以“生態化”為關鍵詞，起底歡娛影視IP“價值最大化”打法

影視行業的IP開發正在步入深水區。

換言之，就是IP產業經過早期以內容售賣為單一營收的粗放式經營，進入到更專業化、正規化、多元化的營收模式。這是行業和市場都逐漸進入成熟期的必然。

但也應該看到，類似的模式是有前提的：首先是必須建立持續產出爆款內容和觀眾認可的內容品牌，內容才是影視產業的生命線；同時，該如何結合國內市場探索IP開發的本土模式，也形成了更多行業公司進入IP價值深耕的門檻。

如果要從行業里找相關參考，歡娛影視是個繞不開的名字。

多年來，該公司不但持續輸出著具有市場號召力的內容、打造精品廠牌，更憑借在非遺聯動、文化出海、人才培養機制等方面令人印象深刻的發展理念，不斷擴展品牌外延，建立起一套日趨完善的價值開發鏈路。

而圍繞IP全領域開發的“歡娛模式”，大概可以總結為三個基本點，分別從IP開發的深度、廣度和立體化發力，以“內容+衍生+多元商業”構建起一套全產業鏈生態。為了理解這套邏輯，深度文娛（ID:shenduwenyu）以為可以將其概括為一種“生態化發展”策略，來分析三大基本點層層遞進、相互賦能的關系。

深度：

以傳統影視劇為核心

立足確定性打造超級IP廠牌

內容版權收益是IP產業的基本盤，是傳統影視劇領域主要的商業模式，能否保持爆款內容持續輸出的確定性，決定了IP開發的深度。

而在這方面，回顧過去二十年的國內影視行業，歡娛影視是少數始終占據前列的頭部公司。尤其是近幾年，伴隨著內容開發思路的迭代進化，其憑借《延禧攻略》《鬢邊不是海棠紅》《尚食》《為有暗香來》《墨雨云間》《臨江仙》等一系列出圈內容，在市場和行業內都建立起了極具辨識度的“歡娛劇”品牌。

這種內容確定性的背后，是歡娛影視建立起來的特色生產模式，關鍵詞有三——精細化內容，自生長團隊，標準化流程。

首先是精細化內容。到目前為止，歡娛影視始終以“影視+非遺”進行開發的思路，成為其在內容氣質上獨樹一幟的內容標簽。

從《延禧攻略》引爆非遺相關話題開始，之后一系列劇集不但成為非遺傳播的重要載體，更推動形成了具有市場認知的“歡娛美學”這一內容優勢。這兩年，如《墨雨云間》追溯至宋代的“珍珠妝”、《五福臨門》中“焚香點茶 掛畫插花”備受宋人推崇的四大雅事、《臨江仙》的皮塑皮雕技藝等帶動的話題，也再度證明這種深度融合傳統文化的精細化內容策略，除了在視聽質感上能夠打通當下市場，提升作品美學質感，更能深層激活觀眾的文化認同。

此外，針對精品劇集，歡娛還推出定制化的娛樂營銷方案。衍生綜藝《友福同享》便是在劇集《五福臨門》剛開播便無縫銜接的團綜，節目采用每周更新兩期的編排，通過補充主題知識、再現故事內容和延續人物關系達成了與原劇集的聯動，為實現真正的IP共贏創造機會。

其次是自生長團隊，需要指出的是，歡娛影視是目前行業內極少數保持長期穩定團隊合作的公司——不只包括監制、導演、編劇、制片人、演員等核心工種，更覆蓋包括美術、置景、服化道等多個幕后工種。

