重慶，居然被一家外資公司PUA了？

文| 五童

一家公司高層的一句話，居然讓重慶網友炸了鍋。

前不久，嘉士伯集團執行副總裁喬若昂落地重慶，并談到：

“重慶是嘉士伯在中國的家，對這一點，我們非常自豪。重慶不僅是嘉士伯中國業務的中心，更是我們長期深耕中國的堅實支點。”

這段申論式發言，粗看上去沒啥問題。但部分重慶人卻認為，嘉士伯冠冕堂皇，甚至是PUA重慶。

在網絡上，“嘉士伯畫餅”“嘉士伯PUA”“嘉士伯在中國究竟有幾個家”“嘉士伯忽悠重慶人”……各種吐槽層出不窮。

一家公司，居然能被半座城市的人“針對”。混到這個程度，背后一定有些不為人知的故事。

「渣男故事」
求婚的人“出軌”了

作為世界型釀酒集團，嘉士伯與重慶的聯系要從收購重啤說起。

2000年以前，嘉士伯在中國市場表現平平。先因價格和口味問題難以立足；后有并購失利，逐漸退出內陸市場。

此后，嘉士伯將資源集中于經濟相對滯后但競爭較弱的西部市場。而這其中最為關鍵的一件事，就是“求娶”重啤。

2008年，嘉士伯采取迂回戰術，通過聯合喜力收購蘇紐，由此獲得蘇紐所持的重啤股份，成為重啤第二大股東。

兩年后，國有獨資企業重啤集團官宣“嫁女”，要轉讓旗下上市主體重啤的股權。當時，國內啤酒市場混得最好的那幾位都來了，包括百威、華潤等大佬。

當然，“求親名單”中，嘉士伯赫然在列。

據說，當年嘉士伯與重啤敲定這件事時，很多娘家人直接不干了。在工廠大門口，工人停工抗議、拒絕嘉士伯收購。

但這個時候，嘉士伯的“求婚誓言”說得足夠動情。

當時《21世紀經濟報道》《財經》等權威媒體都見證了這一幕，作為轉讓條件之一，嘉士伯對重啤未來發展做出五項承諾：

①將嘉士伯中國區管理總部搬遷至重慶。
②將嘉士伯亞洲的技術科研中心設在重慶。
③繼續保留“山城牌”啤酒品牌。
④將嘉士伯的高端國際品牌啤酒安排在重慶生產。
⑤重組后將確保重慶啤酒各子公司員工隊伍和公司管理團隊的穩定。

靠著這些的承諾，嘉士伯以23.85億元的價格獲得重啤約12%的股權，成為重啤第一大股東。全場歡呼，都對“賢婿”造福重慶啤酒市場拭目以待。

然而， “紅塵煙雨皆是夢，海誓山盟皆是空”。

這么多年過去了，嘉士伯也從一個難以立足的外資品牌，已經發展成為中國第四大啤酒公司。但那些對重慶的承諾，卻始終沒能兌現。

至今，嘉士伯中國區的管理總部一直都在廣州，就連重啤上市主體的辦公地址從重慶搬到廣州。

更讓重慶人民一臉驚愕的是，說好設在重慶的亞洲研發中心，去年也說要落戶到佛山。

嘉士伯中國總裁李志剛曾透露，佛山項目從接觸到正式敲定用了不到半年時間。期間，公司還主動追加了4.62億元的固定資產投資。

到今年8月，盡管重啤年中財報數據不理想，嘉士伯依舊以自有資金6億，向佛山公司增資。

于重慶而言，嘉士伯失信甚至“出軌”了。

「家暴故事」
獨寵親兒子打壓繼子

當年嘉士伯的五大承諾中，其中一條是繼續保留“山城牌”啤酒品牌。

山城啤酒，其實是重慶啤酒旗下的最得意的“兒子”。早在2006年，經第三方機構評估，“山城”啤酒品牌價值已超60億元，是我國啤酒行業最具市場競爭力的品牌之一。

而到2013年巔峰時期，這個品牌年銷量近百萬噸，占到整個重慶啤酒市場的95%以上，在西南地區的占比也有60%。

這就像重組家庭中，男方向女方保證，你的孩子就是我的孩子，絕不偏心。

當時，嘉士伯還通過重啤向證監會及社會公眾重申承諾。其在重啤股份2011年財報中提到，會“加強品牌建設，持續打造山城啤酒成為全國性知名品牌”。

不難猜，當時重啤集團估計笑開了花。

然而，不到一年時間，嘉士伯便背棄諾言。

其在2012年年度報告中宣稱，用強有力的國際品牌（嘉士伯和樂堡）和本土來維持市場地位，開始試探大眾底線。

尤其在2013年低價收購重慶啤酒集團資產管理公司百分之百股權，控股60%以后，嘉士伯更是無視合約內容，直接將山城啤酒低端化、邊緣化。

從財報的銷售數據來看，嘉士伯對“繼子”山城啤酒的打壓有目共睹。

2013年，山城啤酒產銷量為100萬噸，2014年下滑為73.68萬噸，2019年繼續跌至11.56萬噸。至2023年，山城啤酒和其他經濟型啤酒合共銷量才9.84萬噸，較2013年縮水90%以上。

