贏下外賣這場(chǎng)仗，淘寶閃購(gòu)的理性與狼性

格局已然生變。

文丨海克財(cái)經(jīng) 齊介侖

持續(xù)高熱的國(guó)內(nèi)廣義外賣大戰(zhàn)，讓參戰(zhàn)各方本季度財(cái)報(bào)備受關(guān)注。

外賣補(bǔ)貼投入具體大到了何等規(guī)模，以及該投入對(duì)公司利潤(rùn)造成了何等影響，無疑是此間重要看點(diǎn)。目前紅黃藍(lán)三大陣營(yíng)中的紅方京東、黃方美團(tuán)、藍(lán)方阿里已先后于8月14日、8月27日、8月29日發(fā)布了本季度即截至2025年6月30日止季度財(cái)報(bào)，相應(yīng)情況已大體清晰。

燒錢力度不得不說著實(shí)兇猛。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，京東營(yíng)銷開支由2024年同期的119億元增加到了270億元，主要由外賣等新業(yè)務(wù)支出增加所致，由此歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)同比下滑51%至62億元；美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開支從2024年同期的148億元增加到了225億元，營(yíng)業(yè)成本614億元，同比增加了130億元，亦主要由外賣等業(yè)務(wù)支出增加所致，由此經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下滑89%至14.9億元；阿里則是中國(guó)電商集團(tuán)EBITA利潤(rùn)從2024年同期的487.53億元下滑21%至383.89億，減少103億，財(cái)報(bào)也坦然承認(rèn)，這部分主要是受淘寶閃購(gòu)影響。

更值得關(guān)注的則是燒錢燒出了怎樣的成效。顯見的是，本輪外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖由京東于2025年2月發(fā)起，但7月中旬以來，京東外賣策略趨于保守，被指啞火，三國(guó)殺漸漸演變成了外賣霸主美團(tuán)與背靠阿里體系的淘寶閃購(gòu)的兩強(qiáng)博弈。而由淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)而來的淘寶閃購(gòu)，通過與兄弟業(yè)務(wù)餓了么深度融合及與阿里體系內(nèi)盒馬等強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，在短短3個(gè)多月的時(shí)間里，不但實(shí)現(xiàn)了訂單量追平乃至超越美團(tuán)的耀眼戰(zhàn)績(jī)，而且為站內(nèi)遠(yuǎn)近場(chǎng)電商的高效協(xié)同奠定了基礎(chǔ)。

阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡在2025年6月底止季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)淘寶閃購(gòu)戰(zhàn)略進(jìn)行了首次詳解。據(jù)他介紹，淘寶閃購(gòu)該季度在訂單規(guī)模、用戶規(guī)模、商家供給和運(yùn)力等方面均超出預(yù)期，淘寶閃購(gòu)在規(guī)模和心智上的階段性目標(biāo)已超預(yù)期實(shí)現(xiàn)，長(zhǎng)期將在效率上實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先；預(yù)計(jì)未來3年內(nèi)隨著百萬品牌門店入駐，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬億元交易增量。

據(jù)晚點(diǎn)此前報(bào)道，8月7日立秋、8月8日88VIP會(huì)員日、8月9日周六營(yíng)銷，連續(xù)3天，淘寶閃購(gòu)訂單量破億，其中8月8日、8月9日訂單量超越了美團(tuán)。而據(jù)高盛在8月10日所發(fā)研報(bào)中給出的測(cè)算，中國(guó)外賣市場(chǎng)的中期格局在份額上或?qū)⑹前⒗?.5:美團(tuán)4.5:京東1。

由此觀之，于淘寶閃購(gòu)及阿里而言，盡管外賣大戰(zhàn)投入不菲，但投入產(chǎn)出比極高，且接下去該方向潛力極大。

01

單量追平不是終點(diǎn)

淘寶閃購(gòu)的目標(biāo)所向，顯然并非一時(shí)外賣單量，而是從多年來的自身資源優(yōu)勢(shì)和潛在用戶需求出發(fā)，對(duì)“萬能的淘寶”這個(gè)國(guó)民級(jí)線上消費(fèi)第一入口的重構(gòu)與加碼。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《中國(guó)外賣行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告2025》，截至2024年底，中國(guó)外賣用戶已突破6億，市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬億元，隨著京東、阿里等巨頭全力進(jìn)入外賣市場(chǎng)，補(bǔ)貼力度加大，市場(chǎng)規(guī)模還將持續(xù)拓展，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)2.09萬億元；隨著外賣向全品類擴(kuò)張，外賣和即時(shí)零售的邊界越來越模糊，外賣已成為線上消費(fèi)重要流量入口，且仍在以30分鐘左右的履約速度不斷解構(gòu)和顛覆傳統(tǒng)電商眾多細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域。

即時(shí)零售用戶心智正持續(xù)走強(qiáng)。據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售行業(yè)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模或可同比增長(zhǎng)28.59%至10030億元，預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模將超過2萬億元。

