“炸山”事件后，始祖鳥大中華區總經理佘移峰離職

文丨安暢

出品丨大V商業

“炸山”事件處理結束后，始祖鳥的動蕩還沒有結束。

10月17日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）正式宣布，始祖鳥大中華區總經理Ivan She佘移峰已離職，該職務暫由亞瑪芬大中華區總裁馬磊接任，過渡期間馬磊將直接向始祖鳥全球首席執行官Stuart Haselden匯報。

當下節點佘移峰離職，可能和煙花秀“炸山”事件有關。

15日發布的相關處罰結果中，無論是蔡國強還是當地相關部門，當然包括始祖鳥公司，都受到了比較嚴厲的處罰，并且在處罰結果出來前的長達兩周的時間里，始祖鳥受到了社會廣泛的輿論指責。

作為一家戶外品牌，卻枉顧自然保護進行商業行為對生態造成破壞，始祖鳥的口碑急轉直下。

戶外品牌高端化的過程中，其自然友好的環境里面是不可缺少的一環，但是始祖鳥搞砸了。

▌1、“炸山”事件，引發高管變動？

始祖鳥的管理層在今年早些時候發生過變動。

今年4月，安踏收購德國戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin），隨即進行了管理層的調整，原亞瑪芬大中華區總裁姚劍調任集團旗下狼爪（Jack Wolfskin）品牌總裁。

接替姚劍的是從中喬體育跳槽過來的馬磊。

馬磊此前擔任中喬體育總經理，于今年7月由中喬體育加入亞瑪芬，出任大中華區總裁。馬磊先后任職于百麗、滔搏及阿迪達斯中國等企業。

這次高管的變動更多像是配合安踏整體戰略的調動。

年初的時候另一個重要業務線負責人發生了變動。FILA大中華區總裁姚偉雄卸任，繼任者為來自FILA中國區團隊內部的江艷。

姚偉雄的離開雖然雖然和退休年齡很吻合，但是卻也正值FILA的業績出現問題時期。

2022年開始FILA出現了負增長，當年FILA收入215億元同比負增長1.4%。

兩年過去了，FILA的情況并沒有好轉，2024年第三季度，FILA成為了安踏所有品牌中唯一一個負增長的子品牌。安踏公布的2024年第三季度業績顯示，安踏主品牌錄得中單位數正增長，FILA錄得低單位數負增長，其他品牌錄得45-50%的正增長。

2024年全年，安踏營收708億元，同比增長13.6%，其中安踏主品牌營收335億元同比增長10.6%，FILA同比增長266億元同比增長僅為6.1%。

今年上半年FILA的營收依然為個位數增長8.6%，2021年-2024年分別為25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%。

佘移峰的離開則更像是受到“炸山”事件影響后的被動調整。

佘移峰年初剛升任大中華區總經理，其為安踏的資深高管，擁有多年零售行業經驗。在安踏收購亞瑪芬后，他曾擔任始祖鳥中國市場首任總經理徐陽的副手，負責零售業務。

“炸山”事件后安踏和亞瑪芬的股價受到影響。

有媒體統計在事件發生后的一個月時間里始祖鳥母公司亞瑪芬體育股價下跌約18%，市值蒸發了38億美元，約合人民幣260多億元；安踏跌去12%左右，市值蒸發300多億港元，兩家合計蒸發了560多億元。

▌2、始祖鳥業績失速，薩洛蒙接棒？

始祖鳥被認為是安踏旗下最具增長潛力的品牌，就像是曾經的FILA從虧存到盈利，成為安踏營收和利潤的半壁江山。

但現實是始祖鳥可能比FILA更快地出現增速放緩跡象。

今年上半年，亞瑪芬旗下包括始祖鳥和壁克峰兩個品牌在內的技術服裝部分（Technical Apparel）營收11.7億美元，增速為26.2%，這一數據在第一季度為5.1億美元，增速為23.5%。

我們橫向來看，薩洛蒙等品牌的增速要高于始祖鳥在內的服裝業務。

薩洛蒙、阿托米克在內的戶外運動部分（Outdoor Performance）的營收上半年為9.2億美元，增速為29.5%，這一數據一季度為4.1億美元，增速為35.3%。

