從訪談到視頻播客，品牌的公眾溝通走到3.0時代

自海外視頻播客蓬勃興起以來，國內市場亦迅速跟進，掀起了一股入局熱潮。只不過，原有的播客市場發展多年，規模始終有限。面對視頻播客這一新生的內容形態，誰也不確定從海外流入后將有怎樣的變化與重構。

在所有平臺中，B站的快速站位，讓中文視頻播客的樣態有了初步清晰的脈絡，《羅永浩的十字路口》《陳魯豫-慢談》《楊迪的迪聽》《多新鮮吶》等節目收獲的不僅是百萬的播放量，還給市面上的品牌與人，提供了一種新的內容生態可能。

視頻播客宣傳海報

這些節目依托主播鮮明的個人風格持續輸出優質內容，在不斷探索中逐漸形成差異化的內容調性，進而重構用戶對視頻播客的認知維度。其沉淀的內容價值已突破娛樂邊界——不僅吸引《人物》《晚點LatePost》等專業媒體機構主動入局，更標志著視頻播客正從單一娛樂形態向多元價值載體躍遷。

如今，視頻播客的參與者已遠不止于名人主播、企業家與明星，各類平臺與活動紛紛入場，試圖通過這一載體探索內容形態融合的新路徑。例如，10月17日B站官宣成為烏鎮戲劇節“視頻播客合作平臺”，10月25日又與央視主持人大賽達成深度環節共創。

烏鎮戲劇節播客嘉賓陣容

要理解潮水流動的方向，不能只看著海外的發展脈絡按圖索驥，而是先要找到視頻播客在中國內容場域里的獨特價值與優勢。在毒眸看來，視頻播客的核心價值在于為現行的“短視頻+事件營銷=人設打造”模式提供另一種新可能——搭建一個具有抗風險能力的內容營銷體系。這是對現有傳播路徑的一種補充，也是對過去嚴肅思考時代的一次召喚。相信內容的力量，在任何時代都會收到回音。

流量時代的紅利與代價

在注意力稀缺的年代里，想要長期抓住用戶，幾乎每個企業都需要向社交媒體借力。而通過金句、互動、玩梗、開炮等方式，樹立起一個具備辨識度的個人IP，是企業們視作最大公約數的方法之一。

這條爆款公式不妨總結為“短視頻+事件營銷=人設打造”，縱觀大眾熟知的“企業家網紅”們，幾乎都是依賴這一爆款公式實現的。它當然有其存在的價值，畢竟先被用戶看見，才能談銷售與轉化。

但品牌的建立不能只依賴這種方式。觀察第一批登陸視頻播客的嘉賓們，其中有很多“企業家網紅”，又或者曾經遭受過負面爭議的明星，作為第一批對視頻播客產生需求的人，他們的共性在于，在既有傳播生態下受到了傷害。

比如《羅永浩的十字路口》首期嘉賓李想，此前在短視頻平臺中被反復剪輯傳播的素材是早年錄制綜藝時怒吼的“聽我講完”，給公眾印象里鎖定了“脾氣大”的標簽。即便也有不少演講、觀點分享類的內容流出，但總能在評論中看到網友對其“脾氣大”的指摘。

羅永浩第一期訪談李想（圖源：嗶哩嗶哩@羅永浩的十字路口）

作為主持的羅永浩，更是最典型的“黑紅”屬性。一直活躍于各大社交平臺上踴躍發言的羅永浩，有多少支持者就有多少反對者。在播客開播前的一段時間里，羅永浩正好也剛剛因脫口秀節目而深陷輿論風暴。

更有周鴻祎、雷軍、董明珠、俞敏洪等一系列“企業家網紅”代表們，他們受惠于短視頻傳播，但也都難免遭到了反噬。忽進忽退之間，屬于這一傳播體系的結構性問題便呼之欲出。

首先，不是每個企業家的能力維度都適合這一傳播方式。企業家需要具備的核心能力是商業經營，表達出彩并非硬性條件，不善包裝、缺乏金句的企業家，很難靠模仿達到同樣的成功。

