從商場(chǎng)到江湖：虹橋麗寶如何用“古風(fēng)街區(qū)”改寫商業(yè)敘事？

以打造古風(fēng)沉浸街區(qū)破局，構(gòu)建“文化微度假”體驗(yàn)。

撰文丨Dian

編輯丨銳裘

當(dāng)身著古裝的“詩(shī)仙”在酒肆前彈起吉他，當(dāng)環(huán)佩叮當(dāng)?shù)摹百F妃”踏著古典舞步躍入迪斯科舞池，一場(chǎng)跨越時(shí)空的奇幻場(chǎng)景正在上海虹橋核心商務(wù)區(qū)真實(shí)上演。這正是麗寶樂園于2025年秋季推出的古風(fēng)沉浸街區(qū)《集詩(shī)·型樂》的日常一幕。

麗寶樂園的身份本就帶著某種反差感—這是一座8萬㎡的購(gòu)物中心，卻決意要像“樂園”一樣運(yùn)營(yíng)。在虹橋這個(gè)以效率和速度為生存法則的交通樞紐商業(yè)區(qū)，如此“慢節(jié)奏”的深度文化體驗(yàn)，看上去有些不合時(shí)宜。

這一次，它邀請(qǐng)所有人一起“混江湖”，也再次激發(fā)了我的好奇，相較于傳統(tǒng)的品牌組合、首店經(jīng)濟(jì)或折扣促銷，一種以內(nèi)容為核心的深度文化沉浸戰(zhàn)略，真的足以讓消費(fèi)者在行色匆匆中駐足停留嗎？它能否構(gòu)建起更可持續(xù)、更難被復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

從左往右：1、麗寶上海實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事、上海市臺(tái)協(xié)副會(huì)長(zhǎng)、閔行工委會(huì)主委 吳泓諭 先生；2、新虹街道黨工委副書記 周行軍 先生；3、閔行區(qū)臺(tái)辦主任 張海平 先生；4、閔行區(qū)文化和旅游局局長(zhǎng) 陸曉燕 女士；5、上海交通大學(xué)植物生物技術(shù)研究中心專務(wù)主任、上海高金金融研究院產(chǎn)融中心發(fā)展總監(jiān) 李磊先生；6、麗寶集團(tuán) 商業(yè)總經(jīng)理 丁帥 女士

不像是逛商場(chǎng)，更像在逛“樂園”

要理解麗寶的“江湖實(shí)驗(yàn)”，必須先理解虹橋的區(qū)位特征。

虹橋商務(wù)區(qū)的商業(yè)生態(tài)，從誕生之日起便被其樞紐地位深深定義。這種地理稟賦是一把雙刃劍。一方面，它帶來了源源不斷的潛在客源；另一方面，也決定了客群的特殊性：時(shí)間極度碎片化、消費(fèi)目的性強(qiáng)。

虹橋國(guó)際商務(wù)區(qū)航拍圖

他們追求的是另一種消費(fèi)模式：在航班、高鐵或會(huì)議的間隙中，尋求高效、高質(zhì)且能留下深刻印象的“縫隙體驗(yàn)”。然而，環(huán)顧四周，區(qū)域內(nèi)商業(yè)供給雖多，卻鮮有能精準(zhǔn)滿足這種“短時(shí)深度體驗(yàn)”需求的模式。

麗寶樂園敏銳地捕捉到了這一機(jī)會(huì)點(diǎn)。

自2019年開業(yè)伊始，它便以“樂園式商業(yè)”的獨(dú)特定位切入市場(chǎng)，投入巨大精力在場(chǎng)內(nèi)創(chuàng)造了六個(gè)各具特色的主題空間：“和風(fēng)日麗”的日式風(fēng)情、“宴遇九份”的臺(tái)灣山城風(fēng)貌、“明日世界”的科技感、清新浪漫的“秘密花園”、聚焦?化創(chuàng)意的“留忙塢”，以及匯聚眾多美食的“食色工坊”。對(duì)場(chǎng)景營(yíng)造和體驗(yàn)感的重視，早早便刻在了麗寶樂園的基因里。

“宴遇九份”主題區(qū)一角

一踏入商場(chǎng)，你就能感受到它與普通購(gòu)物中心的強(qiáng)烈差異。

這里沒有千篇一律的品牌店鋪排列，取而代之的是一個(gè)個(gè)精心營(yíng)造的主題世界。你可能會(huì)有種錯(cuò)覺：自己不像是在逛商場(chǎng)，而在游覽一座微縮的主題樂園。商業(yè)和消費(fèi)本身，都已成為“故事”和“體驗(yàn)”的一部分。

