森馬的黃金10年，可能要結束了

文丨安暢

出品丨大V商業

2016年全面開放二胎政策出來后，國民服飾品牌森馬命運的齒輪也開始轉動。

第二年新生人口達到了1723萬，實際上也幾乎是近二十多年的最高峰值（僅次于2016年的1786萬），也是最后一波人口紅利。

就在2017年，森馬的兒童服飾營收第一次超過了休閑服飾，成為第一大營收業務。此后的十年時間里，兒童服飾營收占比逐漸增高，到了2024年占比已經超過了70%，旗下的品牌巴拉巴拉銷售額也成為亞洲第一。

包括巴拉巴拉在內的兒童服飾，是森馬在休閑服飾之后跑出來的第二業務。反觀休閑服飾，從2017年的56億元到2024年只有42億元。

也就是說，如果只守著休閑服飾，如今的森馬早就沒落了。憑借著童裝產品，森馬度過了最舒服的黃金10年，也是服裝品牌中少有的、吃到最后一波人口紅利的企業。

但是，隨著人口結構的調整，如今紅利也消失。2025年的今天，從奶粉到嬰幼兒產品，正在依次面臨危機。

森馬也遇到了結構性的問題，當出生的新生兒數量持續下滑后，以兒童業務為核心的森馬，還要向哪里要增長？

▌1、童裝撐起的百億市值

森馬的百億市值，七成的功勞是童裝。

作為曾經的國民品牌，森馬如今的主營業務早已經是童裝。財報數據顯示，今年上半年森馬總營收為61.49億元，其中兒童服飾板塊營收43.13億元，同比增長5.97%，營收占比穩定在70.15%。然而，同期休閑服飾板塊的營收卻同比減少了4.98%，降至17.23億元，營收占比萎縮至28.02%。

過去幾年森馬服飾其實一直都是“成人休閑降、兒童服飾漲”。

數據顯示，兒童服飾的營收占比在2017年就已達到52.6%，2021年上半年升至63.05%，最終在2024-2025年穩定在七成以上，森馬服飾已然從一家“休閑服飾公司”轉變為一家“兒童服飾公司”。

（理杏仁平臺數據清晰地顯示，2017年森馬兒童服飾占比超過休閑服飾，成為第一大品類）

森馬的兒童服飾主要分為三類。

第一類是森馬主品牌的兒童服飾產品，以及孵化的馬卡樂等多個品牌；第二類是巴拉巴拉品牌的產品；第三類是聯營產品，比如亞瑟士兒童、彪馬兒童。

巴拉巴拉是森馬旗下兒童服飾的拳頭品牌，財報中多次提到，巴拉巴拉品牌占據童裝市場絕對優勢，連續多年國內市場份額第一，以及歐睿國際的數據也顯示巴拉巴拉為亞洲童裝銷售額第一。

與此同時，森馬擴大童裝業務，在2021年和2023年分別拿下了“亞瑟士兒童”（ASICS Kids）和“彪馬兒童”（PUMA Kids）的授權，和自有孵化的多個品牌形成了童裝的業務矩陣。

（森馬半年報顯示，兒童服飾毛利率高于休閑服飾）

巴拉巴拉為代表的兒童服飾的“支撐”作用，不僅體現在營收數字上，更直觀地體現在公司的實體零售網絡和盈利能力上。

根據2025年半年度報告數據，截至2025年6月30日，森馬服飾共擁有8325家線下門店。其中，“兒童服飾”門店數量高達5514家，占公司總門店數量的66%；而“休閑服飾”門店僅剩281家。

