三季度收入66.6億，叮咚買菜的“生鮮突圍戰”？

區域深耕與商品力，成為其連續盈利的護城河。

11月12日，叮咚買菜發布2025年第三季度業績報告，實現收入66.6億元，GMV（商品交易總額）達72.7億元。在連續七個季度實現規模同比正增長的基礎上，這兩項數據均創下歷史季度最高紀錄。

在非美國通用會計準則下，叮咚買菜實現凈利潤1億元，凈利潤率1.5%。至此，這家生鮮電商平臺已連續十二個季度保持非美國通用會計準則下的盈利。

數據來源：叮咚買菜財報

在財報披露后的電話會議上，叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖表示：“即時零售的競爭從未平靜，而生鮮是這場競爭中最難也最有價值的領域。我們常在思考，在激烈的競爭中如何生存，更重要的是，如何找到自己的生存之道。”

在巨頭環伺的生鮮零售戰場，叮咚買菜的生存之道值得深思。

深耕江浙滬，聚焦差異化商品戰略

叮咚買菜三季度這份“穩中有進”的財報，在當下生鮮電商行業集體追求規模擴張的背景下顯得尤為可貴。其連續12個季度的盈利記錄，證明其已摸索出一條可持續的商業模式。

我們觀察到，叮咚買菜增長背后的邏輯，離不開三大戰略選擇。

其一，是“一寸窄、一公里深”的區域深耕策略，將核心市場集中在江浙滬地區。

從三季度財報的區域表現看，江浙滬地區依然是叮咚買菜的重點根據地。據財報信息，本季度江浙滬地區的GMV整體同比增幅為3.6%。在已覆蓋的19個城市中，本季度新開拓的宣城等9個城市實現同比10%以上的高速增長，其中溫州市場同比增速突破60%。

與早期盲目全國擴張不同，現在的叮咚買菜更加注重區域密度和效率。

截至第三季度末，叮咚買菜今年已累計新開設40個前置倉，僅該季度就新增17個，其中大部分分布在江浙滬地區。叮咚買菜今年8月入駐崇明后，銷量增長顯著。以北門路站為例，其日訂單量已從開業當天的超1000單，迅速攀升至3000多單。

區域深耕雖然限制了全國擴張的潛力，但長三角地區發達的高速公路網絡和旺盛的消費需求，以及高密度的人口分布，讓叮咚買菜的前置倉模式能夠充分發揮優勢，降本增效，在華東市場建立了堅實的競爭壁壘。

在我們看來，叮咚買菜的戰略撤退不是簡單的退縮，而是資源配置更集中。在即時零售戰場硝煙彌漫、多方勢力重兵布局前置倉的當下，選擇深耕核心市場而非盲目擴張，能夠看出管理層的戰略定力。

其二，是品質突圍，聚焦差異化的商品策略。

在商品層面，叮咚買菜也在積極尋求品質上的突破，力圖從簡單的渠道商轉型為真正的產品經理。

2025年，叮咚買菜推出了全新的 “4G戰略” ，即“好用戶、好商品、好服務、好心智”，其核心是徹底告別“低價換規模”的商業邏輯。梁昌霖對此曾表示：“我們放棄了今天大家競爭的低價策略、低價商品，去搶最大的用戶，我們只做少數人，只做120分。”

新的戰略也意味著，要區別于市場上以價格和補貼來吸引消費者的主流打法，擺脫行業同質化內卷，走差異化競爭的路線。在普遍追求用戶規模的時代，主動放棄"泛流量"需要極大的戰略定力。然而，正是這種定力，讓叮咚買菜找到了一條差異化競爭路徑。

“過去，我們更多從渠道角度看商品，現在，我們正從渠道思維向產品經理思維轉變，從叮咚視角躍升為全鏈路視角。這意味著，我們要像真正的產品經理那樣，從產地出發，以消費者為終點去設計商品的全生命周期。”梁昌霖在談及商品戰略時如此表示。

具體而言，叮咚買菜將原有的商品開發中心拆分為十大獨立事業部，由CFO、CTO等核心高管親自帶隊，據悉，這10個獨立事業部分別按蔬菜豆制品、水果、水產、肉禽蛋、日配冷凍等10個大品類進行劃分。這種組織架構調整，確保了商品開發工作能夠得到足夠的資源支持和管理重視。

同時主動優化商品組合。以上海為例，2025年上半年汰換了約3600支SKU，比去年同期多汰換了約1300支。同時，大力發展自有品牌和預制菜，非生鮮標品和預制菜SKU占比已達62.5%。

在供應鏈環節，叮咚買菜優化了供應鏈，并加大自營品牌占比。據悉，目前叮咚買菜孵化出了蔡長青、良芯匠人、有豆志、叮咚大滿冠、保蘿工坊等多個自有品牌和一批聯名共創商品。自有工廠生產的商品，除了在其自有渠道上銷售以外，也能外銷。其旗下良芯匠人、蔡長青與李錦記合作供應的4款產品于日前正式上架香港百佳超市、惠康超市、HKTVmall等渠道。

商品差異化成果顯著。數據顯示，9月“好商品”標準SKU占比達37.2%，貢獻整體GMV的44.7%，推動月下單用戶數同比增長4.1%、月均下單頻次達4.6次。

更值得關注的是，會員用戶的月均下單頻次達到了7.7次，這一數據表明核心用戶群體具有極高的黏性。用戶轉化率與復購率雙增，形成“商品品質化-用戶粘性-規模效應”的正向循環。

