網(wǎng)紅，賣不動(dòng)了

曾經(jīng)，網(wǎng)紅帶貨造就了無(wú)數(shù)一夜暴富的神話。
而今，這股潮水似乎正在退去。
就連昔日MCN機(jī)構(gòu)扎堆的杭州麗晶國(guó)際，如今都出現(xiàn)了空租現(xiàn)象。
作為行業(yè)中流砥柱的眾多腰部網(wǎng)紅，基本也都面臨月收入縮水三成的現(xiàn)實(shí)。
種種跡象表明，網(wǎng)紅已經(jīng)賣不動(dòng)了。

01
賣不動(dòng)的網(wǎng)紅背后，當(dāng)然是行業(yè)大環(huán)境的變化。
數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)直播電商規(guī)模達(dá)到5.33萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)率已回落到了約8%。
這種個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，跟2020年左右動(dòng)輒翻番的爆發(fā)期相比，無(wú)疑是斷崖式的下跌。
這也意味著，行業(yè)已經(jīng)從當(dāng)初“跑馬圈地”的爆發(fā)期，進(jìn)入了“存量競(jìng)爭(zhēng)”的微增時(shí)代。
直播電商在經(jīng)歷了數(shù)年的狂飆之后，高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭已經(jīng)放緩，失去了造就“一夜暴富”神話的土壤。

而在行業(yè)增長(zhǎng)放緩的同時(shí)，是海量從業(yè)者的涌入。
有那么多“一夜暴富”的前輩榜樣，這些年無(wú)數(shù)心懷夢(mèng)想的年輕人一頭扎了進(jìn)來(lái)。
截至今年5月，全國(guó)各平臺(tái)主播賬號(hào)累計(jì)近1.93億個(gè)，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播規(guī)模突破3800萬(wàn)。
只是，蛋糕就這么大，分蛋糕的人多了，分到每個(gè)人頭上的蛋糕自然就更小。
更何況，做蛋糕的速度現(xiàn)在也遠(yuǎn)趕不上分蛋糕的人了。

02
其實(shí)幾乎每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷這一階段，網(wǎng)紅帶貨當(dāng)然也不會(huì)例外。
只不過(guò)網(wǎng)紅帶貨跟其他行業(yè)相比，也有自己的特殊原因。
比如，無(wú)論MCN機(jī)構(gòu)打造出一個(gè)多么“頭部”的網(wǎng)紅，但“生殺大權(quán)”依然在平臺(tái)手里。
平臺(tái)只需稍稍改動(dòng)一下流量分配規(guī)則，今日的頭牌就可能變成明日的黃花。
在行業(yè)發(fā)展早期，平臺(tái)需要打造幾個(gè)“超級(jí)主播”來(lái)向資本證明這套商業(yè)模式的可行性。
如今，為了避免被頭部主播過(guò)度“綁架”，平臺(tái)則更傾向于將流量分散給中腰部主播和品牌直播。

這種流量規(guī)則的悄然變化，一方面直接稀釋了頭部網(wǎng)紅的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
另一方面，由于中腰部主播群體數(shù)量太大，分流的流量又被進(jìn)一步稀釋。
此外，審美疲勞和質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的影響也不容忽視。
直播帶貨當(dāng)初能快速興起，一大原因就在于將商品的傳統(tǒng)靜態(tài)展示，變成了立體多方位的動(dòng)態(tài)展示。
而如今，當(dāng)每個(gè)平臺(tái)都充斥著差不太多的帶貨直播間，“全網(wǎng)最低”的口號(hào)全網(wǎng)都在喊，消費(fèi)者難免出現(xiàn)審美疲勞。
同時(shí)，關(guān)于直播帶貨的質(zhì)量投訴也在快速增長(zhǎng)。
僅僅去年，12315平臺(tái)接到的直播帶貨投訴舉報(bào)就多達(dá)40萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)了19.3%。
其中，短視頻類直播平臺(tái)的投訴舉報(bào)飆升48.8%。

03
所以，整個(gè)行業(yè)也在出現(xiàn)新的變化。
在泛娛樂(lè)類主播“賣不動(dòng)”的同時(shí)，深耕特定領(lǐng)域的專業(yè)主播卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，專業(yè)化與垂直化成為突破方向。
數(shù)據(jù)顯示，“短視頻直播一體化”運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)作者，在流量獲取效率上較單一內(nèi)容形式作者高出4~10倍。
從商業(yè)轉(zhuǎn)化看，“短直雙開”帶來(lái)的GMV是單一短視頻的5倍。

同時(shí)，品牌自播常態(tài)化也在重構(gòu)市場(chǎng)格局。
2025年淘寶TOP100品牌中，已有73%建立常態(tài)化自播矩陣。
過(guò)去一年，抖音電商上店播GMV過(guò)百萬(wàn)的商家達(dá)1.4萬(wàn)家，6.7萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍增長(zhǎng)。
越來(lái)越多品牌意識(shí)到，將命運(yùn)完全寄托于外部網(wǎng)紅存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。
建立品牌自播間，雖單場(chǎng)銷售額不及頭部網(wǎng)紅，但勝在穩(wěn)定可控、成本優(yōu)化，更能直接沉淀用戶數(shù)據(jù)。
網(wǎng)紅帶貨并未消失，只是告別了神話時(shí)代。
在網(wǎng)紅開始“賣不動(dòng)”的同時(shí)，行業(yè)也在擠掉“泡沫”。
只有“裸泳者”退場(chǎng)后，行業(yè)才能真正健康發(fā)展。
（本文圖片均源自網(wǎng)絡(luò)，如侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系作者刪除）

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