隨后的幾年里，麗寶樂園通過一系列高舉高打的IP跨界合作，不斷為商業(yè)空間注入內(nèi)容。從攜手上海科技館舉辦“鯨奇世界”科普展，到與迪士尼、西塘漢服節(jié)乃至《天官賜福》等熱門IP聯(lián)動(dòng)，這些活動(dòng)成功地為其帶來了市場(chǎng)熱度與客流。

然而，這些嘗試更像是為硬件空間加載的“臨時(shí)軟件補(bǔ)丁”。靜態(tài)的場(chǎng)景營(yíng)造，哪怕再精致，也只是一個(gè)“打卡”的背景板。消費(fèi)者拍完照就走，無法產(chǎn)生持續(xù)粘性。而外部IP雖能帶來短期爆發(fā)力，但成本高昂、周期有限，且無法沉淀為項(xiàng)目自身的品牌資產(chǎn)。

麗寶樂園顯然渴望構(gòu)建并擁有一個(gè)與商業(yè)空間深度融合、長(zhǎng)期可持續(xù)的文化內(nèi)核。《集詩(shī)·型樂》古風(fēng)街區(qū)正是這場(chǎng)自我進(jìn)化的產(chǎn)物。它要做的，是邀請(qǐng)消費(fèi)者“進(jìn)入”一個(gè)正在發(fā)生的故事，而不僅僅只是“觀看”。

通過NPC互動(dòng)、游戲任務(wù)和內(nèi)置的“銀票”經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，麗寶樂園將一個(gè)購(gòu)物中心的空間，徹底轉(zhuǎn)化為一個(gè)沉浸式的“文化游樂場(chǎng)”。這份敢于拿出大量商業(yè)面積，不計(jì)成本地把體驗(yàn)做深做透的決心，著實(shí)可貴，也因此才能為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無二的記憶體驗(yàn)。

《集詩(shī)·型樂》：

古風(fēng)沉浸街區(qū)的新嘗試

《集詩(shī)·型樂》的精妙之處在于，它跳出了簡(jiǎn)單的“國(guó)潮”復(fù)刻思路，打造了一套經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的“體驗(yàn)產(chǎn)品”。其核心理念——“混江湖”，一語雙關(guān)，既有“體驗(yàn)江湖”的灑脫，又蘊(yùn)含“混搭融合”的巧思。

它的目標(biāo)很明確，讓傳統(tǒng)文化不再高高在上或過于嚴(yán)肅，而是變得可親、可玩、可消費(fèi)。親身體驗(yàn)下來，我最直觀的感受就是兩個(gè)字——好玩。

整個(gè)街區(qū)的核心玩法在于“賺銀票”和“花銀票”。你可以通過各種知識(shí)對(duì)答、腦力和競(jìng)技類游戲賺取銀票，然后用銀票去體驗(yàn)更多項(xiàng)目。20多個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)分布在商場(chǎng)各處，小蜜瘋、對(duì)對(duì)碰、棋有此理、射箭、蹴鞠、籃球等。聽起來容易？那你可要小心了，因?yàn)橐坏╅_始，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己根本停不下來。

贏得的銀票可以再去體驗(yàn)非遺手作、制作香囊，甚至來一次趣味“中醫(yī)問診”。部分商鋪還能用銀票進(jìn)行真實(shí)消費(fèi)。如果你是游戲高手，不僅能體驗(yàn)所有項(xiàng)目，甚至還能滿載而歸。自9月6日起，每周六和周日，“江湖”都將準(zhǔn)時(shí)迎客。

別以為這里只是孩子們的天下。現(xiàn)場(chǎng)觀察下來，玩得最嗨的往往是那些“大朋友”們——贏了的人笑得合不攏嘴，銀票嘩啦啦地往懷里揣；輸了的懊悔嘆息：“不行，再來一局！”那專注的神情和孩童般的興奮，誰說成年人就不能擁有純粹的快樂？

NPC是這個(gè)“江湖”的靈魂所在。他們不僅是引導(dǎo)者，還是流動(dòng)的劇情觸發(fā)器。顧客隨時(shí)可能偶遇“神秘商人”探花郎或西域舞娘，觸發(fā)隱藏任務(wù)，獲得意外驚喜。而下午定時(shí)上演的30分鐘《寶員外招親》互動(dòng)劇，更是將整個(gè)街區(qū)的氛圍推向高潮。

