洞察線上買藥難題，淘寶閃購這波布局太亮眼

作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

營銷千千萬，情感營銷占一半，不難看出品牌營銷從功能展示，轉向與用戶真實需求及生活方式建立情感連接，已成為當前市場競爭的關鍵。

這種轉變的核心在于，品牌要從用戶出發，洞察ta身心需求與社會情緒痛點，提供解決方案做出回應，進而成為大眾生活方式的參與者和陪伴者。

淘寶閃購敏銳捕捉到了人們日常“看病買藥”的幾大痛點：深夜突發不適買藥不便，相似病癥難以準確區分，個人體質差異導致用藥不精準，以及醫保支付局限在醫院使用帶來的不便……這些問題困擾著無數中國家庭。

面對秋冬交集的流感高發節點，淘寶閃購重點發力閃購買藥業務，跳出單向的灌輸“我有多好”的喊口號式傳播，通過官宣陳小春和應采兒為淘寶閃購醫藥健康代言人，結合代言人身份及人設打造情感向TVC和利益向短片，適配線上線下多渠道的定制化溝通，通過多個用藥場景自然透傳“看病買藥上淘寶閃購，最快19分鐘送達”的業務心智，讓用戶感受到被看見、被理解，推動用戶與淘寶閃購達成一場默契的雙向奔赴。

用“治得住”的關愛

傳遞健康守護理念

醫藥健康行業作為高度敏感的領域，營銷推廣往往面臨諸多挑戰。在這樣的背景下，找對人、講對話，傳遞專業靠譜的品牌形象，成為建立用戶信任的關鍵。

淘寶閃購打破唯流量論的代言營銷模式，邀請了陳小春和應采兒夫婦作為醫藥健康代言人。陳小春應采兒夫婦日常雖然偶有打鬧，但打鬧的背后始終深愛掛念彼此。同時作為父母，對家庭的高度關注和正確的育兒觀念，真正展現了“在煙火氣中透著靠譜”。這與淘寶閃購買藥為家庭健康守護、專業靠譜的業務心智高度契合，有利于品牌綁定「可靠」聯想記憶、建立溫暖形象。

正式官宣代言人后，淘寶閃購深入挖掘陳小春和應采兒夫婦模范夫妻的看點，借助應采兒“治得住”陳小春的人設印象，巧妙展現4對中國家庭里“治得住”的中國式人物關系，打造情感TVC，柔軟細膩又不失溫情的展現無數個家庭場景里的“一物降一物”，實際上是“愛的表達”。

在視頻中，淘寶閃購勾勒出一幅“治得住”的寫實生活畫卷：采兒默默為感冒逞強的春哥口嫌體正直的下單感冒藥，守著等待送達；母親為晚上忍不住抓癢的小孩子手上套上毛絨襪，同時尋找止癢良方；女兒為愛釣魚的老父親用買魚竿為籌碼，監督老爸好好吃藥；男朋友短信轟炸，提醒感冒女友早點休息好好吃藥。

淘寶閃購通過傳遞愛有千萬種模樣，展現“治得住”的表象背后藏著每個人對家人的關心和照顧，而淘寶閃購正是想成為這份關心的傳遞者：用藥便捷守護愛，19分鐘送達，讓關心不再等待。在你每一個需要被照顧的時刻，淘寶閃購都時刻在線。

淘寶閃購營銷策略的高明之處，將商業價值讓位于情緒價值。相比傳統的說教或者簡單重復“快速送藥”的功能信息，淘寶閃購以群像式溝通為策略，通過真實、有共鳴的生活場景，扎進了用戶生活的肌理，將品牌塑造為各圈層的“健康伙伴”。

這種“潤物細無聲”的溝通力量，完成了淘寶閃購代言人官宣的首次發聲，精準傳遞品牌態度，賦予品牌用戶生活伙伴的暖心底色，實現省心又靠譜的形象在用戶心智中的軟著陸。

適配投放環境，以短平快廣告滲透場景

將業務功能轉化為生活解決方案

對于健康服務平臺而言，情感向和功能向的溝通就像是營銷的兩條腿，缺一不可。如何將業務功能有效傳遞給受眾也是信息碎片化時代的一大營銷難題，針對于此，短平快廣告是絕佳的“數據探頭”。淘寶閃購用情感向TVC打開大眾的情緒入口后，還打造了3支15秒的子心智短片，投放于梯媒環境，進一步對“看病買藥”的痛點需求收口形成營銷閉環。

淘寶閃購以“喚醒痛點需求—產品賣點引出”為溝通策略，以短平快的風格進行場景化演繹，展現了陳小春應采兒夫婦更鬼馬的一面。

無論是陳小春在外裝酷逞強不愿承認生病，應采兒戳穿他的逞強，還是陳小春作為粗線條爸爸不懂裝懂，采兒借助“淘寶閃購”快速解決；又或是針對剛畢業的小助理為了省點錢選擇忍耐牙疼，采兒一針見血提出解決方案，都讓我們見到了活人感十足陳小春和應采兒。

淘寶閃購通過三支短片，精準切入三大生活場景，聚焦場景定向傳播，將平臺服務從功能賣點轉化為具象的生活解決方案。

內容營銷全域打透

打造健康消費新風尚

對于品牌來說，要做好社會議題的內容營銷，理解不同平臺、不同場景下的用戶偏好至關重要，全域滲透不僅要“鋪得開”，更要“打得透”，本質上要求品牌完成從“渠道思維”到“用戶場景思維”的轉變。

淘寶閃購根據小紅書的內容種草，微博的品牌話題等不同平臺的屬性特點，展開了一場關于“看病買藥上淘寶閃購”的社會議題討論：鎖定微博這一大眾輿論場，圍繞年輕一代習慣于“手機一點，藥品到家”的消費方式，而老一輩可能更信任傳統藥店和醫院的代際差異，通過，突出了淘寶閃購買藥業務兼顧傳統與創新的平衡點：既尊重中老年用戶對線下購藥的信任，又引入年輕人偏好的數字化解決方案，引發了廣泛的社交討論。

在小紅書上，淘寶閃購基于內容種草特點，聯動不同領域的KOL/KOC關聯多個用藥場景和用藥需求，傳遞看病買藥上淘寶閃購的決策心智：借助《打工人獨立自救》關注當代打工人工作效率與健康的平衡，通過《異地情侶遠程關懷》，用淘寶閃購傳遞關心，鏈接情感紐帶，《養寵人突發應急》解決寵物突發健康問題的應急需求。

淘寶閃購把“健康議題”翻譯成“生活議題”，打通了從“產品功能”到“用戶價值”的最后一步，這也是構建強大品牌心智和用戶忠誠度的關鍵所在。

結 語

在即時零售大戰日趨激烈的背景下，從品牌的角度來看，淘寶閃購通過整合“明星代言的情感化運用、場景營銷的精準觸達、內容營銷的全域滲透”營銷策略，創建“看病買藥上淘寶閃購，最快19分鐘送達”的業務認知優勢，贏得消費者的心智產權。

從行業的角度來看，淘寶閃購買藥營銷案例的成功，不僅體現在曝光數據和銷售轉化上，更在于它將傳統的醫藥零售與情感營銷有機結合，將功能訴求與情感訴求巧妙平衡，將明星流量轉化為品牌信任，將平臺能力轉化為消費者價值，為行業提供了可借鑒的范本。

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