再者說來，就算迎來短期成功，未來當企業出現公關危機時，也會因過去塑造的人設而被公眾賦予過高的期待，從而加大品牌翻車風險。所以，應該有一個更加系統性的營銷體系，能夠在一定程度上對抗風險。

成體系的深度內容構建，一直以來都是塑造品牌的根基所在，這一點并不應該隨著信息傳播方式碎片化而被遺忘。只有趨向于全面的表達才能不斷豐富品牌內核，拆解誤會。

而視頻播客，某種程度上正是誕生于這樣的市場需求之中。不少人驚訝于視頻播客的時長，目前市面上主流的視頻播客短則一小時，長則四五個小時，在短內容強勢占領流量高地的當下，視頻播客看起來就像是“逆勢而生”。殊不知，表面的“逆勢”之下，其實恰恰是“順勢而為”。

重塑表達的權力

視頻播客出現的同時，有一種論調在質疑：視頻播客跟訪談節目的區別是什么？答案是人。

依照海外視頻播客的發展路徑不難發現，視頻播客這種媒介的IP屬性，很大程度上依賴主播極強的人格魅力。而在國內最新涌現的這一批視頻播客中，羅永浩，魯豫、于謙、楊迪都是過去在觀眾認知中有親和力、有態度的形象。主播的人格魅力，在很大程度上能夠給坐在對面的嘉賓有所加成。

更進一步地說，視頻播客的對話并非是傳統意義上的“采訪”，主播并非單純的主持身份。因為在當下的自媒體時代，觀眾更習慣于看到強觀點，兩個人觀點的碰撞，能重新形塑觀眾對于嘉賓的理解。

比如《陳魯豫-慢談》的首期嘉賓邀請的是易立競。以傳統的邏輯來審視，兩個訪談節目主持人理論上并不應該出現在同一場域，而視頻播客的邏輯下卻出奇地成立。二人對坐而談的時候，形式也并非傳統的一問一答，而是各自向觀眾分享自己多年以來作為主持人的經歷和感受，并在這一過程中更好地實現共情。這也讓不少觀眾第一次走進采訪者的內心世界，而不是被“真的嗎？我不信”或者“不愛笑”這樣的刻板印象所束縛。

陳魯豫和易立競談采訪背后（圖源：嗶哩嗶哩@陳魯豫-慢談）

一些嘉賓本來想表達的“委屈”，從自己嘴里說出，其實不如從他人嘴里說出讓觀眾更易接受。比如，面對“理想汽車像棺材”的負面評價，作為創始人的李想當然有滿腹委屈，但只有以羅永浩為“嘴替”，講述過去做錘子手機面對過類似的差評時，人們才能意識到這種“委屈”并非孤例。

對話影視颶風創始人潘天鴻，他委婉地提到了在公司管理上的苦惱，“公司的人都沒上過班，所以很多時候你對他好，他不一定有認知。”這也得到了羅永浩的共鳴，“這個是老板很容易有的心理，就是你認為你已經對他非常好了，而且很有橫向的競爭力，但他并不知道，而你又不好意思去說。”這就是一個典型的“王婆賣瓜”困境，當作為企業家身份來客觀陳述時，總讓人覺得像自吹自擂，只有當第三方出來表達觀點，才能意識到問題的普遍性。

潘天鴻在播客中談很苦惱（圖源：嗶哩嗶哩@羅永浩的十字路口）

不止于此，要搭建一個完整的內容營銷體系，上視頻播客做長段輸出，其實只是這個體系里最基礎、最顯見的一環而已。李想在羅永浩播客中進行4個小時馬拉松的訪談之后，馬不停蹄地入駐了B站，并開始高頻更新。他聊iPhone17的設計，聊對AI的理解，也會做俯臥撐展示健身成果，從各個不同的維度全面重新建構自己的媒介形象，目標是立住“懂內容的產品經理”人設，而不是只會拋金句的“網紅企業家”。

