從陽朔100看中國(guó)戶外的“下半場(chǎng)”

跑山流行，品牌下場(chǎng)

山、綠色植物、巖石和泥濘……這些視覺符號(hào)近幾年充斥了很多人的朋友圈——越來越多的人開始跑山了。

在這其中既有從路跑轉(zhuǎn)向越野跑的人，同樣不乏純新手。越野跑潮流興起，首先源于人們?cè)谝咔楹笮膽B(tài)偏好轉(zhuǎn)向自然和健康，情緒上越來越親近自然。加之越野跑能和徒步登山無縫切換，因此迅速接棒露營(yíng)，成為人們走向戶外后的優(yōu)先選擇；與此同時(shí)，越野跑日漸被建構(gòu)成為一種社交方式和身份徽章，這使其得以向更廣泛的人群輻射。

不能忽視的一環(huán)，還有活動(dòng)供給側(cè)的爆發(fā)——據(jù)跑步平臺(tái)“悅跑圈”統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)越野跑賽事超過500場(chǎng)，而十年前這一數(shù)字只有65場(chǎng)。事實(shí)上，很多中國(guó)人和越野跑的初體驗(yàn)是在賽事上完成的，線路保障、補(bǔ)給保障、安全保障……越來越成熟的賽事服務(wù)讓新手們能放手享受自然。

中國(guó)的越野跑供給側(cè)豐富離不開品牌的支持。品牌投入賽事的原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)生硬的售賣不流行，在真實(shí)使用場(chǎng)景，用體驗(yàn)和核心用戶溝通才是最優(yōu)解。尤其賽事集中了戶外品牌最精準(zhǔn)的用戶，還可以幫助品牌把理念具象化。

在越野跑賽事中，一些品牌不滿足于只是掛名，而是走向縱深，親自下場(chǎng)，讓IP、品牌和參賽者三方受益，諾詩蘭和陽朔100的合作就是品牌如何做好賽事，用好賽事的典型。

大家都滿意的賽事

諾詩蘭（NORTHLAND）創(chuàng)立于奧地利阿爾卑斯山麓，自誕生起便深植徒步裝備基因。2003年，當(dāng)邊城體育在南京成立之際，諾詩蘭已是具有全球影響力的戶外品牌。同年，邊城體育將諾詩蘭引入中國(guó)，成為中國(guó)戶外市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程中的標(biāo)志性事件之一。

進(jìn)入中國(guó)后，諾詩蘭一方面依托邊城體育的供應(yīng)鏈體系，持續(xù)推出更貼合中國(guó)用戶身形與戶外需求的產(chǎn)品，并以合理的價(jià)格體系推動(dòng)專業(yè)裝備普及，讓科技回歸體驗(yàn)本質(zhì)，贏得了廣泛市場(chǎng)認(rèn)可。

另一方面，諾詩蘭始終注重品牌文化的差異化構(gòu)建。奧地利國(guó)土三分之二被阿爾卑斯山脈覆蓋，其豐富的自然與人文資源，使之成為全球山地戶外運(yùn)動(dòng)的圣地。諾詩蘭將阿爾卑斯山孕育的“自然共生”理念與山地運(yùn)動(dòng)文化帶入中國(guó)，不僅持續(xù)組織中國(guó)戶外愛好者前往阿爾卑斯山體驗(yàn)原汁原味的山地文化，更通過如陽朔100國(guó)際徒步越野賽等本土化賽事，推動(dòng)山地文化在中國(guó)山水中扎根生長(zhǎng)。

如今，諾詩蘭正以“裝備+賽事+文化”三重鏈路，在中國(guó)構(gòu)建一個(gè)從阿爾卑斯到漓江的山地運(yùn)動(dòng)生態(tài)閉環(huán)。

賽事顯然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最好用的抓手。這就是品牌和陽朔100國(guó)際徒步越野賽在2024年展開合作的背景。

為什么是陽朔？邊城體育品牌中心總經(jīng)理Anny在接受懶熊體育采訪中表示，陽朔擁有世界級(jí)的喀斯特地貌和頂級(jí)風(fēng)景，地理形態(tài)與精神內(nèi)核類似阿爾卑斯山，同樣是世界級(jí)的山地景觀。“選擇陽朔，是諾詩蘭將源自歐洲阿爾卑斯山的純正山地文化、徒步樂趣及戶外生活方式，帶給中國(guó)消費(fèi)者的一次本土化實(shí)踐。” Anny表示。