相反的是，嘉士伯的“親兒子”們卻一個個茁壯成長。

根據西南大學的一份調查研究報告顯示，2012年，重慶啤酒生產的“嘉士伯”“樂堡”等外資品牌銷量為0.35萬噸，2019年的銷量為24.97萬噸，增長了70倍。

不止如此，嘉士伯在對山城啤酒的宣傳上也大打折扣。

此前，重啤與其參股公司還因為山城啤酒的問題鬧上法庭，當時有一個特別有意思的事件是：

當參股公司要求嘉士伯控股的重啤股份展示對山城啤酒推廣的證據時，后者僅能提供2份總金額20萬元的包裝設計合同。

相反的是，嘉士伯旗下“樂堡”“嘉士伯”等品牌，在宣傳上筆墨頗重。

僅“樂堡”品牌在開音樂節、請代言人、投各類廣告上，嘉士伯2014年以來就累計為其花費了超25億元。

25億vs20萬，山城啤酒該有多寒心啊？

「群憤故事」
娘家人站出來了

總部、研發中心，甚至生產，無論在不在重慶，廣大的普通消費者其實都鮮能感知到。

但他們唯一知道的，是當年稱霸川渝市場的山城啤酒，真的逐漸消失了。

2024年6月，重慶迎來晴熱高溫天氣。在這個啤酒旺季之際，抖音上卻出現了不少尋找山城啤酒的Vlog。

Vlog中的博主有人專門走訪餐飲門店，也有人光顧各大商超，更有人頂著重慶30多度的太陽打卡街邊店。

但無一例外，他們得到的回復都是“沒有山城啤酒賣了”。

甚至有媒體援引網友留言稱，“凡是賣國賓、樂堡的店是不允許賣老山城的，不然重慶啤酒會告你，在重慶啤酒入駐你的店時就會和你簽合同，這樣山城啤酒就沒辦法有賣場了，重慶開店的應該都知道。”

也就是說，嘉士伯對重慶啤酒行業的渠道端幾近壟斷。現在嘉士伯操控重啤股份生產外資品牌、向渠道施壓銷售外資品牌，甚至在壟斷情況下讓啤酒產品不斷漲價，重慶消費者無從選擇。

一時間，“山城啤酒重出江湖”“保護民族品牌”“別讓重慶出現第二個天府可樂”等呼吁開始出現。

嘉士伯，成為眾矢之的。

而在此情況下，嘉士伯集團執行副總裁喬若昂還在大談“重慶是嘉士伯在中國的家”，以及表示希望借助其在全球積累的“AI+”實踐經驗，助力重慶的食品和農產品加工產業高質量發展。

就是這些話，被重慶知名學者司馬青衫看到后，甚至直言“重慶一次又一次被嘉士伯忽悠了”。

要知道，后者作為《水煮重慶》《重慶酒史》等學術專著的作者，對嘉士伯和重啤的故事可謂了然于胸。

而在這條視頻下的評論里，在部分重慶人甚至四川人，都表現出了對嘉士伯的不再信任。

實際上，從過往的表現來看，嘉士伯在重慶市場的背信棄義并非特例。

在韓國，當地公司Golden Blue曾不懈努力甚至虧損，幫助嘉士伯成為該國十大外國啤酒品牌之一。但合同到期后，嘉士伯卻轉向短期合同，打算建立自己的銷售部門。

對此，Golden Blue公開譴責了嘉士伯的“不道德”行為，同時保留采取法律行動的選擇權。

在印度，嘉士伯還被CCI指控聯合其他兩家巨頭交換商業敏感信息，合謀操縱印度啤酒價格。甚至，其還通過人為制造稀缺性向印度政府施壓，試圖影響和改變政策。

早知是一家如此價值觀的公司，誰愿意“下嫁”于他？

嘉士伯能否續寫重慶故事

嘉士伯說“重慶是家”，可家從不是掛在嘴邊的漂亮話。這些年，它相當于把重慶的資源當墊腳石，把許下的諾言當耳邊風，甚至連一句像樣的解釋都吝嗇給出。

誰給他的勇氣？就憑他頭頂的外資光環嗎？

但外資光環的影響下，重慶市場早已經歷了百事可樂打壓天府可樂的屈辱史。沒有哪個重慶人樂意看到，山城啤酒成為下一個天府可樂。

其實，這些年來重慶加快落實全面取消制造業領域外資準入限制要求，優化外商投資環境。2024年，在渝世界500強企業已經達到了322家。

重慶不缺合作伙伴，也不再缺外資，缺的不過是真心實意想把日子過好的“家人”。而嘉士伯若還想留在這個“家”里，靠畫餅、靠對舊賬的冷處理，是躲不過去的。

唯一的出路，是把當年沒兌現的承諾一一補上，用真實行動證明自己，而不是繼續消耗重慶人的信任。

參考文獻：

[1] 張明. 天價入主重啤 嘉士伯遭遇停工風波. 中國經營報.

[2] 文靜.重慶國資委披露重啤轉讓內情 嘉士伯承諾重注落渝.21世紀經濟報道.

[3] 王憐花.從「重慶之王」到生死難料：這個外資品牌，背后做了什么.深氪新消費

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