專訪維多利亞州旅游局首席營銷官Shae Keenan：以全新品牌深耕中國市場，共創(chuàng)旅業(yè)新機遇

在旅游市場競爭日益激烈的當下，一個富有創(chuàng)意和吸引力的宣傳口號往往能成為目的地的亮眼名片。近日，澳大利亞維多利亞州政府在中國正式發(fā)布維多利亞州旅游局全球新品牌“Every bit different”的本土化匠心詮釋——“墨爾本 一步一景一世界”。

圖左為Shae Keenan女士

旅業(yè)鏈接編輯有幸采訪到了維多利亞州旅游局首席營銷官 Shae Keenan，深入維多利亞州全新旅游品牌背后的精彩故事，共探旅業(yè)趨勢與機遇。

融匯東方智慧

傳遞維州無限魅力

面對中國旅業(yè)伙伴，維多利亞州旅游局首席市場官Shae Keenan女士首先分享了最新宣傳口號背后的深刻思考。她透露，團隊投入大量時間精心打磨，旨在優(yōu)雅而精準地傳達墨爾本及維多利亞州的豐富旅游體驗核心——“每一次到訪，每一步探索，都能發(fā)現(xiàn)新的驚喜”。

這一理念巧妙借鑒了中國古典園林設計中“移步異景”的哲學，并呼應傳統(tǒng)七言詩的韻律美感，使中文譯名既充滿詩意，也體現(xiàn)了對中國文化的深切尊重，拉近了與中國游客的距離。

Keenan女士強調，這一宣傳活動著力展現(xiàn)維州旅游資源的多樣性，希望吸引游客反復到訪，常游常新，“維多利亞州雖僅占澳大利亞陸地面積的 3%，但卻蘊藏著無數(shù)令人驚嘆的旅游寶藏。”

阿爾巴溫泉溫泉療養(yǎng) ?Visit Victoria

據(jù)Keenan女士介紹，除了墨爾本聞名遐邇的美食、充滿藝術氣息的巷道和創(chuàng)意機構，周邊地區(qū)同樣魅力非凡。游客無需長途跋涉，就能在莫寧頓半島的半島溫泉、阿爾巴溫泉享受愜意的溫泉療養(yǎng)；前往菲利普島，見證可愛的企鵝歸巢；漫步大洋路，欣賞十二門徒巖的壯麗景色；還能在亞拉河谷和莫寧頓半島的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，品嘗醇香的美酒。

洞察市場新趨勢

深度體驗、個性化與數(shù)字化并進

隨著旅游市場的不斷發(fā)展，消費者的需求也在發(fā)生著深刻變化。Keenan女士敏銳地洞察到，如今的游客不再滿足于傳統(tǒng)的觀光和購物模式，他們渴望與訪問的國家和目的地進行更深入的交流，探尋那些不為人知的景點，遠離擁擠的人群，追求獨一無二的旅行體驗。個性化需求也日益凸顯，無論是家庭出游還是大家庭集體旅行，都希望能夠根據(jù)自己的喜好和需求定制專屬的旅程。

維多利亞州精彩活動 ?Visit Victoria

同時，數(shù)字化浪潮正深刻改變著旅游行業(yè)。消費者越來越傾向于在一個設備上完成所有的旅行規(guī)劃和預訂，從查詢目的地信息、預訂機票酒店到了解當?shù)鼗顒樱枷Ｍㄟ^便捷的數(shù)字化渠道實現(xiàn)。這就要求旅游目的地和從業(yè)者必須緊跟時代步伐，積極擁抱數(shù)字化變革。

策略前瞻

強化合作，推動區(qū)域探索與航空連通

為應對趨勢變化，Keenan女士表示，維多利亞州旅游局已布局多項舉措，以吸引更多游客，尤其是中國游客。

在數(shù)字化營銷方面，維多利亞州旅游局深知社交媒體在中國旅游市場的重要地位。因此，他們將重點布局社交媒體平臺，確保宣傳內容能夠精準觸達目標受眾。通過與內容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅建立緊密合作關系，利用他們的影響力和粉絲基礎，創(chuàng)造能夠引起受眾共鳴的優(yōu)質內容，如個性化、有意義的體驗、可持續(xù)的旅游項目、美食之旅、體育賽事和大型活動等。

自駕游在中國游客中逐漸興起，維多利亞州緊湊的地理優(yōu)勢為其提供了得天獨厚的條件。這里交通便利，開車旅行輕松且選擇多樣，游客可以自由探索各個景點。為了進一步推動自駕游的發(fā)展，維多利亞州不斷完善相關基礎設施和服務，為游客提供更加便捷、舒適的自駕體驗。

?Visit Victoria

網(wǎng)紅合作也是維多利亞州的重要策略之一。Keenan女士表示維多利亞州旅游局非常支持與網(wǎng)紅和名人合作，并正在積極探索更多合作可能性。此前已與一些媒體合作伙伴開展合作，邀請網(wǎng)紅體驗當?shù)靥厣顒樱绨拇罄麃喚W(wǎng)球公開賽等，取得了良好的效果。未來，他們將繼續(xù)利用名人的影響力，接觸其重要受眾，提升維多利亞州的知名度和吸引力。

航空業(yè)是連接中國游客與維多利亞州的關鍵橋梁。Keenan女士對兩地之間的航空業(yè)前景充滿信心，目前已經(jīng)看到了顯著的增長。據(jù)透露，今年深圳航空和香港航空將開通兩條新的直飛墨爾本的航線，這將進一步方便中國游客的出行。維多利亞州旅游局將繼續(xù)與航空公司密切合作，建立市場需求，增強航空公司對兩地需求水平的信心，吸引更多直飛航班的開通。

面對面交流在旅游市場中依然具有不可替代的價值。Keenan女士強調，通過與中國合作伙伴的面對面交流，能夠深入了解市場情況、消費者需求和關注點，從而更好地調整營銷策略和產(chǎn)品服務。11 月，維多利亞州旅游局將帶領維多利亞州的企業(yè)來華，為他們提供面對面交流的機會，確保他們能夠及時了解市場動態(tài)，滿足中國游客的需求。

截至 2025 年 3 月的財年，維多利亞州吸引了 41.1 萬中國游客，中國依然是其最大、最重要的市場。展望未來，維多利亞州將繼續(xù)秉持創(chuàng)新和開放的理念，不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務，積極應對市場變化，為中國游客帶來更多精彩紛呈的旅游體驗，進一步鞏固其在中國旅游市場的領先地位。