咖啡奶茶黨，開始在刷牙上“自救”了

內容與交易的邊界被徹底打破，好內容本身，就成了最好的貨架。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

每天早上一杯咖啡續命，下午一杯奶茶“療愈”，是95后Linda雷打不動的生活儀式。直到一次精心化妝后，她對著鏡子自信一笑，猛然發現牙齒竟比膚色黃了好幾個色號。

那一刻，她下定決心開啟一場“刷牙自救”。

可當Linda站在琳瑯滿目的貨架前，打開購物App反復搜索時，卻發現：牙膏種類雖多，但能同時滿足“安全美白”與“養護牙齦”的，卻不好做抉擇。

像Linda這樣備受牙齒問題困擾的“咖啡奶茶黨”不在少數，他們對「美白」的需求，早已超越了「清潔」。

一次偶然的指尖滑動，Linda點進了云南白藥光鉆白牙膏的抖音直播間。眼前的畫面顛覆了她的認知：印象中那個“爸爸用的牙膏”，正隨著音樂熱舞，主播如閨蜜般舉著新品“光鉆白”，生動講解著如何對付奶茶漬和咖啡漬。

和Linda一樣的年輕人被吸引而來

她發現，這個百年品牌，竟讀懂了她的“既要又要”。

被這份“懂得”吸引來的，遠不止Linda一人。數據顯示，短短兩個月，抖音云南白藥官方直播間便吸引了超4萬新粉絲，30歲以下年輕用戶增長高達130%。

如今，這位123歲的“老朋友”，已悄然完成從“藥箱”到“妝臺”的優雅跨越，正與一代新青年，共同寫下關于美、關于健康、關于自信微笑的新故事。

來自年輕人“既要又要”的爆品

“既要美白去牙漬，又要成分溫和不傷牙”——在我們隨機對話的95后、00后消費者中，超過三分之二的人對牙膏功能有著明確要求，“牙齒比較敏感，所以成分必須安全。”

用過的美白牙膏總讓牙齦敏感酸軟，溫和的牙膏又仿佛對牙漬“無能為力”。新一代消費者對牙膏的需求，已從父母輩“刷干凈、防蛀牙”的單一功能，升級為一場關于“顏值經濟”與“成分安全”的復合型追求。

據《2024中國口腔護理市場洞察》報告顯示，“美白”已以68%的提及率，超越防蛀（52%）、清新口氣（48%），成為消費者購買牙膏的第一大訴求。但這不是傳統意義上的增白，而是針對咖啡漬、茶漬、奶茶漬等外源性色素的“靶向祛漬”。

云南白藥牙膏團隊的分析佐證了這一點。他們發現，“牙齒刷不白”主要源于三類問題：一是咖啡、奶茶、紅酒等外源性色素沉積；二是酸性食物侵蝕牙釉質，加劇牙漬附著甚至蛀牙；三是牙釉質表面受損導致光澤度下降。多數用戶的牙黃問題實為三者交織的復合型狀況。

牙膏作為人人都用的必需品，品類卻長期固化：一邊是主打美白但成分激進、可能損傷牙齦的“美妝派”；另一邊是成分安全、功效溫和但外觀老氣的“藥護派”。 能精準洞察到年輕消費者新需求，且能做好“安全美白”的品牌并不多。

而這，恰恰為像云南白藥這樣兼具醫藥研發底蘊與市場洞察能力的品牌提供了創新性機遇。

在敏銳洞察到消費者對美白、多功效的口腔護理新需求后，云南白藥上新推出了“光鉆白”牙膏，提出“先修護，再祛漬，12小時防漬”的理念，主打更穩定的成分和更可見的功效。

抖音電商超品日：光鉆白新品禮盒首發售罄

二十年磨一劍，厚積薄發的勢能是顯著的。今年8月底，云南白藥在抖音商城超品日獨家首發光鉆白新品-鉆白新生禮盒，甫一上市就迅速售罄。

2004年，云南白藥首款護齦牙膏問世，打破了“牙齒只需清潔”的認知，在當時的口腔護理領域掀起一股旋風。這一次“光鉆白”的誕生，則是云南白藥牙膏創新史上的又一突破。于消費者而言，它提供了安全美白的新選擇；于品牌而言，則是其跨入年輕人市場的關鍵一步。

