敷爾佳跌下神壇，醫(yī)美面膜神話破滅

財報季的到來，為一些明星上市公司敲響了警鐘。曾憑借“醫(yī)美修復(fù)”標簽紅極一時的敷爾佳，正面臨增長失速的尷尬局面。

根據(jù)其最新發(fā)布的2025年第三季度報告，敷爾佳Q3營收為4.3億元，同比下滑17.6%；前三季度營收為13.0億元，同比下滑11.5%；歸屬凈利潤3.3億元，同比下滑36.7%。

敷爾佳2025年三季度財報 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

從2025年全年的業(yè)績軌跡來看，敷爾佳的增長動能已明顯衰減。繼2024年保持整體正增長后2025年一季度營收下滑幅度高達26.4%，宣告增長勢頭中斷。盡管第二季度跌幅有所收窄，但第三季度的疲軟表現(xiàn)表明，這一下滑趨勢非但沒有得到遏制，反而呈現(xiàn)加速惡化的態(tài)勢。

2024年-2025年Q3敷爾佳財報部分數(shù)據(jù)對比

圖片來源：百度股市通

更為嚴峻的是，反映主營業(yè)務(wù)盈利能力的扣非凈利潤跌幅更深，本報告期同比下滑47.30%。與此同時，公司的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額也近乎腰斬，同比減少48.52%。

一個鮮明的反差是——在業(yè)績“跌跌不休”的同時，公司的銷售費用投入?yún)s持續(xù)加碼。2025年Q3銷售費用高達6.2億元，較去年同期增長了26.2%。然而，高昂的投入并未換來相應(yīng)的增長，反而陷入了“越投入，越下滑”的怪圈。

敷爾佳股價走勢圖

圖片來源：百度股市通

從敷爾佳股價來看，曾在2023年8月創(chuàng)下59.65元/股的高點，但也是上市即巔峰，截至10月31日收盤報24.91元/股，其股價較巔峰值已跌近6成。

這一切都指向一個核心問題：為什么消費者不再為敷爾佳買單了？

渠道紅利造神

醫(yī)美面膜出圈

要理解敷爾佳的今天，必須先回顧它的昨天。

敷爾佳早期深耕線下醫(yī)院、醫(yī)療美容診所等專業(yè)醫(yī)美渠道，將自身產(chǎn)品與醫(yī)美術(shù)后修復(fù)這一精準場景深度綁定。

在消費者心智最為脆弱和信任度最高的時刻，敷爾佳憑借產(chǎn)品力迅速建立了專業(yè)、安全、高效的品牌認知。

不僅讓敷爾佳貼上了醫(yī)用、專業(yè)的品牌標簽，也為品牌積累了第一桶金和最初的口碑。

2019年，是敷爾佳的一大重要轉(zhuǎn)折點。

隨著線上渠道的爆發(fā)，敷爾佳敏銳地抓住了轉(zhuǎn)型契機，從專業(yè)場景大步邁向日常消費場景。

2019年618大促，敷爾佳與李佳琦直播間合作，長期積累的敷爾佳白膜口碑+李佳琦流量，讓敷爾佳的受眾群體得到爆發(fā)式增長，敷爾佳也初次體會到了流量的影響力。

2019年的敷爾佳產(chǎn)品標簽以“醫(yī)美同款”、“院線專用”為主，對大眾消費者具有極強的吸引力。從而，敷爾佳品牌的受眾邊界，逐漸從狹義的醫(yī)美愛好者，快速拓展至追求更為專業(yè)護膚功效的大眾消費者。

線上渠道的放量，將敷爾佳推向了聲量與業(yè)績的巔峰，也潛在地為其貼上了“網(wǎng)紅”的標簽。

過度依賴單一品類

敷爾佳困于面膜品類

但隨著敷爾佳的基本盤進一步擴大，敷爾佳過度依賴單一品類的隱患也逐漸浮出水面。

盡管敷爾佳的品牌矩陣早已覆蓋了水、精華、乳液、噴霧等多個品類，但其收入支柱始終是貼片式面膜。從品牌線上官方店鋪銷售情況來看，貼片類產(chǎn)品仍是其絕對的業(yè)績頂梁柱。

敷爾佳熱銷單品

圖片來源：敷爾佳天貓旗艦店

高度依賴單一品類的局面，為敷爾佳帶來了兩大核心挑戰(zhàn)。

一是面膜市場競爭加劇，價格戰(zhàn)陷入內(nèi)卷。

面膜算是護膚品中最具有快消屬性的品類，技術(shù)門檻相對較低，且消費者忠誠度遠低于精華、面霜等品類，價格會是消費者心中非常重要的決策因素之一。

從今年雙11大促來看，自然堂等多品牌甚至把單片面膜的價格打到低至1元左右的“白菜價”，這也是面膜市場日益競爭激烈的一個縮影。

在這樣的競爭趨勢下，敷爾佳從價格定位來說偏向中高端，在價格層面也逐漸喪失優(yōu)勢。不過敷爾佳并非一個個例，這也是中高端面膜品牌普遍面臨的一個問題。

消費者分享雙11大促買到單片價格低至1元的面膜產(chǎn)品

圖片來源：小紅書平臺

二是械字號的野蠻生長，敷爾佳替代品層出不窮。

正如消費者選擇敷爾佳的原因一樣，早期“醫(yī)用面膜”（為方便理解，本文醫(yī)用面膜指醫(yī)用冷敷貼）市場的快速發(fā)展，正是因為憑借“成分簡單”、“無菌修復(fù)”的專業(yè)背書，“械字號”更像是一個強心劑讓消費者快速對產(chǎn)品專業(yè)性產(chǎn)生信任感。

