餐飲外資接連“賣(mài)身”，這次輪到漢堡王中國(guó)

新資本接手漢堡王中國(guó)。

近日，知名資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)CPE源峰宣布與漢堡王品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)“漢堡王中國(guó)”，開(kāi)啟漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的下一階段增長(zhǎng)。

交易完成后，CPE源峰將持有漢堡王中國(guó)約83%的股權(quán)，擁有漢堡王品牌的RBI集團(tuán)（Restaurant Brands International）將保留約17%的股權(quán)。該筆交易預(yù)計(jì)將于2026年第一季度完成，具體時(shí)間依監(jiān)管審批程序進(jìn)展而定。

資本巨頭入局

其實(shí)此番交易，可以追溯到一年前。

彼時(shí)，在中國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)表現(xiàn)不佳的情況下，漢堡王母公司RBI集團(tuán)向漢堡王在華主特許經(jīng)營(yíng)商TFI集團(tuán)（TFI TAB Food Investments）發(fā)出“終止通知”，決定提前八年收回中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)。一直到今年2月，RBI集團(tuán)以1.58億美元從TFI及笛卡爾資本手中收回其持有的全部漢堡王中國(guó)股權(quán)，完成對(duì)漢堡王中國(guó)的100%控股。

此后，RBI集團(tuán)一方面積極構(gòu)建有能力的本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略、推動(dòng)有效營(yíng)銷(xiāo)，并聚焦核心品牌資產(chǎn)，推動(dòng)漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)的重新布局；另一方面也在物色新的本地合作伙伴，尤其是具備本土洞察、雄厚資本實(shí)力與卓越運(yùn)營(yíng)能力的長(zhǎng)期合作伙伴，以驅(qū)動(dòng)漢堡王中國(guó)下一階段的增長(zhǎng)。

此次接手漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)的CPE源峰，是一家立足中國(guó)、擁有全球視野的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)。其在連鎖消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域持續(xù)深耕，相關(guān)領(lǐng)域投資金額累計(jì)約100億人民幣，投資了包括蜜雪冰城、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、絲域養(yǎng)發(fā)等多家行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。對(duì)于漢堡王來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一位有力的合作伙伴。

根據(jù)官方信息，CPE源峰將向漢堡王中國(guó)注入3.5億美元的初始資金，用于支持其餐廳門(mén)店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力提升，把握中國(guó)這一全球增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)遇。

對(duì)于漢堡王中國(guó)的后續(xù)發(fā)展，雙方也畫(huà)下了宏偉藍(lán)圖——將漢堡王中國(guó)的門(mén)店規(guī)模，由目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長(zhǎng)。除了開(kāi)店外，CPE源峰的發(fā)力重點(diǎn)將在產(chǎn)品升級(jí)迭代、品牌營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、線(xiàn)上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財(cái)務(wù)優(yōu)等。

姍姍來(lái)遲的追趕

從2005年入華至今，漢堡王在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了20個(gè)年頭，對(duì)比其他競(jìng)品品牌，其表現(xiàn)并不突出。

從門(mén)店規(guī)模來(lái)看，TFI在2012年獲得漢堡王中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)及獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)后，助力品牌從約60家門(mén)店拓展2018年末的1000家，到2023年11月僅1500家。直到RBI收回控制權(quán)前，漢堡王中國(guó)門(mén)店數(shù)也仍在1500家左右，增長(zhǎng)陷入停滯。

反觀(guān)西式快餐領(lǐng)域的其他品牌，肯德基、麥當(dāng)勞兩大巨頭，前者目前門(mén)店達(dá)到了12000+，后者則已超7000家；本土品牌也不甘示弱，華萊士以2萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模占據(jù)下沉市場(chǎng)，后來(lái)者塔斯汀目前也已經(jīng)突破萬(wàn)店。

而從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，根據(jù)RBI集團(tuán)2024年年度報(bào)告，漢堡王銷(xiāo)售額為114.8億美元，同比增長(zhǎng)0.1%。其中，漢堡王中國(guó)的系統(tǒng)銷(xiāo)售額約為7億美元，單店平均年銷(xiāo)售額約為40萬(wàn)美元。這一數(shù)字遠(yuǎn)低于漢堡王法國(guó)的380萬(wàn)美元和漢堡王韓國(guó)的120萬(wàn)美元，在全球市場(chǎng)中墊底。

對(duì)比之下，漢堡王也在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于品牌隱身狀態(tài)，甚至有部分消費(fèi)者將其視作“山寨品牌”。

不過(guò)，在今年2月RBI集團(tuán)接手后，漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)正在逐步盤(pán)活。