暢想未來，當視頻播客的產能、賽道更加豐富之后，各種針對不同細分受眾的播客出現，勢必能給品牌建立內容營銷體系提供更多樣化的選擇。品牌也不必將砝碼全部壓在企業家一個人身上，公司不同崗位、部門的人都可以發揮各自領域的才能，表達觀點，從不同維度建構品牌印象，分攤企業家輿論危機帶來的風險。

“把雞蛋放在不同的籃子里”，企業家IP應如是，品牌宣傳更應如是。

當訪談成為一種日常表達

在上一個時代里，電視訪談節目主要承擔了幫助品牌積累內容資產的功能。諸如央視的《對話》《面對面》等欄目，成為了不少民營企業家對公眾溝通的渠道。《魯豫有約》《楊瀾訪談錄》等節目，幫助不少明星展露出他們更具備“活人感”的一面。一些訪談節目中的名場面，至今仍被公眾津津樂道。

央視《對話》欄目（圖源：CCTV《對話》）

比如任正非曾經多次接受央視《面對面》的訪談，面對當年公眾與媒體賦予的“買華為=愛國”標簽，任正非給予了正面回應，“我們是在做一個商業性的東西，商品的買賣不代表一個政治態度……媒體炒作有時候偏激，偏激的思想容易產生民粹主義，對一個國家是沒好處的。”

深陷網暴風波的鐘睒睒，面對的輿論困境更加嚴峻。在《對話》節目中，鐘睒睒談及網暴風波，展示出了自己的氣度與定力，“隨他去吧，最后天一定是要亮的，只是晚一點。”作為首富，鐘睒睒自知并非站在道德高地，“首富這個詞在我們國家是有負面性的。”不少網友將他與美國首富馬斯克作對比，認為賣水的首富比較“水”，鐘睒睒也泰然處之，“我覺得這句話也很中肯……馬斯克走的那條路就是創造科技的邊界，但我的經歷就是個農民，我會更多地去想農民的事。”

鐘睒睒談對網暴的看法（圖源：《對話》）

任正非和鐘睒睒都是平日鮮少在鏡頭前露面的企業家，這樣的深度采訪，成為了后來兩人出現在視頻場域中最常見的素材之一。

只不過，隨著媒介工具的迭代以及傳媒環境的變化，這種具有深度交流和本質表達的內容場域在不斷收窄。到后來，直播間、綜藝某種程度上承載了這部分表達功能，但距離表達者和觀眾的預期，仍然不夠。比如，作為知名主播的董宇輝，去年也曾推出一檔訪談節目，或邀請嘉賓來到直播間進行訪談。結果是正面出圈案例有限，反倒是翻車案例接踵而至，令大眾逐漸對文化人設祛魅。

到了今年，時代的輪盤轉到了視頻播客頭上，它成為訪談節目某種程度上的“接班人”，給品牌和名人對于深度內容提供了一個新的主流選項。相比于直播，視頻播客更加可控，也能保證更高密度的信息量。同時，對于習慣音頻播客的用戶而言，也可以選擇閉屏不看，接入更加泛化的內容接受場景。

一檔長達數小時的視頻播客節目，也可以被切片傳播，滿足碎片化的傳播需求。無論是圖文平臺或者短視頻平臺，目前都涌現出不少基于視頻播客內容進行二次剪輯、二次討論的自發性內容，既是媒體的選題富礦，也是用戶的社交談資。一旦有用戶基于切片產生了對人或觀點的興趣，也可以隨時搜到正片深入了解。對于品牌來說，這無疑是快速搶占用戶心智的一方高地。

視頻播客在圖文或短視頻平臺上的衍生討論

因此，也不難理解，近期以來央視主持人大賽、烏鎮戲劇節均宣告了與B站視頻播客的合作。作為圈層化的內容，他們希望能夠找到一個既可以輻射更廣大受眾，同時也能實現高質量內容輸出，提升活動品牌效應的場域。

未來，視頻播客也不會取代碎片化內容，但它會與直播、圖文、短視頻等形態共生，共同構建更立體的內容矩陣。而品牌與個人的終極課題，不再是追逐單一的流量爆點，而是在不同載體間靈活切換，讓深度內容成為抵御風險的基石，讓多元表達成為連接用戶的橋梁。