雪中飛代工阿迪達斯被質疑，性價比時代品牌溢價的出路在哪里？

“不如直接買雪中飛，何苦中間賺差價”，近日有網友表示，其在短視頻平臺直播間購買的阿迪達斯羽絨服，實際上為雪中飛代工產品。

根據該網友出示的羽絨服標簽顯示，經銷商為阿迪達斯體育(中國)有限公司，制造商為江蘇雪中飛制衣有限公司。

對此，阿迪達斯客服回應稱，所售產品均具備質量保障。

公開信息顯示，作為波司登旗下中端羽絨服品牌，雪中飛在2024/25財年的收入約為22.06億元，占波司登集團品牌羽絨服銷售額的1/10。

近年來，受地緣政治風險等綜合因素影響，波司登的貼牌加工業務發展良好。根據波司登2024/25財年報告，截至3月31日，集團的貼牌加工管理業務收入約為33.73億元，占整體收入的13.0%，較去年同期上升26.4%。

其中，貼牌加工管理業務來自前五大客戶的收入約占貼牌加工管理業務收入的90.4%。

一邊是早已成熟的代工業務模式，另一邊是消費者的不滿，雪中飛代工阿迪達斯究竟為何會激起消費者如此大的反應？

品牌溢價與性價比之間的選擇

消費者之所以會對雪中飛生產的阿迪達斯羽絨服頗有微詞，或許源自雪中飛與阿迪達斯之間的產品價格對比。

有消費者在阿迪達斯官方旗艦店中提出質疑，該品牌的某款短款羽絨服售價579元，其中填充物為鴨絨，蓬松度600+，絨子含量80%。而雪中飛的一款售價519元的短款羽絨服，卻有著680+的蓬松度，絨子含量為90%。

價格相對較高的阿迪達斯，在蓬松度和充絨量上卻略遜一籌。這難免讓消費者抱怨，選擇阿迪達斯就是花錢買“標”。

而這一抱怨的背后，也是兩個品牌之間在品牌定位上的顯著差異。

2022年4月開始，蕭家樂開始擔任阿迪達斯大中華區董事總經理，也是首位在阿迪達斯任職區域董事總經理的中國人。在他的帶領下，阿迪達斯大中華區團體秉持著“在中國，為中國”的理念，在設計、制造、渠道、營銷、團隊等多個方面實現“本土化”。

據了解，如今阿迪達斯在華銷售的產品中，約一半在中國市場銷售的產品來自于中國本土設計，且“中國制造”的比例已攀升至80%以上，相較于兩三年前均實現了大幅提升。目前，阿迪達斯在上海設立的創意中心（CCS）匯聚了35名設計師及超過100名的創意團隊成員，設計了多款深受中國消費者喜愛的潮流產品，如新中式服飾、城市限定T恤、香蕉扭扭褲、賽博朋克風XLG機甲鞋、云朵包等。

此外，阿迪達斯還在強化與中國設計師聯名，其中不乏陳冠希、張鼎昀Dingyun Zhang、SAMUELGUYANG楊桂東、胡穎琪Caroline Hu等中國設計潮流代言人。

相較之下，雪中飛的品牌定位則更加“實惠”。

在2023年11月28日召開的業績說明會上，波司登表示，旗下主品牌及子品牌將形成差異化經營策略，主品牌繼續堅定高端市場布局，子品牌雪中飛則將加強自身在高性價比羽絨服賽道中的競爭力。

其中，波司登主品牌核心價格帶為1000元至3000元，3000元以上為主流中高端價格帶。而雪中飛定位為普惠且高性價比的羽絨服品牌，產品普遍在千元以下，與主品牌形成了差異化的銷售策略。

一個走在潮流前線，一個主打高性價比，阿迪達斯的品牌光環價值正在經歷著考驗。

運動巨頭的中國挑戰

不過，代工這一早已司空見慣的合作模式，之所以會在今天遭到消費者的質疑，本質上還是對性價比和質價比的愈發關注和追求。

據尼爾森 IQ《2024 中國消費者展望》調研，與2023年初調研相比，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費者占比從 20% 上升至 35%；看重性價比、多平臺比價的消費者占比從28%上升為30%，而消費自由、追求進階價值的消費者整體占比從52%下降至 35%。

這或許也成為雪中飛這類以性價比為核心的品牌，得以快速增長的基礎。

2023/24財年，雪中飛的收入則同比大幅增長了65.3%，達到20.2億元。并且，其在集團中的收入占比也從2022年的5.4%，一路增長至2024年的1/10。

持續的增長讓雪中飛信心十足。在今年6月的雪中飛品牌大會上，波司登集團董事局主席兼總裁高德康表示，集團將支持雪中飛品牌的發展，打造中國冰雪羽絨服第一品牌，成為集團核心業務第二增長曲線。雪中飛事業部總經理朱向東表示，2025年雪中飛將打造中國冰雪羽絨服第一品牌。

相較之下，阿迪達斯所面臨的市場環境則復雜得多。

在中國體育零售市場占據了多年統治地位，自2017年開始，隨著瑜伽、跑步、戶外、網球、滑雪等細分需求的爆發，阿迪達斯在國內的市場份額首次被安踏超越。

到了2024年，阿迪達斯在華市場占有率已經低于耐克、安踏與李寧。雖然在全新的中國團隊帶領下，阿迪達斯正積極挽回流失的中國消費者。財報顯示，2024年第四季度，阿迪達斯大中華區營收7.94億歐元，同比增長16.1%；全年營收34.59億歐元，同比增長10.3%。

在實現了連續數個季度的持續增長后，阿迪達斯距離早年的龍頭地位，仍有一定距離。

而阿迪達斯的另一個老對手耐克，也同樣面臨著相似的局面。

雖然依舊維持在頭部陣營，但在新銳品牌和價格戰的沖擊下，也開始顯得步履維艱。

截至2025年8月31日的最新財季，耐克大中華收入同比下滑10%至15.12億美元（約合107.75億元人民幣），據此計算大約減少10.76億元人民幣。

對于業績下滑的原因，耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（MatthewFriend）表示，“耐克自有店與合作門店客流量均較上年同期下滑，導致當季銷售率下降。大中華區數字渠道仍屬促銷密集型市場，消費者在本地平臺購物周期延長，折扣力度加深。”

而來自于新銳品牌在產品、價格和市場策略的沖擊，則更為棘手。

以運動鞋為例，作為全球制鞋的技術中心，珠三角為中國的運動鞋履市場發展帶去了顯著的技術突破，這也成為了大量國產戶外品牌得以快速發展的基礎。

戶外品牌凱樂石的創始人鐘承湛曾公開表示，“我們沒有把產品分為成三六九等，直接就是賽事級。其實是用高維度打了別人的全維度產品。在用高品質的產品賣正常產品的價格，這是種性價比加質價比。”

品牌、價格、產品、質量，今天的中國消費觀念正在經歷一場性價比的洗禮。品牌溢價與高質量平替之間的對抗和抉擇，或許將成為未來數年中國消費市場的繞不過去的主題。（文｜消費縱深，作者｜謝璇，編輯｜房煜）