其核心是憑借公司的人才培養機制，形成了整個團隊的自生長能力；這些對公司美學和內容價值觀最了解、最認同的一批人，讓歡娛的內容策略獲得了一以貫之的落地。

具體說說這種人才培養機制，一方面，公司的頭部藝人基本來源于公司項目的托舉爆火，這在業內可以說是非常少見的。歡娛影視始終秉持“前輩”帶“新人”的原則，把團結共進的精神傳承下去。公司用優質IP給年輕演員機會，讓旗下藝人從小角色開始在磨練中走向舞臺中央。從《延禧攻略》的聶遠、秦嵐、佘詩曼等成熟藝人搭配當時還是新人的許凱、吳謹言，到《玉樓春》《臨江仙》撐起大女主的白鹿，再到《墨雨云間》《五福臨門》逐漸挑起大梁的王星越，大家的關系宛如師哥師姐、師弟師妹，他們驗證著藝人造血的歡娛模式，讓公司項目能夠在保證品質的同時獲得持續不斷的流量加持，進一步擴散項目和歡娛廠牌的影響力。

另一方面是幕后團隊，包括《墨雨云間》導演白云默、馬詩歌，《臨江仙》導演國浩等，都是通過歡娛在各個劇組搭建“成熟導演+青年導演”的合作模式下成長起來的，歡娛愿意拿出時間和成本，讓新生力量導演通過“以拍代練”的方式成長起來，這些導演也更清晰公司文化傳承，類似的自生長團隊確保了創作端“人”的因素，讓公司內容得以長期保持“歡娛模式”不動搖。

《臨江仙》導演國浩

最后是標準化流程，包括創意提案、起用新人、專業化制作等各個環節，在歡娛內部都有一套專業化、正規化的長期標準。

這直接反映為公司在制作端的穩定輸出，尤其是快速轉向的創新能力，無論是《墨雨云間》率先在長劇領域嘗試“短劇化”創作的成功，還是近年來微短劇《吉天照》《巨額的真相》《金昭玉醉》等打開了公司在全新賽道的跑步前進，都能看到歡娛影視長期以來的體系生命力與創新機能。近年來依托這套專業高效的制片體系，歡娛影視更進一步推進降本增效，在降低成本的同時提升了協作效率和抗風險能力，讓公司建立起長期賽跑的能量儲備。

“內容+人才+制片體系”的三位一體，讓歡娛形成了長期的內容優勢，在傳統影視劇領域建立起第一個牢不可破的基點。

值得一提的是，近年來歡娛還搭建起海外發行能力，進一步拓寬商業渠道。如《延禧攻略》被譯制成15種語言，覆蓋全球90多個國家和地區；《傳家》是登陸HBO的首部大陸原創劇集；《墨雨云間》成為優酷國際版年度最快登上全語種熱榜Top1的劇集，是首部于Netflix和Disney+雙平臺聯播的華語劇集；《臨江仙》更以“中式美學破圈”登頂全球15+國家及地區實時播放榜單。

今年10月，歡娛影視受邀攜多部力作亮相戛納電視節，讓行業內外進一步看到其對自身國際化布局的深化延續。深耕行業多年的內容優勢，讓歡娛充分實現了IP開發的深度，在傳統產業模式下實現相當成熟的商業開發，更通過文化出海實現了新的增長，持續證明著好內容的更多可能性。

廣度：

以衍生產品為核心

打造矩陣實現IP價值正循環

如果說優質內容的持續產出，實現了IP開發的深度，那么圍繞衍生品的開發動作則拓寬了廣度——影視行業發展前期的主要收益基本來源于“賣劇”的單一模式收入，但伴隨著市場發展，更多IP正在開始進一步打開收益維度，實現優質內容的“一魚多吃”，這也是行業發展的必然。

圍繞周邊衍生產品變現IP價值，是海外影視行業已經有成熟經驗的路徑，但如何盡可能結合當下的消費行為以及國內市場的特色，多年來包括歡娛影視在內的影視公司都做了不少探索。而憑借獨特的內容標簽和廠牌影響力，歡娛影視圍繞這方面構建起了自己的商業化打法。

首先，歡娛影視的衍生產品構建起了一整套體系，跳出傳統的周邊思維，開發了涵蓋實體與數字、覆蓋線上線下多場景的衍生內容矩陣，在傳統+數字出版、聯名衍生品、地方文旅、博物館、OST音樂、廣播劇、演唱會、綜藝、紀錄片等領域都開展了不同程度的探索實踐。