不止是營收，童裝也是森馬重要的利潤支撐。

2025半年報財務數據顯示，兒童服飾的毛利率為48.21%比休閑服飾的43.22%略高，但由于兒童服飾營收遠高于休閑服飾，利潤顯然也更高。

粗略估算，兒童服飾的毛利潤占比應該達到2/3。

▌2、2017年的轉折點

很多上市公司的業績發展中，都有歷史發展的影子。2016年全面開放二胎政策出來后，2017年新生兒出生數量達到了近二十多年的最高。

（越海投資創始人張弢知乎回答中整理數據）

其實這不難理解，2000年到2016年是逐年上升，但是增長率放緩，到了2017年后全面放開二胎減緩了增長率下滑的趨勢，但是整體上確實是新生兒出生減少了。

森馬服飾從“國民休閑品牌”到“童裝巨頭”的轉變，其關鍵的“分水嶺”就發生在2017年。

根據公開數據，2017年，森馬總營收中兒童服飾的收入占比為52.6%。這是兒童服飾業務首次在營收規模上超越成人休閑服飾，正式確立了其在公司內部的“C位”地位。

從這一年開始，天平持續傾斜，到了2024年，這一比例進一步提高達70.21%，兒童服飾板塊成為支柱。

這一時間點的轉變并非偶然。

2017年“二胎政策”的人口結構性紅利的集中釋放，同時也疊加了國內消費升級，以中高端為市場定位的巴拉巴拉得以快速增長。

正如森馬享受到了過去十年市場和人口周期共同的紅利，也為其后來的“路徑依賴”埋下了伏筆。

與此同時，我們要討論的另一個問題，是為何休閑服飾銷量下滑。

一個比較好理解的角度是，快時尚成為服裝的重要趨勢，諸如美邦、森馬等品牌在國內的競爭中落后，優衣庫、ZARA、H&M更受到年輕人的喜愛。

也正是在這幾年，ZARA的創始人一度成為世界首富，2015年和2017年阿曼西奧·奧特加財富超過比爾蓋茨。

童裝和休閑服飾一升一降，森馬的營收結構徹底改變。

▌3、IP戰略能贏得未來十年嗎？

未來十年森馬的核心驅動，可能來自于IP戰略。

最近一周，森馬的股價連續上漲幅度達到20%。消息面上，全球知名IP瘋狂動物車第二部即將上映，多為投資者向森馬提問是否和《瘋狂動物城2》有聯名等合作。

而森馬則確認旗下品牌森馬、巴拉巴拉、森馬兒童已推出迪士尼瘋狂動物城等IP聯名產品。（注意，這里可能是第一部，森馬并未明確稅負是第一部還是第二部）

而即將上映的《瘋狂動物城2》是當下最具有票房潛力的電影之一，第一部曾經取得了10.2億美元全球票房，也是動畫票房影史前十，曾經在國內成為現象級電影。

實際上不止瘋狂動物城，IP推動已經成為了森馬的核心增長動力。

翻開森馬的財報，可以看到滿屏的IP合作。

比如說財報中提到，巴拉巴拉持續引入三麗鷗、哈利波特、紅山動物園、小豬佩奇等知名 IP，覆蓋不同年齡段用戶。

森馬在回應投資者的提問中答道，旗下各品牌會根據品牌定位、消費者畫像，引入IP資源，開展合作，建立了與消費者更深層次的情感連接。森馬在內部已建立IP全周期管理制度，建立從IP的引入、產品開發、產品銷售等全過程關鍵環節的管理。

比如，2023年，森馬品牌推出王者榮耀IP聯名產品。

另外，森馬還在2024年底請脫口秀演員徐志勝代言，成為出圈事件；此外，森馬旗下孵化品牌舒庫 SHUKU，是由森馬和演員賈乃亮共同成立，后者不僅是演員也是頭部帶貨主播。

這些都是森馬從單一的服裝生產和銷售者，轉變為以IP驅動的服飾文化角色。

00后消費近兩年成為市場的主角，比如泡泡瑪特、谷子文化等，都有著顯著的新一代消費者的影子，也成為了市場的熱門。

IP會是未來消費的重要組成元素，就像是名創優品作為低價商品的集合店，卻憑借IP和聯名，給商品帶來了巨大的賣點，也實現了和日用品的區隔。

而森馬，當童裝業務隨著新生兒的數量降低，這一“黃金時代”的紅利正步入尾聲；下一個以IP為核心的新黃金時代正在到來，森馬是否能抓住？