從“品類占位”到“場(chǎng)景鎖定”，麻辣王子引領(lǐng) “辣條婚禮”新潮流

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

場(chǎng)景，已經(jīng)是品牌高效連接消費(fèi)者的必選之路了。這一屆年輕人不再滿足于單純的產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景深度交融帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)。

就在品牌營(yíng)銷(xiāo)從“產(chǎn)品功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景價(jià)值傳遞”時(shí)，老羅注意到，連續(xù)4年進(jìn)軍婚禮場(chǎng)景的麻辣王子，成功獲得了年輕群體的關(guān)注，為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)契機(jī)。

今年，麻辣王子全新升級(jí)了辣條婚禮形式，并舉辦了一場(chǎng)婚慶大禮包線上發(fā)布會(huì)，從產(chǎn)品創(chuàng)新、社交傳播兩大維度構(gòu)建了完整的婚禮場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，進(jìn)一步加深品牌與消費(fèi)者的有效溝通、價(jià)值傳遞與信任心智建立。

PART.

01

以“婚禮場(chǎng)景”高頻聚焦年輕人

尋求品牌新增量

每個(gè)品牌身后都有一個(gè)圈層消費(fèi)人群，對(duì)于有著明確目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌而言，只要找到品牌和圈層之間的觸發(fā)點(diǎn)就能讓品牌傳播獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。

隨著Z世代年輕人占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，其消費(fèi)觀念也在產(chǎn)生變化?！栋Ｉ?024中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告指出，年輕人在消費(fèi)中呈現(xiàn)越來(lái)越重視“我喜歡”的趨勢(shì)。對(duì)于以辣條為代表的休閑零食品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求逐漸從基本需求向營(yíng)養(yǎng)健康升級(jí)轉(zhuǎn)變，對(duì)于口感品質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)、情感價(jià)值等方面提出了更高的要求。

究其原因，一方面在于當(dāng)下休閑零食市場(chǎng)選擇的多樣性，直接導(dǎo)致消費(fèi)決策鏈路變長(zhǎng)；另一方面辣條品類并沒(méi)有明確且固定的消費(fèi)場(chǎng)景，這極大限制了辣條的消費(fèi)頻次，需要找一個(gè)輕松且固定的場(chǎng)景喚醒新一代年輕消費(fèi)者，并煥新品牌形象。

為此，麻辣王子3年前便開(kāi)始走進(jìn)婚禮現(xiàn)場(chǎng)，啟動(dòng)“辣條婚禮計(jì)劃”，從婚宴零食、接親游戲到伴手禮，全程參與其中。比如，婚宴現(xiàn)場(chǎng)麻辣王子被擺上婚桌，讓賓客共同感受麻麻辣辣的愛(ài)；接親儀式中，闖關(guān)王“5.2米超長(zhǎng)辣條”既寓意著愛(ài)情長(zhǎng)長(zhǎng)久久、紅紅火火的美好祝福，又為婚禮增添了儀式感和歡樂(lè)氛圍；而獨(dú)特的“辣條伴手禮”也讓賓客們將這份熱辣祝福和麻辣回憶打包帶走，拉滿了情緒價(jià)值和社交價(jià)值。

社媒平臺(tái)上，、等話題也不斷涌現(xiàn)，讓“辣條婚禮” 的各種名場(chǎng)面成為熱梗，打響品牌社交聲量的同時(shí)，麻辣王子也成為了年輕人備婚的網(wǎng)紅單品。

在老羅看來(lái)，麻辣王子以婚禮場(chǎng)景破局的洞察屬實(shí)巧妙，不僅以輕松愉悅的婚禮場(chǎng)景觸達(dá)成功解決了“想得起”的問(wèn)題，更在參與年輕人婚禮的過(guò)程中讓品牌穩(wěn)坐年輕人心智C位，給予其獨(dú)特的場(chǎng)景需求滿足感。

PART.

02

以產(chǎn)品為錨撬動(dòng)社交傳播

夯實(shí)“婚禮搭子”消費(fèi)新范式

《場(chǎng)景革命》提到，大眾的消費(fèi)模式已從單純產(chǎn)品功能消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn)消費(fèi)。在此背景下，麻辣王子打破產(chǎn)品與場(chǎng)景的邊界，以“產(chǎn)品升級(jí)+場(chǎng)景體驗(yàn)”雙引擎構(gòu)建消費(fèi)儀式感，強(qiáng)化麻辣王子“婚禮搭子”的品牌形象。

近些年，越來(lái)越多新人選擇在婚禮中使用麻辣王子辣條添福增喜。今年，麻辣王子的辣條婚禮計(jì)劃全新升級(jí)，在原有的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推出了定制婚車(chē)巡游、辣條花束，激活年輕人對(duì)“麻辣王子辣條婚禮”期待值的同時(shí)，也為品牌注入鮮活的年輕基因。

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專家艾·里斯在《定位》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)，品牌要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)“獨(dú)特的位置”。不難看出，麻辣王子正是以“場(chǎng)景化社交”為支點(diǎn)，將產(chǎn)品自然嵌入婚禮場(chǎng)景，并化身“幸福見(jiàn)證官”，無(wú)論是婚禮現(xiàn)場(chǎng)的麻辣祝福，還是婚禮曬圖的自來(lái)水效應(yīng)，無(wú)不引發(fā)了話題互動(dòng)和裂變傳播，讓“麻辣王子辣條婚禮”成為可感知、可參與的情緒符號(hào)。

與此同時(shí)，麻辣王子還在婚慶新品線上發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)了辣條婚禮的親歷者一起面對(duì)面聊天，他們分享的“辣條婚禮”故事自帶天然說(shuō)服力，且具有長(zhǎng)期影響。而麻辣王子也順勢(shì)成為他們愛(ài)情故事里的社交貨幣，不斷強(qiáng)化著品牌的情感認(rèn)同、婚禮場(chǎng)景適用性以及品牌本身的年輕形象。