這兩次極具代表性的創新，是云南白藥產品演進思路的具象化呈現：以多年做藥和做牙膏的扎實經驗為后盾，關注并解決消費者的真實需求。

然而，對于一個百年藥企來說，在「把一個全新的云南白藥展現在消費者面前」這個漫長的敘事鏈條上，產品的突破只是第一步；說年輕人聽得懂的話、做年輕人感覺有趣的事、甚至和年輕人一起玩，似乎是更大的挑戰。

在這個新戰場上，云南白藥光鉆白牙膏也交出了一份可圈可點的答卷。

截至2025年10月30日，單是云南白藥面向學生群體的“白‘耀’新學期”這一活動就實現全網曝光量突破6.5億次，其中Z世代人群占比突破84%。

「白“耀”新學期」快閃活動走進清華

毫無疑問，牙膏正在被重新定義，云南白藥牙膏“打入年輕人內部”的策略亦初見成效。

當年輕一代在洗漱時，順手將云南白藥牙膏和精華、面霜、香水并排放在妝臺上，這個百年品牌就已經拿穩了新一輪增長的入場券。

百年藥企闖入“新秀場”

背景音樂輕快，直播間氣氛活躍。雙十一開門紅期間，云南白藥光鉆白邀請達人“泡椒好吃嘛”進入直播間，一段歡快的表演后，開啟了百年老字號與00后的線上對話。

@泡椒好吃嘛 向粉絲推薦云南白藥光鉆白牙膏

“泡椒好吃嘛”擁有615萬粉絲，其受眾以18–24歲的Z世代為主，與云南白藥光鉆白主打“美白”與“社交需求”的核心人群高度契合。一邊是潮流年輕人，一邊是能玩在一起、自帶“反差萌”的老字號，產品不再是冰冷的商品，而成為年輕人青睞的“自信裝備”。

當老字號開始“玩起來”，評論區瞬間沸騰：“這還是我認識的云南白藥嗎？”“有點可愛是怎么回事！”

光鉆白不僅會玩，也敢玩。此前，云南白藥積極響應網友呼聲，與抖音爆火的“云南bigbang”聯動，定制了30多條結合達人人設與品牌特色的創意視頻，并同步開展主題直播，累計觀看人次突破15萬+。

與 云南bigbang熱情聯動

“這不比拿幾十萬做廣告強嗎”

“確實聽勸”

“還是你們能把持住云南的流量”

“這個官方我太愛了，太對我的路子了”

在相關視頻下面，諸如此類評論比比皆是，酷愛到處溜達的網友們為品牌操碎了心，品牌則主打一個聽勸：許多消費者反饋對明星周邊的需求，品牌就火速定制了明星禮盒；面對是否正品的質疑，更是直接定制了如何鑒別真偽的科普內容。

但其抖音征程并不是一開始就如此順利的。品牌坦言，在賬號冷啟動期間，最大挑戰是人群破圈難。大象難以轉身，作為老字號，龐大的人群基礎既是優勢也是新消費時代的挑戰，加快品牌的年輕化進程是品牌一直以來的“必答題”。

好在抖音提供的創新玩法層出不窮。很快，店播創意內容成為品牌打破人群壁壘的突破點，強烈的情緒共振迅速轉化為品牌與消費者對話最好的氛圍催化劑。

此后，云南白藥光鉆白官方直播間像是打開了任督二脈，成為越來越多年輕消費者一起玩的“自己人”。由此也再次驗證：抖音是個護行業商家種草和轉化的最重要平臺，不但觸達人群精準，而且鏈路最短最高效。

“虛流量”還是“真支持”？年輕人們很快就用真金白銀給出了回答。

數據顯示，10月15日，抖音電商發布各行業雙11“搶先熱賣榜”，云南白藥光鉆白美白牙膏，以破百萬的GMV沖上個護榜。

更全能的產品配方、更年輕的包裝設計、更可視化的功效表達，好產品離不開好內容傳播。

“好內容是好生意的起點?！痹颇习姿幑忏@白牙膏負責人表示，“內容即貨架，我們不再將短視頻和直播僅僅視為廣告，而是視為一個‘可交互、可講解、可銷售’的動態貨架?！?/p>

內容與交易的邊界被徹底打破，好內容本身，就成了最好的貨架。

除成分展示、功效報告和直觀實驗外，云南白藥還在直播間舉辦“進工廠溯源”“中藥植物園探訪”“總部開放日”等能讓年輕人深度參與的營銷活動，線下則開展“大學生總部音樂會”“大學城快閃”等，讓Z世代直觀感受到一個不一樣的云南白藥。