在本土領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的操刀下，漢堡王中國(guó)開(kāi)啟了“提質(zhì)增效”的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌在一、二線(xiàn)城市核心商圈的擴(kuò)張，這一戰(zhàn)略計(jì)劃新增40-60家門(mén)店，并將關(guān)閉部分運(yùn)營(yíng)不佳的門(mén)店。

到9月底，漢堡王中國(guó)門(mén)店數(shù)量為1271家，這意味著過(guò)去半年共減少了196家門(mén)店。盡管門(mén)店數(shù)量有所下降，漢堡王中國(guó)的銷(xiāo)售額卻有所改善——最新數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，漢堡王中國(guó)的系統(tǒng)銷(xiāo)售額為1.72億美元，持續(xù)環(huán)比提升；同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10.5%，更少店鋪實(shí)現(xiàn)了更高收入。

除了門(mén)店，漢堡王也在推出更契合中國(guó)本土需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及開(kāi)展更適配當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如，其上新了為中國(guó)消費(fèi)者專(zhuān)研的脆辣皇金雞腿堡等本土化產(chǎn)品，并攜手《火影忍者》開(kāi)展跨界合作，均取得超出預(yù)期的市場(chǎng)反響和銷(xiāo)售表現(xiàn)。

正如RBI首席執(zhí)行官Joshua Kobza所說(shuō)，中國(guó)仍是漢堡王在全球范圍內(nèi)最具吸引力的長(zhǎng)期增長(zhǎng)市場(chǎng)之一。在這片熱土之上，漢堡王中國(guó)有望通過(guò)本土團(tuán)隊(duì)與本土資本的雙重加持，開(kāi)啟新的增長(zhǎng)篇章。

洋餐飲找中國(guó)資本續(xù)命

事實(shí)上，漢堡王中國(guó)的易主并非個(gè)例。

就在11月4日，星巴克與博裕資本達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。博裕投資將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)。

根據(jù)合作雙方披露的信息，新成立的合資企業(yè)將繼續(xù)以上海為總部，管理并運(yùn)營(yíng)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的8000家門(mén)店。雙方將致力于未來(lái)將星巴克中國(guó)的門(mén)店規(guī)模逐步拓展至2萬(wàn)家。

另有消息稱(chēng)，瑞幸咖啡最大股東大鉦資本在評(píng)估是否競(jìng)購(gòu)英國(guó)咖啡連鎖品牌Costa咖啡，潛在估值約10億英鎊，交易尚處早期階段。若交易達(dá)成，瑞幸的數(shù)字化能力可賦能Costa運(yùn)營(yíng)，而Costa將為瑞幸打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)通道，形成雙向協(xié)同。

當(dāng)然，洋餐飲與中國(guó)資本深度綁定這一模式早已有了成功案例——肯德基和麥當(dāng)勞。

肯德基母公司百勝集團(tuán)在2016年分拆出百勝中國(guó)，獨(dú)立在紐交所上市，引入了春華資本和螞蟻金服實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)。

肯德基中國(guó)2024年同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8%，遠(yuǎn)超全球平均水平；“瘋狂星期四” 等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)深度觸達(dá)年輕群體。展望未來(lái)，肯德基計(jì)劃到2028年將門(mén)店總數(shù)增加至17000多家，同時(shí)力爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)100億元。

麥當(dāng)勞中國(guó)目前由中信資本聯(lián)合體控股52%，麥當(dāng)勞全球持股48%，形成中資主導(dǎo)、美資協(xié)同的合資模式。變身“金拱門(mén)”的麥當(dāng)勞，中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量已超7000家，并奮力沖擊萬(wàn)店規(guī)模，即將實(shí)現(xiàn)全國(guó)省級(jí)行政區(qū)全覆蓋。中國(guó)也已成為麥當(dāng)勞全球第二大市場(chǎng)，規(guī)模僅次于美國(guó)本土。

回過(guò)頭來(lái)看，洋餐飲密集牽手中國(guó)資本，本質(zhì)是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)格局的深刻變革。外資主導(dǎo)的時(shí)代已然落幕，本土資本的價(jià)值愈發(fā)凸顯。

外資品牌輸出核心優(yōu)勢(shì)，包括成熟的品牌價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系與全球供應(yīng)鏈資源；中國(guó)資本則貢獻(xiàn)本土核心能力，涵蓋下沉市場(chǎng)開(kāi)拓、消費(fèi)趨勢(shì)洞察與靈活的組織管理。

這種分工互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的模式，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力下，對(duì)于外資餐飲品牌而言，似乎已從可選之路變?yōu)楸赜芍贰?/p>

本文為原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來(lái)自各品牌官方渠道

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