麻辣家族也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)驚喜同框，暢聊父母愛(ài)情故事，一起體驗(yàn)?zāi)贻p人喜歡的團(tuán)播跳舞，進(jìn)一步讓麻辣王子的“婚禮搭子”產(chǎn)品定位和深入年輕興趣圈子的品牌理念在線上廣泛傳播。

從另一個(gè)角度來(lái)看，麻辣王子激活年輕人分享欲，擴(kuò)大傳播的過(guò)程中，還順利由“品牌說(shuō)”進(jìn)階到了“讓消費(fèi)者說(shuō)”的雙向溝通：發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)讓產(chǎn)品場(chǎng)景價(jià)值、品牌精神直接觸達(dá)消費(fèi)者；而全新升級(jí)的辣條婚禮大禮包則讓品牌逐漸擺脫了“僅僅是一款休閑零食”的局限，引發(fā)年輕人對(duì)“辣條婚禮”產(chǎn)生品牌聯(lián)想和消費(fèi)決策。

PART.

03

從品類占據(jù)到場(chǎng)景轉(zhuǎn)型

持續(xù)加注品牌價(jià)值感

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的黃金法則是“品類占據(jù)”，品牌通過(guò)強(qiáng)占品類認(rèn)知和飽和式曝光來(lái)爭(zhēng)奪份額。這套邏輯在需求旺盛、品類邊界清晰的年代無(wú)往不利。

然而，今天的消費(fèi)環(huán)境已發(fā)生根本性改變，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策鏈也被具體情境所主導(dǎo)，沒(méi)有場(chǎng)景錨定的品牌就像沒(méi)有坐標(biāo)的孤島，再好的產(chǎn)品也會(huì)迷失在消費(fèi)海洋中。

縱觀麻辣王子早早布局婚慶賽道足以證明，場(chǎng)景不再僅是品牌觸達(dá)用戶的渠道，更是激活、創(chuàng)造甚至重塑需求的引擎。而在婚禮場(chǎng)景中頻頻出圈的麻辣王子也讓產(chǎn)品不再是冰冷的可選項(xiàng)，而是幸福時(shí)刻的“必然選擇”。

1、以麻辣味傳承正宗辣條，以情緒共鳴搶占品類心智

產(chǎn)品是連接消費(fèi)者的核心紐帶。早年間，三位湖南平江人邱平江、李猛能、鐘慶元結(jié)合四川火鍋的麻辣口味和平江醬干風(fēng)味工藝，發(fā)明了第一根辣條——麻辣味辣條。麻辣王子從誕生起就只做正宗麻辣，還邀請(qǐng)了三位辣條發(fā)明人、川菜掌門(mén)人成都肖見(jiàn)明大師共同研發(fā)、傳承辣條的正宗麻辣味道，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑零食市場(chǎng)中搶占麻辣辣條的品類心智，以差異化的產(chǎn)品力構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。據(jù)沙利文發(fā)布的《辣條行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，麻辣王子在麻辣辣條中的市場(chǎng)占有率達(dá)到51.2%，穩(wěn)居麻辣辣條全國(guó)銷(xiāo)量第一，2024年銷(xiāo)售額更是突破15億元。

同時(shí)，基于產(chǎn)品的情感化表達(dá)也愈發(fā)豐富立體，麻辣王子從滿足消費(fèi)者對(duì)口味與健康的雙重需求，延伸到為婚禮場(chǎng)景賦予的愉悅情緒價(jià)值，這種全方位的溝通策略，緊密聯(lián)結(jié)了品牌與年輕群體之間的情感紐帶，也強(qiáng)化了“婚禮搭子”的另一層品牌社交屬性。

2、保持場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的敏銳度，塑造幸福生活伙伴的品牌角色

在營(yíng)銷(xiāo)布局上，麻辣王子始終圍繞年輕消費(fèi)者的休閑場(chǎng)景與美好愉悅的情感訴求，融入創(chuàng)新巧思與精準(zhǔn)洞察，不僅打造“辣條婚禮計(jì)劃”，而且與電競(jìng)、音樂(lè)節(jié)等年輕人聚集的場(chǎng)景深入融合，如贊助王者榮耀、英雄聯(lián)盟電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)、亮相草莓音樂(lè)節(jié)，甚至與洽洽推出“辣條味瓜子”跨界聯(lián)名，將品牌植入年輕人的生活方式中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新拓展。

一面精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，一面深度綁定休閑生活場(chǎng)景，麻辣王子不斷塑造出貼合當(dāng)代年輕人生活方式的陪伴者角色，形成持久的市場(chǎng)吸引力。

對(duì)于這屆年輕人而言，提供場(chǎng)景解決方案的產(chǎn)品力，是消費(fèi)決策的底層支撐；而品牌對(duì)消費(fèi)者的理解和情緒共鳴，則是長(zhǎng)期認(rèn)同感和忠誠(chéng)度的來(lái)源。

不難發(fā)現(xiàn)，麻辣王子的出圈靠的不僅僅是“正宗麻辣”的口味認(rèn)可，更是以多元場(chǎng)景作為切入口，全程圍繞著年輕人的產(chǎn)品需求、社交需求和情緒需求，并以品牌獨(dú)特價(jià)值進(jìn)行了由淺至深的全面滿足。

當(dāng)婚禮現(xiàn)場(chǎng)的麻辣王子成為新消費(fèi)搭子，實(shí)則也與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了精神同頻者?；蛟S，這正是未來(lái)辣條行業(yè)賽道最具想象空間與探索價(jià)值的發(fā)展方向。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。