線下與年輕人面對面

通過在抖音全方位的精細化運營，云南白藥不斷織就一張覆蓋“新內容+新人群+新場景”的生態網絡，將光鉆白牙膏的功能場景化、情感化，激發用戶興趣與購買欲望，實現從“內容種草-信任建立-成交轉化-強化信任-完成復購”的完整閉環，云南白藥牙膏復購率甚至高達40%以上。

品牌形象正在快速刷新。相比于“高高在上”的百年藥企，云南白藥更希望成為一個有趣的“網友”，一個可靠的伙伴。

一場必然的爆發

云南白藥光鉆白牙膏，實實在在的爆了。

自今年下半年上新以來，通過“立體營銷矩陣+分階段策略+多元促銷”，光鉆白牙膏實現品效銷爆發，總曝光達3億，整體銷售額破億，銷量達300萬+。

在后方的云南白藥牙膏智慧工廠，各生產線也加足了馬力，為消費者提供穩定的供應。

云南白藥牙膏智慧工廠

此前，為了滿足快速變化的消費需求，管理浮動較大的電商渠道和低線市場擴張，云南白藥已經依托國內日化行業唯一一家全球制造業燈塔工廠——云南白藥牙膏智慧工廠解決了關鍵草藥成分質量不一致的問題，以及種植區分散所帶來的質量不一致問題。

通過部署40多項第四次工業革命技術用例，包括衛星遙感、工業物聯網和大語言模型等，品牌將原材料退貨率、庫存周期和缺貨率分別降低78%、38%和30%，提高了供應鏈的穩定性和響應速度。

所有努力都是值得的，光鉆白很快就迎來了這場幾乎注定的爆發。

一方面，這是云南白藥牙膏品牌價值的再一次集中兌現。截至2025年10月，云南白藥實際上已經連續7年占領線上牙膏品類第一品牌的寶座。一單一單累積起來的消費者信任，成為此次新產品爆火的大背景。

雙十一豐收

另一方面，對于新需求、新人群、新場景、新內容的精準把控，點燃了爆火的引線。這一繁雜的工程，由品牌和平臺共同完成。

云南白藥不是第一個在抖音實現突破的品牌，卻是其中最典型的代表之一。

近年來，抖音電商通過“領航計劃”等一系列政策持續扶持商家增長，云南白藥光鉆白的成功也離不開平臺的系統性助力。

云南白藥表示，“領航計劃”為品牌在抖音生態內的全域經營提供了流量助推。平臺通過直播Feeds推薦、抖音搜索、商城搜索、猜你喜歡等多個核心渠道，對品牌店鋪、自播間及核心商品給予了定向流量扶持。

這種系統性的賦能，直接體現為品牌曝光與用戶觸達效率的提升。截至目前，云南白藥通過“領航計劃”獲得的累計曝光量（PV）已超過78萬次。這不僅是流量的增長，更是幫助品牌精準定位對國貨和口腔護理感興趣的高潛人群，將公域流量有效引入品牌私域，為后續的用戶沉淀與持續轉化奠定基礎。

在此基礎上，店播、達播等多種運營手段相互賦能，更易在大促爆發節點協同做爆銷量。

從行業角度來說，抖音也是最適合個護家清品牌重點布局和上新的平臺之一。

這一與日常生活緊密關聯的賽道，越貼近消費者，就越容易建立信任，而這正是抖音的絕對領地。直接演示刷牙、洗臉等互動場景，能迅速將消費者帶入使用情境，實現“種草—決策—購買”的高效閉環。

云南白藥正轉型為一個覆蓋健康生活場景的伙伴。這種深層的價值共鳴，正是品牌能夠穿越周期、持續年輕的關鍵所在。

消費者在用訂單投票，商業邏輯也在轉向。用云南白藥的話說，抖音能快速打破品牌與消費者之間的壁壘，讓國貨從刻板印象中跳脫出。

當123歲的品牌選擇在直播間里跳起熱舞，當一支牙膏從藥箱悄然位移至妝臺，我們看到的老字號不再是被時代推著走的被動者，而是主動融入新語境、重新發明自己的創造者。

煥發新生的不止是產品，更是品牌與一代人建立情感連接的能力。好的產品、好的內容、好的傳播，在推動新消費體驗創新的同時，也為整個電商行業注入了蓬勃的新活力。

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