遠場近場融合，AI賦能增效 “雙11”的增長邏輯變了

記者丨張飛濤

實習生丨陳欣

出品丨鰲頭財經

第17個"雙11"終于落下了帷幕。

根據星圖數據監測顯示，今年"雙11"大促期間，全網電商累計銷售總額為1.619萬億，同比增長14%——這是一個依然增長的數字，但真正值得關注的不是數字本身，而是數字背后發生的結構性變化。

細心觀察可以發現，今年天貓、京東等各大電商平臺出奇一致：不再大肆宣傳總成交額，而是強調用戶數、訂單量、技術賦能等健康指標。

當各大電商平臺集體告別“GMV崇拜”，轉向更深層次的價值創造，一場"革命"正在靜悄悄地發生。

空間革命：遠場與近場的融合

今年“雙11”，即時零售全面參戰：淘寶閃購首次全面參加“雙11”、京東將即時零售納入“雙11”促銷范圍，就連非傳統電商平臺的美團閃購也加入了“雙11”的戰場。

即時零售的入場，重構了電商的空間邏輯，標志著電商正式進入“遠場+近場”的協同時代。

數據最具有說服力：即時零售全渠道銷售額達670億元，同比激增138.4%，成為極具爆發力的增長極。淘寶閃購的數據則顯示，在今年“雙11”活動開始首日，其在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現2倍增長；品牌通過接入閃購服務獲得生意新增量，3C數碼、個護、服飾等行業品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

更加值得關注的是用戶行為的變化。10月16日，淘寶平臺總裁諶偉業在天貓雙11發布會上透露，“在淘寶閃購點過外賣但未在電商下單的用戶規模已過億”。這給品牌創造了極大的拉新空間。

即時零售不是簡單的渠道疊加，而是對傳統電商業務的反哺和催化。背后的邏輯不難理解，淘寶閃購積蓄的流量，轉化為了新的勢能，在大促期間得以集中體現。

“通過閃購這一高頻入口積累的用戶和流量，在大促期間轉化為電商增長，證明了通過大消費模式拉動消費的路徑是可行的，且具有巨大潛力。”行業觀察人士向鰲頭財經表示，“這是電商平臺的新機會，也是品牌的新機會。”

鰲頭財經了解到，今年“雙11”，大消費模式的生態已吸引了大批品牌加入，探索跨場景融合、撬動生意增長。數據顯示，目前已有超400萬家本地生活服務商戶接入淘寶閃購，有超過37000個品牌商家、40萬個門店接入淘寶閃購。

有機構預測，到2030年，中國即時零售市場規模有望突破3萬億元，在電商平臺中的滲透率也將從目前的6%提升至15.7%。

這意味著電商的戰場，正在從單一的“遠場”擴展到“遠場+近場”的跨場景覆蓋，而經歷“雙11”檢驗的淘寶閃購則在這一過程中領先了一步。

效率革命：AI從概念到實用

即時零售的入局讓電商平臺實現了消費空間重構，AI的應用則幫助平臺、消費者、商家完成了一場效率革命。

今年“雙11”，多家平臺實現了AI從概念到實用的跨越。天貓將今年定位為首個AI全面落地的“雙11”，AI技術全面參與流量分發、消費者體驗和商家經營各個環節；京東的京小智5.0依托自研多AI大模型與多Agent協作架構，實現從“導購”到“主動增長引擎”的關鍵轉型；快手則把AI運用在了流量分配中，用AI來評估商家、讓AI來給商家評級，優先把流量和資源，分給高互動質量、較高復購傾向、強內容匹配度的商家……

AI進入實操層面，帶來的是效率的提升。在消費端，淘寶天貓在今年“雙11”期間推出了6款AI導購應用，以滿足不同場景的購物需求。數據顯示，淘寶“AI萬能搜”解決近5000萬個消費需求，“AI清單”提供約200萬份定制購物清單。

在商家端，淘寶天貓則持續推進AI技術在電商經營全鏈路的深度應用，圍繞AI數據分析、AI營銷、AI美工和AI客服四大核心場景，通過系列智能產品升級，為商家提供切實“好用”的AI工具，帶來全面經營幫助。

據了解，今年“雙11”，淘寶全面升級“生意管家”，為500萬商家提供全新AI輔助，大促期間已為商家生成500萬條大促經營策略，平均幫助節省30%工作量，效率提升1.5倍。AI客服店小蜜大促期間累計服務接待3億人次消費者，其中AI全自動承接1億人次消費者，幫助商家轉化效率提升30%。

更加值得關注的是，AI的應用提升了流量的匹配效率。數據顯示，淘寶通過大語言模型重構20億規模商品庫，升級搜索系統，復雜語義下搜索相關性提升20%，例如用戶輸入“清理下水道小飛蟲的東西”可精準匹配商品；在推薦方面，推薦信息流點擊量提升10%；在廣告精準化方面，廣告ROI（投資回報率）提高了12%。

“搜推廣是電商平臺的核心，商品體系加上搜索、推薦、廣告構成了電商平臺的核心引擎，這一體系的效率則決定了商品的轉化率。”行業觀察人士向鰲頭財經表示，“通過今年‘雙11’淘寶天貓對AI的運用可以發現，AI不再只是概念敘事，而是成為了實實在在的生產工具。”

更加值得注意的是AI帶給平臺的商業機會，不可否認的是，興趣電商、種草電商的發展分走了傳統電商平臺的部分流量，通過AI導購的應用，消費者的決策、種草過程會不會回到傳統電商站內？這十分令人期待。

戰略革命：從同一賽道到生態分化

隨著電商行業進入成熟期，各平臺的發展戰略呈現出明顯的生態化分化，而“雙11”期間這種分化最為明顯，大促也成為了電商戰略戰術集中檢驗的“練兵場”。

淘寶天貓通過“大消費平臺”戰略升級，整合餓了么、飛豬等全域消費場景，實現了電商平臺向“遠近一體”跨場景大消費平臺的躍遷；京東則繼續依托于強大的供應鏈能力和業務拓展力度，以“大力出奇跡”的方式尋求增長；抖音則依靠龐大的流量基礎和興趣電商模式，通過人、貨、場關系的重構讓情緒消費成為新增長引擎。

可以看出，平臺之間的競爭從同一賽道的你追我趕，轉變為基于各自核心能力的生態化生存，外界則能從結果中看出，誰更適合行業的新階段。

“就今年‘雙11’而言，即時零售跨場景的潛力充分展現，AI帶來的商家經營提效、消費者體驗升級充分展現，這也是后續電商平臺發展的兩大趨勢。”行業觀察人士向鰲頭財經表示。