這樣的訴求對(duì)賽事提出了很高的要求，文化的浸潤(rùn)只能通過體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)，重體驗(yàn)也是戶外賽事升級(jí)的方向。

為此，在上一年的基礎(chǔ)上，2025年陽朔100的重大變化是諾詩蘭更深地參與到賽事中，也承擔(dān)了更大的責(zé)任。雖然現(xiàn)在品牌都在以各種方式參與賽事，但這種品牌從策劃、推廣到執(zhí)行全權(quán)操盤賽事的案例仍然很少。而諾詩蘭下場(chǎng)的目標(biāo)，就是把陽朔100打造成一次獨(dú)一無二的體驗(yàn)。

11月8-9日，2025 NORTHLAND諾詩蘭陽朔100國(guó)際徒步越野賽在廣西陽朔鳴槍，來自全球近20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3000余名選手從起點(diǎn)奔向世界級(jí)山水。

風(fēng)景是陽朔100體驗(yàn)最具差異的部分。賽道穿越《國(guó)家地理》認(rèn)證的"地球最美喀斯特"地貌，這樣的山水，為賽道賦予了詩意與靈魂。

今年賽道設(shè)計(jì)的原則是“一步一景”，路線串聯(lián)小嶺村、興坪古鎮(zhèn)、龍頸河、茶花嶺與大坪村等陽朔經(jīng)典景觀，有跑者評(píng)價(jià)：“喀斯特山頭全被云霧裹著，在漓江邊跑著跑著像闖進(jìn)水墨畫里。”路線還穿過鄉(xiāng)野，跑者一路上不斷偶遇當(dāng)?shù)厝朔N植的柿子、橙子和柑橘，點(diǎn)綴在世界級(jí)山水中間的田園風(fēng)光，給選手帶來了別樣的趣味。

陽朔地貌十分復(fù)雜，這樣的豐富性，讓賽道有了足夠的區(qū)分度。今年的賽事設(shè)置了110公里、50公里、30公里與8公里四個(gè)組別。110公里組別，實(shí)際距離116公里，爬升達(dá)到4860米，賽道隱藏了不少技術(shù)路段，完賽就可以得到4個(gè)ITRA積分也證明了這個(gè)組別的成色。山地氣候帶來了風(fēng)、雨、霧，又把賽道的難度拔高了不少——110公里組絕對(duì)硬核。

反觀8公里組，爬升只有170米，關(guān)門時(shí)間卻有3小時(shí)，跑起來相當(dāng)輕松，不少跑者在這里完成了人生首野。Anny表示，這樣的賽道設(shè)計(jì)，初心是讓任何水平和訴求的跑者都能參與到賽事中。“我們想打造的不僅僅是一場(chǎng)比賽，更是一個(gè)充滿鼓勵(lì)與成就感的起點(diǎn)……讓更多人能在一個(gè)世界級(jí)的風(fēng)景中，安心、自信地完成自己的越野跑首秀。”包容型賽事也符合諾詩蘭富有親和力的品牌形象，以及品牌一直以來倡導(dǎo)的全民參與徒步的理念。

賽道之上，諾詩蘭還打造了附加體驗(yàn)，把陽朔100打造成了有“文化質(zhì)地”的賽事。

對(duì)越野跑來說，“文化質(zhì)地”核心是在地文化。陽朔100把在地文化融入了服務(wù)中。賽事為跑者準(zhǔn)備了桂林米粉、陽朔蜜桔、啤酒魚等地方美食作為補(bǔ)給，讓補(bǔ)給站成為了“文化驛站”。值得一提的是諾詩蘭聯(lián)合桂林機(jī)場(chǎng)，在補(bǔ)給站連夜熬制“五指毛桃雞湯”與“陽朔香芋湯”，成為了選手口中“最溫暖的補(bǔ)給”。