可見拿下外賣市場(chǎng)可觀份額是在入口維度讓淘寶更加強(qiáng)大的必選項(xiàng)。現(xiàn)在看，在訂單量級(jí)上達(dá)成了與美團(tuán)并駕齊驅(qū)格局的淘寶閃購(gòu)，已贏下首戰(zhàn)。而隨著阿里補(bǔ)貼戰(zhàn)略的繼續(xù)推進(jìn)，以及淘寶閃購(gòu)用戶心智、用戶黏性的不斷增強(qiáng)，淘寶閃購(gòu)或可在更大范圍取勝。

由外賣延展至即時(shí)零售，進(jìn)而延展至貨盤極大豐富的遠(yuǎn)場(chǎng)電商，以高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)，這不但在邏輯上成立，而且事實(shí)上已經(jīng)被淘寶閃購(gòu)的業(yè)務(wù)推進(jìn)予以初步驗(yàn)證。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日止季度，阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入148億元，相較2024年同期的132億元，同比增長(zhǎng)12%，這主要得益于淘寶閃購(gòu)帶來的訂單量增長(zhǎng)；在2025年8月前3周，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)淘寶APP月度活躍消費(fèi)者即MAU同比增長(zhǎng)25%。

淘寶閃購(gòu)與阿里更多業(yè)務(wù)的生態(tài)協(xié)同仍在按計(jì)劃落地。而淘寶閃購(gòu)的強(qiáng)勁崛起為這些構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)鋪平了道路。

從時(shí)間線看，淘寶閃購(gòu)作為一級(jí)流量入口，在淘寶APP首頁Tab以“閃購(gòu)”標(biāo)識(shí)正式上線是2025年4月30日，當(dāng)天業(yè)務(wù)覆蓋城市僅50個(gè)。全國(guó)上線是2天后的5月2日，此后淘寶閃購(gòu)訂單量迅猛增長(zhǎng)，一路如游戲高手打怪升級(jí)，并看似頗為輕松地通了關(guān)：從上線到日訂單量超1000萬單，淘寶閃購(gòu)只用了6天，超4000萬單只用了27天，超6000萬單只用了不到2個(gè)月，7月5日超8000萬單，7月底連續(xù)兩個(gè)周末日訂單量超9000萬單，8月7日破億，8月8日再度破億且首次超過美團(tuán)并繼續(xù)上探。

02

精準(zhǔn)打法循序推開

3個(gè)月改寫已穩(wěn)定運(yùn)行十余年的市場(chǎng)格局，而其中戰(zhàn)事正酣的2025年7月補(bǔ)貼總額僅100多億元，淘寶閃購(gòu)如此高的投入產(chǎn)出比，實(shí)屬近年僅見。

這與淘寶閃購(gòu)一系列精準(zhǔn)打法的有序落地密切相關(guān)。

入局時(shí)機(jī)的選擇尤為精到。淘寶閃購(gòu)上線于京東與美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)爭(zhēng)斗上已雙雙顯露疲態(tài)的階段。而彼時(shí)京東的高調(diào)補(bǔ)貼已在訂單層面切實(shí)收獲了頗多正反饋，表明補(bǔ)貼可行，大量用戶對(duì)于被京東依靠獨(dú)特營(yíng)銷手段攪動(dòng)起來的市場(chǎng)氛圍有了明確感知，同時(shí)有了更高期待。淘寶閃購(gòu)?fù)蝗贿M(jìn)場(chǎng)，拋出以免單卡和請(qǐng)客卡方式“請(qǐng)大家喝1億杯奶茶”等活動(dòng)，令人眼前一亮，用戶參與熱情高漲，業(yè)務(wù)推進(jìn)自然事半功倍。

切入品類的選擇頗可圈可點(diǎn)。稍加回溯可知，淘寶閃購(gòu)最先突破的品類是茶飲。與正餐不同的是，茶飲是用戶一天之中下單時(shí)間跨度頗大、對(duì)遞送時(shí)效容忍度稍高的品類，履約門檻低，需求較高頻，平臺(tái)能夠快速起量并以此在用戶中間建立起品牌認(rèn)知。而由茶飲，到餐飲，再到非餐飲品牌的拓展，則是水到渠成的過程。

價(jià)格策略亦不能不提。淘寶閃購(gòu)的大額補(bǔ)貼，疊加88VIP會(huì)員權(quán)益，能夠讓站內(nèi)商品相較其他平臺(tái)更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

供給體系是重要一環(huán)。在“所見即所得”的當(dāng)下，用戶無不希望下單商品能夠以最快速度送達(dá)，而這就需要平臺(tái)可調(diào)動(dòng)的騎手資源充沛靠譜，特別是需求高峰時(shí)段仍穩(wěn)定可信賴。另外即時(shí)零售依托的是本地線下零售供給，本地優(yōu)質(zhì)線下零售商家及其在售商品SKU的豐富度十分關(guān)鍵。淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^整合餓了么騎手和即時(shí)零售履約資源，可做得即便高峰時(shí)段，也能保證履約能力。

大手筆補(bǔ)貼更不必說。淘寶閃購(gòu)2025年7月2日正式宣布了一項(xiàng)將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者和商家的總額高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。