醫(yī)用面膜的線上渠道也逐漸活躍，眾多微商、淘寶店家通過字母縮寫、錯別字等“暗號”方式上架商品，也為市場積累了第一波聲量。

在渠道外溢+頭部主播帶貨的影響下，醫(yī)用面膜火了，但行業(yè)監(jiān)管的收緊也隨之而來。

2020年，國家藥監(jiān)局明確“不存在‘械字號面膜’”的聲明，給行業(yè)踩下剎車，品牌被迫開始“去醫(yī)用化”，敷爾佳也推出妝字號產(chǎn)品，也正是這一轉(zhuǎn)型的縮影。

國家藥監(jiān)局關(guān)于械字號面膜的聲明 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)過多年的市場教育，消費者對械字號產(chǎn)品、醫(yī)用面膜品類也開始逐漸祛魅，受眾有所流失。

同時，敷爾佳主打的醫(yī)美修護、屏障護理賽道下品牌紛紛崛起，可復(fù)美、創(chuàng)福康、綻妍等品牌產(chǎn)品概念均有些同質(zhì)化。

面對越來越多的選擇，敷爾佳的原有用戶群體不可避免地出現(xiàn)分流。對于面膜這類注重即時體驗和新鮮感的品類，消費者嘗新意愿強烈，品牌黏性本就脆弱。

當“修復(fù)”不再是敷爾佳的獨家敘事，部分消費者的“倒戈”也就在所難免。

重營銷、輕研發(fā)

品牌陷入信任危機

2023年8月，敷爾佳正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。隨著招股書數(shù)據(jù)的披露，敷爾佳低成本、輕研發(fā)、重營銷的真相袒露在大眾視野。

敷爾佳回復(fù)深交所問詢函時曾提及采購成本，向哈三聯(lián)采購面膜單價為10.17元/盒和9.99元/盒，單盒面膜成本僅10元左右。

這無疑撕開了敷爾佳高毛利率、低研發(fā)投入的商業(yè)模型，嚴重挫傷了品牌好感度與信任感。

從半年報來看，化妝品產(chǎn)品毛利率雖有所下滑，但醫(yī)療器械及化妝品產(chǎn)品毛利率依然維持在80%以上的高位。

主營業(yè)務(wù)分析（按產(chǎn)品及服務(wù)分類） 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

另一方面，敷爾佳在營銷方面依然高舉高打，近兩年不斷官宣品牌代言人，試圖通過明星效應(yīng)維持品牌熱度。這種“重營銷”的模式，在短期內(nèi)或許能換來曝光，但從長期的業(yè)績表現(xiàn)看，顯然不是一筆高效的投入，它甚至進一步強化了市場對敷爾佳“重營銷、輕研發(fā)”的刻板印象。

敷爾佳部分明星代言合作

圖片來源：敷爾佳微信公眾號

2025年Q3，敷爾佳銷售費用增長至6.2億元，同比增長26.2%，持續(xù)走高的銷售投入并未換來亮眼的營收成績，反而進一步蠶食了敷爾佳的利潤。

敷爾佳銷售費用及研發(fā)費用對比

圖片來源：百度股市通

其實近年來，敷爾佳也在嘗試扭轉(zhuǎn)“輕研發(fā)”的這一品牌形象，2025年Q3研發(fā)費用為3631萬元，同比增長15.8%，呈現(xiàn)正增長趨勢。但相較于6.2億元的銷售費用，研發(fā)投入仍顯得微不足道，占比極低。

從2025年Q3數(shù)據(jù)來看，敷爾佳的研發(fā)費用占營業(yè)收入比例僅為2.8%，遠低于華熙生物11.4%的占比。

更重要的是，從市場反饋看，這些研發(fā)投入尚未能催生出足以撼動市場的新一代明星產(chǎn)品，依然在啃食白膜的老本，消費者對敷爾佳的認知，也依然主要停留在貼片面膜類產(chǎn)品。

更為嚴峻的是，過去敷爾佳極低的產(chǎn)品成本一定程度上得益于與哈三聯(lián)和合作關(guān)系，而哈三聯(lián)于2024年8月清倉所持敷爾佳4.5%股份，緊接著便推出與敷爾佳高度相似的多款面膜單品。

哈三聯(lián)醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

從代工廠身份到做品牌，對哈三聯(lián)來說并不難，但對敷爾佳來說，品牌自身產(chǎn)品的可替代性被進一步增強。

回看敷爾佳的來時路，敷爾佳的起家和時機也有很大關(guān)系，早期醫(yī)用面膜賽道幾乎沒有競爭對手，可當可復(fù)美、綻妍紛紛闖入該賽道，沒有對比就沒有差距，敷爾佳產(chǎn)品的不可替代性逐漸被打破。

敷爾佳當下困境的核心，在于其最寶貴的資產(chǎn)——品牌專業(yè)認知正在被透支。

當“醫(yī)美修復(fù)”的專業(yè)光環(huán)，逐漸被“重營銷”的標簽所覆蓋時，品牌溢價的根基便開始松動。消費者開始理性審視：我為它支付的高價，究竟買來的是產(chǎn)品效果，還是海量營銷廣告？

與此同時，敷爾佳也面臨著嚴重的品牌標簽老化問題。大眾消費者對它的認知，仍頑固地停留在“那個做醫(yī)美面膜的品牌”。

在高強度競爭的美妝市場，敷爾佳缺乏新的、強有力的記憶點，也意味著品牌的吸引力和生命力正在衰減。

對敷爾佳而言，若不能盡快破解“品類依賴”與“信任危機”這兩大難題，曾經(jīng)憑借渠道和營銷紅利快速崛起的敷爾佳，將面臨品牌價值持續(xù)稀釋的困境。