陽朔多山水，山水間的一葉竹筏成為了陽朔和漓江的象征之一，也是在地文化最具象的表達(dá)。為此諾詩蘭在路線上專門設(shè)置了擺渡服務(wù)，安排擺渡人用竹筏把選手送到河對(duì)岸，即使是參賽無數(shù)的資深玩家也表示這樣的體驗(yàn)讓他們“大開眼界”。

諾詩蘭還把非遺文化“金龍巡游”引入賽事。11月8日晚，比賽結(jié)束后，一場(chǎng)特別的慶功宴在遇龍河畔舉行，近千米長(zhǎng)的金色巨龍由超過70張首尾相銜的竹筏組成，諾詩蘭邀請(qǐng)嘉賓和冠亞季軍等選手登船參與了這場(chǎng)文化盛宴。對(duì)很多選手來說，這是第一次在戶外賽事中見識(shí)這樣的儀式，非遺文化的禮遇也成為選手們難以忘懷的體驗(yàn)。

最終，決定一個(gè)賽事“海拔”的是人文高度，即賽事提倡什么樣的價(jià)值觀。被一種理念擊中，是參與者所能在賽事中獲得的、最深刻的體驗(yàn)。而是否具備人文色彩也是一個(gè)賽事是優(yōu)秀還是普通的分野。

陽朔100能在今年的一眾戶外賽事中讓人記住，正是它制造了這樣一種終極體驗(yàn)。賽事的人文味道，并不是刻意包裝出來的，而是從品牌的信仰基底中自然流淌出來的，賽事只需要做自然傳達(dá)。

陽朔100是一次致力于最小化活動(dòng)足跡的賽事。“無痕”的意識(shí)深植在阿爾卑斯山地文化中，那里的戶外人認(rèn)為，人應(yīng)該以謙卑的姿態(tài)進(jìn)入自然，不是人征服了自然，而是自然接納了人。作為奧地利品牌，諾詩蘭把“熱愛自然，保護(hù)自然，與自然和諧共生”的品牌理念貫穿在了每一場(chǎng)活動(dòng)和賽事中。因此在陽朔100諾詩蘭在可持續(xù)上做了細(xì)致的工作，品牌攜手志愿者團(tuán)隊(duì)在賽道沿線設(shè)置環(huán)保回收點(diǎn)與生態(tài)補(bǔ)給區(qū)，引導(dǎo)選手自帶水杯、分類投放能量包裝——諾詩蘭相信理念最終是要依靠一點(diǎn)一滴的行動(dòng)兌現(xiàn)。

陽朔100也是一次戶外精神的宣講。賽事最具人文光輝的時(shí)刻出現(xiàn)在11月9日，那一天的凌晨三點(diǎn)，選手張沖在經(jīng)過22小時(shí)24分鐘不停歇的奔跑后，沖過了110公里組終點(diǎn)線，成功完賽。他沖過終點(diǎn)線的那一刻，現(xiàn)場(chǎng)所有人員都為這位74歲的選手送上了持久而熱烈的掌聲。

張沖從55歲才開始運(yùn)動(dòng)，起初只是為了擺脫高血壓與脂肪肝。十余年間，張沖從城市騎行到山地越野，成為了名副其實(shí)的戶外發(fā)燒友。雖然他用一次次挑戰(zhàn)證明年齡不是邊界，但還是由于年齡問題會(huì)被一些賽事拒之門外，因此他也格外珍惜這次的比賽機(jī)會(huì)。賽后張沖對(duì)媒體表示，希望國(guó)內(nèi)能更包容老年運(yùn)動(dòng)愛好者，支持他們追求夢(mèng)想。

▲張沖沖線瞬間。

現(xiàn)場(chǎng)的掌聲是送給張沖的，也是送給這樣一種價(jià)值觀——山野應(yīng)該是向所有人敞開的。而這也是諾詩蘭的根本信仰，品牌認(rèn)為戶外不該是精英的舞臺(tái)，而是屬于每一個(gè)“愿意出發(fā)的人”。這份“平等而溫柔”的戶外精神，是NORTHLAND諾詩蘭區(qū)別于其他國(guó)際品牌的底色，也只有具備這樣精神底色的品牌才能夠辦出一場(chǎng)“暖意融融”的賽事，而“溫暖”也是選手對(duì)這一屆比賽的統(tǒng)一贊美。