縱向上來看，2024年上半年技術服裝部分的營收增速為39.4%，一季度為34.4%，遠高于2025年數據指標。

相反，薩洛蒙為代表的戶外運動無論是營收還是利潤，都開始大幅增長。

（始祖鳥為代表的技術服裝分布增速下滑，亞瑪芬2025年H1財報）

具體到業務側，則是門店數量的顯著變化。

2025年上半年為止，始祖鳥的門店總數從160家增長到180家，增幅為14.4%，壁克峰的門店則只增長一家到44家。

而薩洛蒙的門店數從2024年上半年底的160家大幅增長到254家，增長近百家，增幅為58.8%。

顯然，薩洛蒙成為始祖鳥之后亞瑪芬的“新寵兒”。

亞瑪芬體育首席財務官安德魯?佩奇（Andrew Page）曾表示，薩洛蒙鞋類業務已成為亞瑪芬重要的第二增長引擎。

另外，當國內市場受到“炸山”事件影響后，薩洛蒙受到的影響更小。

應該極少有普通消費者了解薩洛蒙和始祖鳥同屬亞瑪芬旗下，就像安踏收購FILA國內業務很多年后，消費者也只有一少部分知道FILA國內市場屬于安踏運營。

“炸山”事件也給始祖鳥帶來實實在在的訂單損失。

10月16日，天貓“雙11”戶外首日銷售榜單中未見始祖鳥身影，而去年搶先購期間沖進前十。

此前在“炸山”事件后有媒體實訪門店，有提到會有消費者到門店來退貨。

▌3、安踏全球并購下的野心

始祖鳥營銷翻車，可能是安踏體育版圖布局中的一個小插曲。

即便是始祖鳥“炸山”事件對亞瑪芬或者是安踏帶來了短期的沖擊，但是不可否認的是安踏依然占據了國內體育用品的半壁江山。

比如今年天貓“雙11”戶外首日銷售榜單中，雖然始祖鳥未上榜，但是從前20可以看出，安踏依然是“屠榜”。

可隆、安踏、FILA、迪桑特、FILA戶外、薩洛蒙分別排在第4、5、6、8、12、17。

上面提到，薩洛蒙成為亞瑪芬旗下始祖鳥之后的新增長動力，實際上，亞瑪芬旗下還有眾多耳熟能詳的品牌，比如網球品牌威爾勝就是之一。

多年來威爾勝在國內以及全球范圍內網球用品領域都排在領先位置。比如費德勒多年來都是用威爾勝的球拍，中國選手鄭欽文的球拍也是威爾勝的，鄭欽文也是威爾勝的代言人。

過去，網球運動在國內只能算是小眾運動。

但是今年在起變化，鄭欽文的超級球星效應推動了國內網球的普及。國慶節期間，很多人在曬觀看北京舉辦的2025中國網球公開賽以及上海舉辦的大師賽，網球出現了從來沒有的熱潮。

這種感覺就像是冬奧一下子帶火了冰雪賽道，迪桑特等滑雪用品的銷量一下子就上來了。

安踏，幾乎買下了整個體育和戶外賽道。

2025年中的財報中，有這么一張圖令人印象深刻。

（始祖鳥為代表的技術服裝分布增速下滑，亞瑪芬2025年H1財報）

以運動專業性和人群基礎為橫軸，以產品生態位從大眾到高端為縱軸，安踏將目前已經收在麾下的品牌排列在這個體育運動的世界中（并沒有放亞瑪芬旗下的品牌），即便是目前安踏龐大的品牌矩陣，也只占據了一小部分的空間。

這意味著，安踏還想要在更大的空間，用更多的品牌將這個“世界”填滿。

實際上，今年以來安踏還在激進收購。

除了完成對JACK WOLFSKIN的收購外，還投資了MUSINSA中國，并新成立了一家時尚電商公司。另外，依舊處于傳聞狀態的銳步、彪馬，以及安踏否認了的加拿大鵝。

其中，近期落地的MUSINSA投資最受爭議，市場質疑其所代表的時尚領域，是否與安踏長期聚焦的運動屬性出現偏離。

丁世忠在安踏半年報中提出了“三問”，回答了外界對安踏戰略的質疑。

三問分別是，

世界為什么需要安踏？多品牌如何深化差異化戰略？如何為股東創造價值，實現最優資本配置？

這三個問題背后，丁世忠都給出了同一個答案：并購。

我們認為，丁世忠今年在進行一場“大冒險”，當下以及未來的大并購與過往FILA、始祖鳥成熟的孵化策略并不相同，不同點有三：

1、收購對象變多，也更顯激進。

今年以來安踏進行了多項收購，并且還有多個潛在的收購進行中。除了JACK WOLFSKIN和MUSINSA中國外，還有依舊處于傳聞狀態的銳步、彪馬，以及安踏否認了的加拿大鵝。

多個收購項目對于安踏來說是不小的整合壓力，同時，MUSINSA中國顯然已經超出了安踏熟悉的運動賽道，這更加考驗品牌協同。

2、全球化壓力并行。

安踏的收購還疊加了出海的壓力，面臨全球市場和產業鏈的新考驗，去年開始東南亞市場加速開店，但距離目標依舊差距較大，今年也是安踏東南亞市場15億美金目標的關鍵之年。

3、主品牌受到來自李寧的壓力。

李寧拿到2025-2028中國體育代表團體育服裝合作，這對于安踏主品牌有壓力。安踏反超李寧的案例中，奧運服裝代表的作用不可小覷，16年的合作后換做李寧，安踏是否會上演被反超的劇本，這也是需要考量的。

目前，安踏體系下“多強”但沒有“一超”，安踏主品牌承擔全球化的核心，既要拓外，又要保內，壓力很大。