陜?nèi)A洋爆火對(duì)陜西零食老品牌的啟示：要真材實(shí)料更要善用社交媒體

在不少西安人甚至是陜西人的記憶里，有不少兒時(shí)的零食老品牌很多都成為了永久的回憶，也有不少老品牌活到了現(xiàn)在。

西安乃至陜西市場(chǎng)至今仍活躍著不少零食美食老品牌，像冰峰、金鴿瓜子、銀橋乳業(yè)等，這些老品牌，都曾在本地甚至是全國(guó)市場(chǎng)上形成較大規(guī)模，如今雖發(fā)展境遇各異，但均占據(jù)一定市場(chǎng)份額。

最近，陜?nèi)A洋鍋巴憑借懷舊味、親民價(jià)等特點(diǎn)爆火，是否也為這些老品牌的產(chǎn)品迭代和發(fā)展提供了一些實(shí)用啟發(fā)？

冰峰汽水

過(guò)往規(guī)模：1953 年正式定名后，1984 年引進(jìn)西德生產(chǎn)線，每分鐘能生產(chǎn) 300 瓶汽水，這一設(shè)備升級(jí)讓其在 90 年代成功抵御了可口可樂(lè)等國(guó)際品牌的沖擊，彼時(shí)成為西安及周邊地區(qū)街頭巷尾最常見的汽水品牌，與涼皮、肉夾饃的搭配開始在本地流行。

生存現(xiàn)狀：如今依舊是陜西文旅美食的標(biāo)志性品牌，經(jīng)典玻璃瓶橙味汽水年銷量超 5000 萬(wàn)瓶，同時(shí)拓展出罐裝汽水、酸梅湯等新產(chǎn)品。它和涼皮、肉夾饃組成的 “三秦套餐” 不僅是本地人的日常選擇，更成為外地游客必嘗的美食組合，借助旅游消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)保持穩(wěn)定熱度，品牌影響力從陜西輻射到全國(guó)多地。

金鴿瓜子

過(guò)往規(guī)模：1985 年以 1500 元啟動(dòng)資金起步，1989 年成立咸陽(yáng)市彩虹商貿(mào)食品有限公司，后來(lái)逐步擴(kuò)大規(guī)模，廠區(qū)占地面積達(dá) 60 余畝，職工 500 多人，并構(gòu)建起分片包省、包市的銷售模式，產(chǎn)品銷往 30 多個(gè)省市，積累了 130 多家固定大客戶和上萬(wàn)家小客戶。

生存現(xiàn)狀：目前仍保持著較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，全國(guó)約有近億消費(fèi)者品嘗過(guò)其產(chǎn)品。其核心優(yōu)勢(shì)在于堅(jiān)持親赴新疆采購(gòu)原料，采用研磨去皮技術(shù)提升食用體驗(yàn)，這種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守讓它在炒貨市場(chǎng)中始終保有一席之地，不過(guò)在當(dāng)下眾多網(wǎng)紅炒貨品牌沖擊下，增長(zhǎng)速度相對(duì)平緩，主要依靠穩(wěn)定的老客戶群體維持銷量。

銀橋乳業(yè)

過(guò)往規(guī)模：1978 年由退伍軍人用 2000 元?jiǎng)?chuàng)辦相橋乳品廠，1992 年與香港企業(yè)合資后規(guī)模快速擴(kuò)張，采用 “公司＋基地 + 農(nóng)戶” 的模式，一度帶動(dòng) 20 多萬(wàn)農(nóng)戶致富，形成了涵蓋奶粉、液態(tài)奶的初步產(chǎn)品線，“秦俑牌” 產(chǎn)品在北方乳制品市場(chǎng)頗具知名度。

