年輕人的鞋柜，到底被誰拿捏了？

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜KEEN

年輕人鞋柜里的頂流迭代迅速，曾風靡一時的Crocs洞洞鞋式微，Birkenstock勃肯鞋接棒上位。如今，薄底鞋、芭蕾鞋、溯溪鞋風頭正勁，上演著一場靜默革命。

在“錯鞋理論”里，建立個人風格，只需選擇最意想不到的鞋子來完成穿搭。主體基調都是，不遵循規則，去表達自我，這或許是每一款爆款崛起與退潮的底層原因：洞洞鞋和勃肯鞋的生存法則是“丑時尚”。薄底鞋繼2024年爆火后2025年熱度延續，其中芭蕾鞋被很多奢侈品牌看中布局。溯溪鞋，這種專為戶外涉水設計的透氣功能性鞋履，不經意間成為年輕人街頭巷尾的新寵。

年輕人對鞋的喜好更迭之快，總令人捉摸不透。到底是誰在拿捏他們的鞋柜？

丑鞋洞洞鞋為何不火了？

憑借 “洞門文化”，洞洞鞋鼻祖Crocs曾在2023年創造過營收200億美元的商業神話，成為校園里的潮流符號。

然而，最近一年，市場表現盡顯頹勢。2024年四個季度，Crocs的營收同比增速分別為14.6%、9.7%、7.4%、4.0%，下滑趨勢明顯。2025 年一季度，其營收同比增速進一步放緩至2.4%，導致母公司卡駱馳集團期內營收同比下降0.14%。

洞洞鞋退潮，是一場關于“丑時尚”的自我救贖失敗，與其說是審美疲勞，不如說是亞文化被主流收編的必然結果。

洞洞鞋最初的成功在于叛逆的美學主張：用夸張的洞眼設計裝飾，構建了一個抵抗主流審美的“丑時尚”社群。但當這種“鞋面插滿智必星” 的DIY亞文化玩法被短視頻平臺大規模解構為跟風行為時，其核心價值便迅速瓦解——年輕人只想將目光投向更具個性表達力的鞋款。

更深層的危機在于價值體系的崩塌。Crocs自身的定價與市場競爭的矛盾加劇困境。電商平臺上 39 元的平替款大量出現，讓千元內價位的Crocs，試圖打造的“功能性輕奢”定位不堪一擊。

Crocs自身的業務決策與運營問題更是難辭其咎，此前收購意大利休閑鞋品牌HEYDUDE導致的庫存壓力與關稅增加相互疊加，推高運營成本，拖累業績。

不過，Crocs天貓旗艦店目前仍保持著10%的增長，這揭示了一個現實：洞洞鞋并未真正消失，只是從潮流符號退化為了基礎款。

就像當年的UGG雪地靴一樣，回歸到其功能性產品的本質。洞洞鞋的舒適性和實用性仍然是一些消費者選擇它的重要原因。

“丑”不是長期賣點，洞洞鞋重回巔峰還需綁定文化或者技術壁壘。

勃肯鞋未必能統治中產鞋柜

在洞洞鞋鼻祖Crocs退潮后，與洞洞鞋在舒適需求與價格帶（500-1500 元）上重疊的Birkenstock勃肯鞋接棒，吸引了部分洞洞鞋消費者。

從起初不到3億歐元，攀升至2022財年的12.43億歐元、2023財年的14.9億歐元，截至2024年 9月30日財年的18.05億歐元，Birkenstock的營收一路高漲。其中，亞太市場為重要增長引擎——2024財年亞太市場營收占比達38%，同比增速42%，遠超歐美市場21%的增速，一度被視為下一個中產鞋柜之王。

時尚行業觀察員歐總告訴虎嗅，勃肯鞋的成功，源于對中產消費心理的精準拿捏。

它標榜100%歐盟高質生產的標簽，加大地理溢價，首創 “footbed” 鞋床概念和專業的人體工學設計投入，把一雙鞋包裝成歐洲生活方式的符號。專利軟木乳膠鞋墊需要60小時的磨合期，本質是通過設定使用門檻篩選用戶。延遲滿足，先苦后甜，讓消費者在體驗過程中對品牌產生適應和忠誠。與足科醫師聯名款打入醫療場景，讓消費者認為它不僅是一雙時尚的鞋子，更是對腳部健康有益的產品。

