茅臺跌下了酒壇,飛天有點(diǎn)飛不動了。
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濃眉大眼的茅臺也有點(diǎn)下不來臺了,經(jīng)濟(jì)上行期里的「白」富美,現(xiàn)在上桌吃飯也有人敢夾菜時轉(zhuǎn)桌了。
最近的一條數(shù)據(jù),飛天茅臺散瓶批發(fā)價跌到了1770元,囤酒商臉都綠了,茅臺沒人抬了。
曾經(jīng)作為地產(chǎn)鏈里、包廂與后備箱場景中的重要一環(huán),茅臺是無可爭議的硬通貨、社交貨幣,更是一種液體黃金、身上自帶金融屬性,連續(xù)多少年金身不破、走勢高歌猛進(jìn)。
因?yàn)槊┡_,貴州的茅臺鎮(zhèn)直接跟昆山玉山鎮(zhèn)、佛山獅山鎮(zhèn)等制造業(yè)高地平起平坐,成了全國最能打的千億小鎮(zhèn)之一。
茅臺鎮(zhèn)所在的貴州仁懷市,2021年高峰期,酒類企業(yè)達(dá)到了夸張的1779家,各類配套衍生公司更是超過2.5萬家。
但隨著進(jìn)入下行區(qū)間、大家開始玩存量博弈,各種高端局腰斬、禁酒令補(bǔ)刀、電商平臺串貨、年輕一代不買賬…茅臺也有點(diǎn)蚌埠住了。
很直觀的,依然去看仁懷市的酒企數(shù)據(jù),經(jīng)洗牌后今年已經(jīng)腰斬到了868家,酒壇里的泡沫被出清了不少。
除了所謂“大環(huán)境”,這些年茅臺本身的諸多微操,也確實(shí)讓不少人迷惑。
被認(rèn)為最大的敗筆,或許就是與瑞幸的聯(lián)名事件。
都知道這是想破個圈、討好一下年輕人,熱鬧是挺熱鬧,存在感也刷了一波,但這波流量與你品牌心智對不上號啊,甚至嚴(yán)重點(diǎn)講,品牌資產(chǎn)還被稀釋了,奢侈品玩的是稀缺和身份認(rèn)同,不是出來支個攤?cè)ミ汉龋鹦业故窃谕敌Α?/p>
反正茅臺這些年有點(diǎn)像是喝高了,干了不少彪事。
一邊是大搞冰淇淋這種明顯想要巴結(jié)年輕人的產(chǎn)品線,一邊又是各種PUA年輕人光喝洋酒不喝白酒。
前貴州茅臺董事長季克良,幾年前就有過一條金句,說年輕人不喝茅臺,是還沒到時候,20多歲還在玩,小孩子不懂事,不曉得需要好酒喝。
結(jié)果這些年,Z世代終于成長起來上桌吃飯了,卻更不愿喝白酒了,僅23%的95后會選用白酒宴請,其中飛天茅臺在Z世代的滲透率已經(jīng)低于15%。
年輕一代覺得,白酒這玩意兒,動不動打一圈卑躬屈膝的、太酒桌文化、太服從性測試了,大家就不能簡單點(diǎn)嘛,關(guān)鍵現(xiàn)在也沒什么生意可談,投入產(chǎn)出不成正比。
而且茅臺的金融屬性正在褪色,眼下茅臺的社會庫存超1.2億瓶,是市場年銷量的2到3倍,其中超六成都是所謂金融資產(chǎn)囤積、而非消費(fèi),所以不少玩家資金鏈承壓很大。
當(dāng)然,這事肯定不僅是講茅臺,只是說茅臺作為一個上行期里的美學(xué)圖騰,最具有代表性。
實(shí)際上,這些年各種什么古玩、佛串、郵票、天珠…很多老行當(dāng)都有點(diǎn)蚌埠住了。
講得再直白一點(diǎn),老登們把持、急切需要新登們?nèi)雸鼋颖P的那些個老盤子,有一個算一個,都搖搖欲墜、錢不好掙了。
粗線條來看,原因主要就兩條。
一個是,故事講不下去了。
你純靠玄學(xué)老故事+信息不對稱+爹味小圈子,年輕人不買賬了,洋派的IP敘事+潮流美學(xué)+情緒共振,明顯更討巧,要炒也是去炒球鞋、炒Labubu,誰要去跟老登中登們學(xué)包漿個手串。
另一個更直接,確實(shí)沒錢接你盤。
不只是說Z世代年輕人,各種所謂一二線中產(chǎn)們,都在玩一場捆綁游戲,日子過得緊巴巴的,失業(yè)率也上來了、動不動被優(yōu)化了、家庭資產(chǎn)也坍塌了,一下子全對價格高度敏感了。
進(jìn)商場吃個預(yù)制菜,以前是睜一只眼閉一只眼,現(xiàn)在反推價格,也開始較真了。
這么個基本面之下,你茅臺自然是不能獨(dú)善其身。
當(dāng)然,茅臺畢竟底子厚、血條長,漲漲跌跌中短期內(nèi)問題也不會太大,只是說長遠(yuǎn)看,還是得有年輕人認(rèn)你、愿意來接盤、且不只說吃你個冰淇淋、真得真金白銀買你賬。
反正馬云此前也說過,不用擔(dān)心年輕人不喝茅臺,到了45歲以后他們會喝的。
那就看看到時候Z世代覺悟夠不夠,如果不給面就先罰酒三杯。
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