生存現(xiàn)狀：當(dāng)前處于開業(yè)狀態(tài)，人員規(guī)模達(dá) 1000 - 1999 人，注冊(cè)資本 3676.4 萬(wàn)元，擁有 149 條商標(biāo)信息和 50 條專利信息，產(chǎn)品線拓展到奶粉、液態(tài)奶、冷飲等多個(gè)品類。在多次行業(yè)危機(jī)中保持了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，“陽(yáng)光寶寶牌” 等產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，不過(guò)目前在全國(guó)乳制品市場(chǎng)，面臨伊利、蒙牛等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，更多聚焦于區(qū)域市場(chǎng)深耕。

米旗

過(guò)往規(guī)模：1994 年創(chuàng)立后，2002 年、2004 年西安、哈爾濱兩大工業(yè)園相繼建成，彼時(shí)采用十萬(wàn)級(jí)凈化系統(tǒng)的包裝區(qū)域，生產(chǎn)條件達(dá)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，還成為行業(yè)標(biāo)桿。2011 年成為西安世界園藝博覽會(huì)指定供應(yīng)商，全國(guó)門店數(shù)量逐步擴(kuò)張，巔峰時(shí)期擁有近 3000 名員工，400 余家專賣店。

生存現(xiàn)狀：至今仍保持穩(wěn)健發(fā)展，旗下有近 300 家專營(yíng)店及多品牌矩陣，覆蓋全國(guó)多個(gè)城市。其月餅連續(xù)多年獲 “國(guó)餅十佳” 稱號(hào)，2013 年還曾在全國(guó)月餅品牌口碑排名中位居消費(fèi)者好評(píng)指標(biāo)榜首，不過(guò)近年烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌逐漸聚焦中秋月餅等核心品類，日常烘焙產(chǎn)品的市場(chǎng)熱度有所回落。

百吉貓鍋巴

過(guò)往規(guī)模：1999 年創(chuàng)立，從最初的 “地主貓” 更名而來(lái)，憑借活力品牌形象打開市場(chǎng)，后來(lái)逐步形成規(guī)模化生產(chǎn)，年產(chǎn)能達(dá) 1.5 萬(wàn)噸以上，產(chǎn)品線拓展到膨化、糕點(diǎn)、精致堅(jiān)果三大類，在陜西本地鍋巴市場(chǎng)中占據(jù)重要地位。

生存現(xiàn)狀：味道獲得本地消費(fèi)者認(rèn)可，但品牌推廣較弱，出了西安知名度大幅下降。線上僅在第三方店鋪售賣，雖有推出牛肉味花椒鍋巴等新品，但未能形成全國(guó)性熱度，始終處于區(qū)域小眾鍋巴品牌的行列。

可見，活下來(lái)的陜西零食老品牌們，能撐到現(xiàn)在，都是有幾把屬于自己的絕活，而最近爆火的陜?nèi)A洋鍋巴，憑借傳統(tǒng)工藝手工制作、無(wú)復(fù)雜添加劑的純粹口感，38 元一大袋的親民定價(jià)，以及喚醒 “童年味覺(jué)記憶” 的情感共鳴，引得消費(fèi)者凌晨排隊(duì)、跨區(qū)域購(gòu)買。

這樣的爆火路徑，明顯對(duì)陜西零食老品牌們的產(chǎn)品發(fā)展具有很強(qiáng)的借鑒意義：

堅(jiān)守核心品質(zhì)，強(qiáng)化 “老味道” 標(biāo)簽：陜?nèi)A洋鍋巴的走紅根基是對(duì)傳統(tǒng)工藝和純粹口感的堅(jiān)守。這啟示老品牌需守住產(chǎn)品核心品質(zhì)與特色風(fēng)味。

比如百吉貓鍋巴可減少此前推出的各類 “奇怪口味”，聚焦香辣、燒烤等經(jīng)典爆款口味，回歸消費(fèi)者認(rèn)可的傳統(tǒng)鍋巴風(fēng)味；銀橋乳業(yè)可進(jìn)一步突出本土奶源優(yōu)勢(shì)，在液態(tài)奶產(chǎn)品中強(qiáng)化 “老陜西醇厚奶香” 的記憶點(diǎn)，像保留經(jīng)典秦俑牌奶粉的傳統(tǒng)配方，以此鞏固核心消費(fèi)群體。