如劇集周邊方面，歡娛影視的開發動作就非常系統和完整。針對今年的熱播劇《臨江仙》，歡娛開發的卡牌銷售額破百萬，刷新愛奇藝站內數據；對于不同主題的影視項目，歡娛布局了不同方向和形式的衍生品開發。在線上，歡娛影視還開發了數字藏品等內容，包括《尚食》的12款盲盒NFT、《傳家》3D戲服NFT、《雙鏡》劇集主題數字道具藏品等，基本都在上架后快速售罄。

除了劇集周邊衍生品開發，歡娛影視在商業化方面還做了很多創新的聯名合作。如《五福臨門》與海馬體、空山時、NOUSNOI、糖心旦、萬寶德、西子問等首飾、服裝等品牌推出聯名款產品，將宋代服飾妝造、“四大雅事”等劇中元素巧妙融入產品，滿足了消費者對高品質文化產品的需求。《墨雨云間》播出期間，劇中花式中插廣告成為網友熱議話題。由王星越擔任品牌大使的外星人電解質水中插廣告因其趣味“魔性”以“中插之神”的稱號登上熱搜。

其次，這些內容本身也都有較強的內容屬性，作為比較優質的產品，本身會為IP創造增量而非消耗，這會形成一種比較良性的IP開發機制。最具代表性的當屬歡娛影視的OST音樂領域，這也是其目前比較突出的衍生內容，如《雪落下的聲音》《聞到》《臨江仙》等音樂不但成為破圈佳作，還能反過來反哺宣傳，進一步激發影視劇的內在活力。

而且這部分內容創造的不只是經濟價值，其整體形成的傳播聲量，也會進一步激活更多元的價值，促進影視IP的深度開發和長久運營。今年6月14日“文化和自然遺產日”，歡娛影視還發起了“光影拾遺計劃”，由旗下許凱、白鹿、吳謹言、王星越等30多位歡娛藝人發布了傳統文化和非遺視頻，并推薦各自家鄉非遺，以“家鄉”為情感紐帶，讓藝人成為非遺的“本土代言人”，聯動全國10余個省份的文旅力量，以明星背書+IP內容實現非遺傳播，獲得新華社、央視頻等官方媒體和全國十余個省份文旅力量的積極互動。在數字化的浪潮中讓非遺技藝突破圈層限制，打通傳播維度的“最后一公里”。

以衍生產品矩陣為第二個生態原點，與傳統影視劇的商業模式實現有機結合，不僅是商業領域的聯動，更以不同產業鏈的并聯構建起整體生態，這種“1+1>2”的產業模型實現了歡娛IP價值的正向循環，也打開了更多元價值的長期發酵。而在此基礎上，發力更多元產業鏈條的積極探索，正進一步推高歡娛IP的價值天花板。

立體化：

以產業鏈打造為核心

潮流消費打通輸血管道

如果說以內容為核心、衍生產品為核心的商業模式，在行業里算是有著既定思路，那么在更廣泛的多元商業視野下，尋找IP還有哪些價值可能性，就需要對市場有深刻洞察，找準受眾具體的消費需求。

而伴隨著互聯網經濟的發展，跨界經濟模式正在打開全行業的想象力，也形成了影視產業的立體化的多元商業價值空間。尤其是近年來，伴隨著年輕人成為主流市場受眾、消費行為進一步迭代，找準當下的潮流熱點正在成為運營者的必修課。這需要公司層面搭建起全產業鏈影響力的“生態”，激活更多領域的商業消費力，布設具有活力的網狀輸血管道，進而實現IP的長期經營和變現。

這種跨界運營模式正在頂級IP的巨大流量下成為可能。目前歡娛影視旗下IP已經打開了電商、研學教育、自媒體、非遺工作坊、知識付費等更多領域，持續擴大品牌聲量，最大化提取品牌IP價值。