需要看到，在淘寶閃購(gòu)3個(gè)多月以來爆發(fā)性增長(zhǎng)的訂單里面，亦包括了大量來自非餐飲品牌商家的訂單，這些越來越多加入到淘寶閃購(gòu)平臺(tái)的非餐飲品牌商家，正在這里收獲快速成長(zhǎng)。

據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，截至2025年8月12日，已有395個(gè)非餐飲品牌商家在淘寶閃購(gòu)月成交額破百萬、66個(gè)品牌破千萬；接入淘寶閃購(gòu)的蘋果授權(quán)專營(yíng)店已超3000家，屈臣氏門店已超3800家，創(chuàng)優(yōu)品門店已達(dá)4500家，小米門店已達(dá)7000家，門店發(fā)貨、30分鐘達(dá)的即時(shí)零售有力擴(kuò)大了它們的生意半徑。

以國(guó)內(nèi)量販零食頭部品牌好想來為例，好想來2025年5月第一時(shí)間入駐了淘寶閃購(gòu)；截至7月底，好想來已有5000家門店接入，訂單量連續(xù)3個(gè)月保持200%以上增幅，線上新客占比超90%，成功拓展了3-5公里的增量市場(chǎng)。

03

深探潛能不止于此

快速迭代中的淘寶閃購(gòu)仍有頗多再探索的可能性。

在外賣業(yè)務(wù)上，淘寶閃購(gòu)的品類結(jié)構(gòu)還有繼續(xù)優(yōu)化的空間。具體來說，目前淘寶閃購(gòu)茶飲品類，相較美團(tuán)已穩(wěn)居優(yōu)勢(shì)地位，力量對(duì)比大致是6：4；餐飲品類則仍稍遜于美團(tuán)，力量對(duì)比大致是4：6，淘寶閃購(gòu)有望通過持續(xù)進(jìn)擊美團(tuán)核心護(hù)城河即高客單價(jià)餐飲市場(chǎng)，不斷縮小差距。

在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^與餓了么、盒馬、阿里健康、天貓超市等阿里內(nèi)部多個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)一步深度整合，或可催生出一個(gè)極為強(qiáng)大的消費(fèi)平臺(tái)。

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)平臺(tái)日活躍用戶數(shù)即DAU的推高以及對(duì)平臺(tái)之上相關(guān)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)均大有裨益。調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，參與外賣大戰(zhàn)前的2025年4月，淘寶APP日均DAU為3.74億，比拼多多僅高出550萬；到了7月，淘寶日均DAU已領(lǐng)先拼多多近5000萬；進(jìn)入8月，該差距再度拉大。

淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼計(jì)劃，不只惠及消費(fèi)者，還惠及騎手、商家、品牌等多方。目前500億補(bǔ)貼，余額尚巨，長(zhǎng)效頗可期待。

官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)上線以來，截至2025年7月底，淘寶閃購(gòu)及餓了么騎手月活數(shù)量增長(zhǎng)181%，其中兼職騎手增長(zhǎng)236%，當(dāng)月收入超1萬元的騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到了2024年的2.8倍；2025年8月7日立秋當(dāng)天，有30多萬餐飲小店成交額破峰值，騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到了2024年的3.5倍，平均收入為2024年的1.4倍。

補(bǔ)貼的帶動(dòng)作用不止于此。

北大光華管理學(xué)院課題組研究發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)餓了么平臺(tái)上的外賣消費(fèi)產(chǎn)生了顯著拉動(dòng)作用，每1元有效閃購(gòu)補(bǔ)貼帶動(dòng)了餓了么平臺(tái)大約1.65元額外新消費(fèi)增量，對(duì)非餐飲類零售的拉動(dòng)更大；閃購(gòu)優(yōu)惠券的消費(fèi)拉動(dòng)作用存在顯著溢出效應(yīng)，每1元有效閃購(gòu)補(bǔ)貼帶動(dòng)了消費(fèi)者6.75元通過支付寶完成支付的額外消費(fèi)，其中對(duì)線上實(shí)物消費(fèi)的帶動(dòng)金額為3.11元。

課題組同時(shí)發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)滲透率與地區(qū)行業(yè)層面餐飲商家平均線下周營(yíng)收正相關(guān)，未發(fā)現(xiàn)擠占堂食的統(tǒng)計(jì)證據(jù)；閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)參與商戶在線上、線下營(yíng)收都有正向拉動(dòng)作用，且對(duì)營(yíng)收規(guī)模最小的25%商戶的拉動(dòng)作用最強(qiáng)。

一言以蔽之，淘寶閃購(gòu)在外賣業(yè)務(wù)上所做的大手筆補(bǔ)貼，絕非無謂燒錢的非理性競(jìng)爭(zhēng)，而是建立在縝密思考基礎(chǔ)上的精巧設(shè)計(jì)，旨在通過惠及各方的激勵(lì)舉措，合力拓出消費(fèi)新場(chǎng)景新增量。變化還在發(fā)生，終局或已不遠(yuǎn)。