綁定情感共鳴，激活懷舊消費(fèi)場(chǎng)景：陜?nèi)A洋鍋巴以 “小時(shí)候菜夾饃里鍋巴的味道” 喚醒集體懷舊情緒，這一點(diǎn)對(duì)老品牌尤為重要。

例如冰峰除了維持 “三秦套餐” 的場(chǎng)景綁定，還可推出復(fù)古包裝系列，復(fù)刻 80、90 年代的瓶身設(shè)計(jì)與宣傳文案，舉辦 “童年汽水回憶展” 等活動(dòng)；米旗可在月餅禮盒中加入老西安中秋習(xí)俗手冊(cè)，將月餅與本地節(jié)日記憶結(jié)合，讓產(chǎn)品超越食品本身，成為承載情感的載體。

堅(jiān)持親民定價(jià)，平衡性價(jià)比與品質(zhì)：陜?nèi)A洋鍋巴 38 元一大袋的定價(jià)契合大眾消費(fèi)心理，老品牌需避免盲目高端化。

金鴿瓜子可控制高端禮盒的定價(jià)區(qū)間，同時(shí)保留散裝、平價(jià)袋裝的核心產(chǎn)品線，延續(xù)大眾對(duì)其 “性價(jià)比高的家常炒貨” 的認(rèn)知；米旗在沖擊高端月餅市場(chǎng)的同時(shí)，可推出小份裝平價(jià)傳統(tǒng)糕點(diǎn)，像水晶餅、棗泥糕等，適配日常消費(fèi)場(chǎng)景，避免因價(jià)格脫離主流消費(fèi)者。

簡(jiǎn)化包裝營(yíng)銷，貼合當(dāng)下消費(fèi)潮流：陜?nèi)A洋鍋巴無(wú)花哨包裝和宣傳，卻憑借真實(shí)口感走紅。

這提醒老品牌跳出 “過(guò)度包裝” 誤區(qū)，百吉貓鍋巴可放棄復(fù)雜的網(wǎng)紅化包裝設(shè)計(jì)，采用簡(jiǎn)約的牛皮紙袋包裝，標(biāo)注 “西安傳統(tǒng)鍋巴” 等字樣，突出地域與傳統(tǒng)屬性；冰峰可減少花哨的聯(lián)名包裝，在罐裝產(chǎn)品上增加西安地標(biāo)圖案，既傳遞文化感，又降低包裝成本，將成本投入到原料與口感升級(jí)上。

借力本土流量，打通線下線下傳播：陜?nèi)A洋鍋巴通過(guò)線下排隊(duì)場(chǎng)景形成話題，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)散熱度。老品牌可借鑒這種 “線下造場(chǎng)景，線上引傳播” 的模式。

比如金鴿瓜子可在咸陽(yáng)廠區(qū)設(shè)置開放參觀通道，讓消費(fèi)者看到原料篩選、炒制的全過(guò)程，吸引游客打卡傳播；銀橋乳業(yè)可聯(lián)合西安本地美食博主開展工廠直播，現(xiàn)場(chǎng)試吃新品并講解傳統(tǒng)制奶工藝，借助本土流量帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。

在消費(fèi)選擇日益理性的今天，“真材實(shí)料”和“高性價(jià)比”永遠(yuǎn)是產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

而善用社交媒體，打開新銷路又成為營(yíng)銷利器：一條短視頻、一場(chǎng)直播，就能讓帶有童年記憶的地域性美食，突破地域限制，成為被全國(guó)吃貨分享的“國(guó)民味道”。

陜西的零食老品牌們，需要主動(dòng)擁抱新的傳播方式，才能讓“老味道”觸達(dá)“新世代”。（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）