而用戶黏性的提升直接反映在財務指標上。該季度，叮咚買菜月下單用戶轉化率同比提升1.6個百分點，這意味著在獲客成本高企的當下，公司能夠更高效地將流量轉化為實際購買行為。在我們看來，這種由“商品力”驅動的用戶粘性，遠比補貼換來的流量更具可持續性。只有打造出具有競爭力的獨家商品，才能擺脫同質化競爭的泥潭。

其三，是以AI驅動精細化運營，提升效率。

生鮮電商行業的競爭，從表面看是商品和服務的競爭，深層次則是運營效率的競爭。在這一點上，我們觀察到叮咚買菜通過數字化手段實現了運營效率的質的飛躍。

履約費用是衡量生鮮電商運營效率的關鍵指標。2025年第三季度，叮咚買菜履約費用率為21.5%，與去年同期基本持平。相比之下，2019年其履約費用率曾高達50%左右。

在運營效率方面，叮咚買菜履約能力也愈發高效，第三季度準時送達率為 97.0%，同比提升 1.5 個百分點。即時單平均履約時長為 36.3 分鐘，同比縮短 1.4 分鐘。

我們觀察到，降本增效的背后，叮咚買菜已形成覆蓋核心業務環節的全鏈路AI布局。其AI技術布局已從單一的供應鏈效率提升工具，升級為驅動業務創新與優化體驗的關鍵引擎。

比如智能化的運營管理方面。叮咚買菜將大型語言模型深度融入內部管理環節，為運營提效、成本控制和食品研發等場景注入智能化元素。這種智能化管理不僅降低了人力成本，更提升了決策質量，使企業資源分配更加科學合理。

在供應鏈環節，基于大語言模型的智能系統能自動協調采購、調撥等關鍵決策，顯著提升了庫存準確性與系統穩定性。

一個具象化的案例是水果糖度檢測流程的重構。通過搭建自動識別與判定系統，叮咚買菜實現了“圖像識別-數據解析-系統對接”全流程自動化，取代了傳統依賴人工錄入的檢測模式，既提高了效率，也降低了人為誤差。

再如用戶體驗方面。在消費者端，叮咚買菜深度嵌入了多項AI功能。用戶可通過自然對話查詢商品，智能管家不僅能推薦菜譜，還能根據體檢數據提供個性化營養建議。

叮咚買菜的實踐表明，生鮮電商的競爭正轉向更深層次的效率與體驗競爭。通過AI技術全鏈路布局，企業在內部管理、供應鏈協同和用戶體驗三個維度同時發力，構建了難以復制的競爭壁壘。在數字經濟時代，這種全鏈路的數字化能力正成為生鮮電商可持續發展的關鍵支撐。

前置倉賽道進入“寡頭時代“，如何保持增長？

放眼到市場競爭來看，2025年巨頭們對“即時零售”生態入口正進行著生死爭奪。

平臺聚合模式、店倉一體自營模式和前置倉自營模式三大陣營割據市場。

其中前置倉賽道已悄然進入“寡頭時代”。在生鮮電商垂類平臺中，目前僅剩叮咚買菜、樸樸超市兩個頭部企業，分別鎮守華東與華南市場。

樸樸超市雖暫未布局華東，但若港股IPO成功，未來仍有一定概率在華東戰場與叮咚買菜短兵相接。樸樸超市在福州、廈門、廣州、深圳等 9 個城市部署了 400 多個大型前置倉，采用800-1000平方米的“大倉模式”，SKU擴充至6000-8000個。2024年，樸樸超市同樣實現了年度盈利，GMV超過300億。

叮咚買菜另一強勁對手是小象超市。背靠美團，小象在流量、騎手資源上具備不小優勢，還可實現跨品類導流與成本分攤，SKU豐富度幾乎覆蓋全生活場景。據悉，小象超市的SKU數量已突破1萬，其前置倉也從400平方米小倉升級為800-1000平方米的大倉模式。

數據顯示，小象超市2024年GMV接近300億元，規模超叮咚買菜，逼近樸樸超市。而今年小象超市還在繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市，前置倉數量已有近千個。此前曾有媒體報道，小象超市一線城市的用戶月均下單頻次高達18.7次，復購率高達65%。

與此同時，履約成本低的線下連鎖超市，擁有線下流量群基礎，早早加入了生鮮電商戰局。比如盒馬NB店也主要聚焦江浙滬，8月，總共17家超盒算NB在上海、杭州、南京、寧波、紹興、蘇州、南通等10個城市開出。NB店融合了線下社區店與線上即時配送，成為對抗傳統生鮮電商的關鍵布局。

接下來，即時零售仍然是零售巨頭爭奪的新高地。

對此，叮咚買菜選擇了開放合作。目前，叮咚買菜已入駐淘寶閃購和京東秒送，通過接入多方平臺擴大用戶觸達，同時避免陷入補貼戰。

在業務模式上，叮咚買菜也在不斷進化。to B業務成為新的增長引擎，第二季度收入同比增速達69.4%。

農業品牌化趨勢也可能為叮咚買菜帶來新機遇。隨著各地方政府推動當地農業的品牌化發展，作為重要銷售渠道的叮咚買菜有望獲得更多市場資源和支持。

另一方面，叮咚買菜正積極探索海外市場，通過海外合作伙伴在海外商品銷售方面進展積極。例如，今年上半年，叮咚買菜與中國香港DFI零售集團達成戰略合作，通過DFI旗下惠康超市，為中國香港消費者提供多元化的優質商品。

「零售商業評論」認為，叮咚買菜未來的增長空間或在于同時做好“深度”和“廣度”：深度上繼續挖掘核心區域市場潛力，廣度上通過出海和to B業務開辟新戰場。這種多維增長戰略有助于分散單一市場風險，形成多引擎驅動格局。