在《集詩(shī)·型樂》，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)代“江湖”原來也如此有趣——既有策略博弈的刺激，又有傳統(tǒng)文化的熏陶；既能讓孩子在游戲中學(xué)習(xí)，又能讓大人重拾那份久違的童真。每一個(gè)角落都在訴說著：江湖不遠(yuǎn)，就在你的一笑一嘆之間。

文化破局：跳出“虹橋配套”，成為“微度假目的地”

麗寶樂園的這場(chǎng)文化實(shí)驗(yàn)，目的不止于盤活自身，更在于試圖影響整個(gè)虹橋商務(wù)區(qū)的商業(yè)敘事——即如何從一個(gè)功能性的“樞紐驛站”，進(jìn)化為一個(gè)能吸引人專程前來的“微度假目的地”。

如前所述，虹橋商務(wù)區(qū)是一個(gè)功能性極強(qiáng)的區(qū)域，卻也因此存在著明顯的“文化真空”和“休閑短板”。《集詩(shī)·型樂》精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了這一痛點(diǎn)。它為那個(gè)經(jīng)典問題——“在我的火車和飛機(jī)之間有3個(gè)小時(shí)，我能做什么？”——提供了一個(gè)極具吸引力的答案。

項(xiàng)目所提供的“短時(shí)、深度、文化型體驗(yàn)”，成功地將一段原本可能被消磨在咖啡館或休息室的“垃圾時(shí)間”，轉(zhuǎn)化為一次充滿驚喜的“文化微度假”。這使得麗寶樂園有潛力成為旅客抵達(dá)上海的“第一站”或離開前的“最后一站”。它也用實(shí)際行動(dòng)證明：虹橋不必只是“會(huì)展+出行”的功能性板塊，完全可以承載更多文化與生活的溫度。

在上海這個(gè)商業(yè)高度內(nèi)卷的城市，“首店經(jīng)濟(jì)”一度是各大購(gòu)物中心爭(zhēng)奪話語權(quán)的武器。然而，麗寶樂園選擇了一條截然不同的路徑。它沒有加入爭(zhēng)奪稀缺品牌的紅海競(jìng)爭(zhēng)，而是另辟蹊徑，致力于打造一條基于自有文化內(nèi)容的護(hù)城河。

這是一種更艱難，卻也可能更具長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略。做文化投入大、周期長(zhǎng)、見效慢，遠(yuǎn)不如引入一個(gè)流量品牌來得直接。

但其價(jià)值在于，“首店”可能被更高階的商場(chǎng)挖走，品牌的潮流熱度也可能隨時(shí)更迭。一個(gè)成功的、與項(xiàng)目深度綁定的自有文化IP，將成為其品牌基因中不可分割的一部分。人們?yōu)榱梭w驗(yàn)而來，也將帶走一段獨(dú)特的記憶，這或許才是真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

大幕拉開之后，如何讓江湖不散場(chǎng)？

當(dāng)然，在贊賞其開局的驚艷之余，我們?nèi)孕枥潇o審視其前路上更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這也是所有以內(nèi)容與文化見長(zhǎng)的商業(yè)體，需要恒久面對(duì)的議題。

沉浸式體驗(yàn)的最大敵人是審美疲勞。一次驚艷，二次熟悉，三次就可能乏味。麗寶樂園如何應(yīng)對(duì)持續(xù)不斷的內(nèi)容更新壓力？這背后需要的是強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，其運(yùn)營(yíng)成本和管理復(fù)雜度遠(yuǎn)非傳統(tǒng)商業(yè)可比。

其次，大規(guī)模實(shí)景搭建、眾多演職人員配置以及日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)，成本不菲。其盈利模式是依靠體驗(yàn)收入覆蓋成本，還是將其定位為吸引客流的部門？這條商業(yè)閉環(huán)能否長(zhǎng)期跑通，是決定成敗的關(guān)鍵。

最重要的是，如何讓《集詩(shī)·型樂》與購(gòu)物中心形成更長(zhǎng)久的互補(bǔ)，讓街區(qū)客流更有效地轉(zhuǎn)化為其他店鋪的銷售額，從一個(gè)精彩的“事件”演變?yōu)楣采矘s的“生態(tài)”，這必然是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的課題。

大幕已經(jīng)拉開，江湖故事剛剛開始。我們樂見麗寶樂園能夠?qū)⑦@條文化之路走通、走得更遠(yuǎn)，為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新，提供一個(gè)來自虹橋的獨(dú)特樣本。