可以說陽朔100把 “傳遞山地文化”這一復(fù)雜而宏大的任務(wù)，化入了極致的賽事體驗(yàn)中。“我們希望通過‘陽朔100’將一個(gè)成熟的戶外文化樣本——不僅僅是賽事體驗(yàn)，更是一種‘行走于山野的日常’——生動(dòng)地展現(xiàn)在中國(guó)戶外愛好者面前。” Anny表示。

▲NORTHLAND諾詩蘭戰(zhàn)隊(duì)的龐宇婷，奪得30公里女子組冠軍，賽后她表示“越野對(duì)我來說不是征服，而是與山野對(duì)話的過程。諾詩蘭的專業(yè)裝備讓我更安心地釋放自己。”

而品牌想對(duì)用戶說的話，又被溫柔溶解于體驗(yàn)中間。這正如諾詩蘭對(duì)科技的態(tài)度，雖然品牌擁有超300項(xiàng)科技專利，但從未將自己定義為“競(jìng)技裝備制造商”，而認(rèn)為自己是一家以科技傳遞人文溫度的戶外品牌——有些東西是可以置于幕后的。

這次陽朔100，“四拼越野”打卡墻是最熱門的打卡點(diǎn)之一。品牌方介紹，“四拼青年”的創(chuàng)意靈感，來源于諾詩蘭颶風(fēng)系列沖鋒衣的“四拼色”設(shè)計(jì)。在品牌的產(chǎn)品理念中，“四拼色”代表打破單調(diào)、融合功能與潮流的美學(xué)態(tài)度，品牌將其延伸提出了“四拼青年”這一概念，提煉出 “拼顏值、拼干飯、拼實(shí)力、拼完賽”四種趣味態(tài)度，鼓勵(lì)選手在競(jìng)技中找到屬于自己的參與方式和快樂源泉，這樣的文化表達(dá)獲得了選手的強(qiáng)烈共鳴，這無疑是推廣產(chǎn)品和賽事體驗(yàn)并行不悖，互相賦能的例子。

品牌可以從賽事得到什么？

從“四拼青年”也衍生出一個(gè)可探討的問題： “品牌到底應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)和賽事合作？”，或者說品牌服務(wù)參賽者的同時(shí)，自身能從賽事中獲得什么？我們發(fā)現(xiàn)，諾詩蘭給出了一個(gè)系統(tǒng)的提案。

諾詩蘭從陽朔100得到了三重賦能。

首先是在喀斯特地貌驗(yàn)證了產(chǎn)品在極端環(huán)境下的性能；其次，構(gòu)建了高凈值用戶社群，參與賽事的群體與品牌目標(biāo)客群高度重疊；同時(shí)賽事也是內(nèi)容引擎，地質(zhì)敘事+非遺文化為品牌打造差異化傳播符號(hào)。

更重要的是，諾詩蘭建立了一套機(jī)制，形成了一個(gè)“賽事-用戶-產(chǎn)品”閉環(huán)——在賽事中收集運(yùn)動(dòng)員對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)與反饋，反哺新品研發(fā)的版型設(shè)計(jì)與材料迭代。

比如今年賽事期間，諾詩蘭發(fā)布了全球首款御風(fēng)DX5徒步越野鞋。多位資深越野跑者在本次比賽中測(cè)試了新品表現(xiàn)——鞋款在硬化路、果園路、機(jī)耕路、竹園路等多地形環(huán)境下均表現(xiàn)穩(wěn)定，即便在剛下完雨、路面濕滑的環(huán)境中，依然陪伴多位選手安全完賽。穿著御風(fēng)DX5零磨合下賽道的博主“野生老馬”，給出了“抓地穩(wěn)，下坡敢踩，過溪不帶虛。中底回彈在線，跑完腳也不酸，全程沒磨腳，下坡還不頂腳趾”的評(píng)價(jià)。

Anny表示，未來諾詩蘭將把這種“用戶共創(chuàng)”模式系統(tǒng)化，聯(lián)合專業(yè)徒步戶外研究中心，讓每一場(chǎng)賽事都成為產(chǎn)品創(chuàng)新的活水源頭。這樣的反哺機(jī)制，讓品牌對(duì)賽事的投入成為可持續(xù)的。