比如歡娛影視打造的研學生態。歡娛影視2021年在浙江開設的“影視文化博物館”目前已成為“一帶一路”金樞紐網絡國際傳播View Point（打卡點）、浙江省國際人文交流基地、浙江省華僑國際文化交流基地，接待了包括政府、高校、中小學、外國友人等，到此研學、參觀、訪問。

近兩個月，就有包括浙江青年電影周代表團、浙江傳媒學院校領導集體、“發展中國家國家廣播電視運行管理能力建設研修班”和“一帶一路國家地區網絡媒體研修班”學員，以及西安工程大學師生代表等到館參觀，基于“影視+非遺”的歡娛特色，深度考察影視制作、非遺傳播、文化出海等方面的潮流動態。歡娛打造的“影視+非遺+研學”的模式，成功地將文化資源轉化為旅游資源與教育資源，創造了顯著的社會與經濟價值。每年超萬人次的接待量，帶動了當地的文化旅游及相關消費，形成了一個良性的文化生態循環。這不僅為影視公司開辟了新的發展路徑，也為其他地區如何挖掘自身文化IP、實現產業跨界融合提供了可借鑒的成功案例。

還有“影視+”賦能音樂產業的創新打法。前文提到的OST音樂就助推歡娛影視打造了當下頗具市場認知的音樂廠牌，累計自有音樂版權1100余首，出品音樂近十年長期活躍在各音樂平臺和各大音綜及演唱會。從權威成績來看，《臨江仙》影視劇原聲帶獲得2025中國數字音樂傳播價值力榜年度最具傳播價值力OST專輯，主題曲《臨江仙》獲得亞洲影藝創意大獎中國大陸地區最佳主題曲；短劇《吉天照》主題曲《貪著》榮獲2025年數字年度盛典組委會推薦短劇歌曲；歡娛影視音樂作品主頁面正式入駐Apple Music平臺。

今年9月，歡娛影視還受邀參加2025第三屆中國數字音樂產業大會，分享主題演講：影視音樂如何反哺音樂產業，充分展示了歡娛影視在音樂領域的成績和能力。不僅如此，歡娛音樂還與旗下藝人培養形成有機聯動，為藝人定制包括現場演出、藝人單曲和專輯發布等計劃，拓寬個人事業的發展渠道，例如白鹿專輯《My Odyssey》實體銷量突破殿堂金鉆唱片級，創造新的高度。

包括近年來備受關注的“影視+文旅”，歡娛影視也在不斷深化合作。如聚焦茶文化主題的《玉茗茶骨》在創作初期就與浙江省文廣旅廳深度合作，以“全鏈條前置”模式整合非遺與文旅資源，深入金華市武義縣、東陽市東白山、紹興市嵊州市、杭州市余杭區徑山寺等地實地考察、取景拍攝。劇組還將30多個“知識科普小視頻”隨劇集播出，收錄拍攝了余杭徑山茶、西湖龍井茶等浙江10余種特色茶種類，展現中國傳統制茶技藝及相關非遺茶俗。從非遺傳播到地方文旅，從劇內植入到劇外互動，歡娛打造的全產業鏈生態正在形成IP價值的多元賦能。

當行業步入深水期，如何在當前環境下進一步激活IP的更多元價值，已經成為從業公司必須具備的基本功。而歡娛模式給出的答案是，以“內容+衍生+多元商業”的三大商業模式為核心，形成層層遞進、相互并聯的整體生態，形成圍繞IP開發的“歡娛宇宙”；而在這條全產業鏈上激活的，不只是商業價值，更有社會層面的非遺傳播、價值共建，以及基于產業多元化的IP行業賦能、創造就業等等。

可以看出，歡娛影視這種“生態化發展”策略，不僅是極具當下性的、探索中國影視產業生態可持續發展路徑的積極作為，更嘗試為行業發展提供一條可借鑒的新路。