諾詩蘭一手打造了極致體驗(yàn)，一手跑通了反哺品牌的閉環(huán)，2025年的陽朔100也成為了一次所有參與方都受益、都滿意的合作典范。

戶外“下半場(chǎng)”拼的是運(yùn)營(yíng)

本次賽事期間的一場(chǎng)簽約頗引人矚目：國(guó)際山地旅游聯(lián)盟與諾詩蘭簽署了合作備忘錄，未來將共同推進(jìn)賽事標(biāo)準(zhǔn)共建、山地文化傳播與戶外環(huán)保倡議，探索“賽事 + 文旅 + 環(huán)保”的可持續(xù)模式。

這個(gè)布局動(dòng)作也宣告了品牌未來的姿態(tài)——諾詩蘭不只是制造裝備，更在建設(shè)一個(gè)“負(fù)責(zé)任的戶外文化生態(tài)”。換句話說，諾詩蘭的大目標(biāo)是為中國(guó)人提供親近戶外的解決方案，這其中包含戶外文化的傳達(dá)，內(nèi)容與活動(dòng)的供給，而產(chǎn)品是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，銷售則在趨近大目標(biāo)的過程中，水到渠成。

諾詩蘭似乎跳出了品牌的固有角色，但如果把這樣押注長(zhǎng)期的姿態(tài)，放在中國(guó)戶外市場(chǎng)“下半場(chǎng)”的趨勢(shì)里審視，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這不是“迂回”，而是正道。

過去數(shù)年，戶外消費(fèi)無疑是整個(gè)中國(guó)消費(fèi)的熱點(diǎn)，這其中戶外服飾品牌無疑是整個(gè)行業(yè)最大的受益方，但不得不承認(rèn)，這一波超級(jí)戶外周期有相當(dāng)?shù)某绷鞒煞帧Ｒ恍┢放颇艹藙?shì)而上，也是因?yàn)榕谥屏四撤N符合潮流的 “品牌人設(shè)”或者審美符號(hào)，沒有和消費(fèi)者形成腳踏實(shí)地的關(guān)系，這就造成品牌和用戶的關(guān)系是懸浮的。

所以不管對(duì)行業(yè)還是個(gè)體品牌來說，下一階段的主線任務(wù)都是“下沉”。這并非指地理下沉，而是“關(guān)系”下沉，即扎根用戶生活，建立有深度的連接。

關(guān)系來自運(yùn)營(yíng)，這決定品牌零售和運(yùn)營(yíng)融合程度將越來越高，品牌需要和用戶真正“在一起”。中國(guó)戶外下半場(chǎng)屬于吃到運(yùn)營(yíng)紅利的品牌。

諾詩蘭在一眾品牌中顯得頗為獨(dú)特的營(yíng)銷打法，正因?yàn)閷?duì)這一趨勢(shì)做了正確閱讀。

或許諾詩蘭已經(jīng)把徒步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的精神內(nèi)化了，在市場(chǎng)的不確定下和激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，諾詩蘭采取了行者的姿態(tài)。 這些年品牌沒有做太多人們固有認(rèn)知中的“營(yíng)銷”動(dòng)作，而是著力搭建出了一個(gè)運(yùn)營(yíng)體系。其中包括進(jìn)行了體驗(yàn)化改造的門店，還有“山之愈”這樣的高質(zhì)量活動(dòng)IP，為中國(guó)的徒步愛好者提供了切實(shí)的幫助，而諾詩蘭此次親自操盤陽朔100也是在為運(yùn)營(yíng)體系增加觸達(dá)深度。最終品牌希望浸潤(rùn)在中國(guó)人的戶外生活中。

只有越來越多諾詩蘭這樣腳踏實(shí)地的品牌涌現(xiàn)，中國(guó)戶外才能從潮流進(jìn)階成為一種堅(jiān)實(shí)的生活方式。而在多變的市場(chǎng)環(huán)境下，諾詩蘭的戰(zhàn)略選擇也頗為耐人尋味，有的時(shí)候，確實(shí)是“慢慢來，比較快”。

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