有了時尚圈背書后，勃肯鞋從“土”變“酷”。Dior、Valentino、Jil Sander 等奢侈品牌都推出過勃肯鞋款。Kendall Jenner、Hailey Bieber、Gwyneth Paltrow 等明星帶貨頻繁穿著，讓它從“老氣”變成“松弛感”代表。

圖片來源：Birkenstock官方旗艦店

均價1000-3000元，沒有大Logo，看起來不貴。勃肯鞋比奢侈品鞋便宜，但比普通拖鞋有身份感且低調顯貴，完美符合中產消費降級。

但勃肯鞋未必真正能夠統治中產鞋柜，距離下一個中產丑鞋之王為時尚遠。設計層面，勃肯鞋不像Crocs有聯名花樣，款式較單一，容易審美疲勞。冬天穿勃肯鞋+襪子雖流行，但不如UGG保暖，季節性容易受到限制。

勃肯鞋的火爆也在催生大量平替，從百麗、熱風到山姆299元的“踩屎感”仿款。這些平替款在外觀和舒適性上模仿勃肯鞋，價格更低。

當舒適性可以被低成本復制，又一挑戰也隨之而來，消費者為什么非要為原版支付三倍溢價？

時尚行業觀察員歐總告訴虎嗅，短期來看，勃肯鞋會繼續風靡，成為中產“低調舒適”的代表鞋款。但未來可能像UGG和匡威帆布鞋一樣，成為經典基礎款，它不會是最時髦的，但永遠有人穿。

溯溪鞋出圈，短期內熱度仍會延續

露營、徒步、City Walk等輕戶外活動流行，年輕人追求“山系穿搭”，溯溪鞋成為標配不足為奇。

高端市場，以KEEN為代表的專業戶外品牌占據溯溪鞋一席之地，KEEN UNEEK等鞋款被潮流博主帶貨，價格在1200-2300元之間。 另有奢侈品牌聯名（如LOEWE x On、GUCCI戶外涼鞋）讓溯溪鞋進入高端時尚視野。

圖片來源：KEEN旗艦店

中高端市場則聚集了HOKA、薩洛蒙、邁樂、KOLON、亞瑟士等運動休閑品牌，價格集中在千元左右。國產品牌Naturehike、探路者、安踏、FILA、李寧，迪卡儂的熱銷溯溪鞋價格基本在100-500元之間。

圖為薩洛蒙溯溪鞋部分款式

這些品牌所創造的溯溪鞋市場，本質是疫情后戶外消費的次生紅利：3D打印鞋底既滿足溪澗防滑需求，又適配CBD地磚的摩擦系數；專業款堅持大地色系維持專業度，都市款則采用多巴胺配色捕獲女性用戶；戶外博主測評防水指數，穿搭博主開發“溯溪鞋+絲襪”的違和美學。

市場層級

代表品牌

價格帶

核心策略

高端

KEEN

1200-2300元

3D打印鞋底技術

中端

HOKA、薩洛蒙

400-1200元

戶外+都市場景融合

大眾

安踏、迪卡儂

150-450元

多巴胺配色營銷

但戶外行業報告顯示，2025年溯溪鞋復購率僅17%，低于戶外鞋類平均25%的水平，暴露出“偽需求”本質——當消費者發現90%的使用場景根本不需要溯溪功能，其潮流屬性可能快于功能屬性消退。

這場圍繞溯溪鞋的戶外品牌跨界時尚猶如走鋼絲，過度強調專業性可能在日常場景中難以充分發揮，過度時尚化又會喪失核心用戶信任。

圖為迪卡儂溯溪鞋部分款式

溯溪鞋的舒適度也被質疑，像硬底涼鞋這樣的部分款式，長時間行走并不舒服。 一些品牌溢價嚴重，比如千元級Salomon，實際性能未必比平價款強。

在鞋服獨立分析師陳西看來，溯溪鞋的熱度短期內仍會延續，更多品牌會推出輕量化改良款。未來則可能分化成兩條路線，一是專業線，主打高性能，二是潮流線，像Crocs一樣，成為“丑帥”風格代表，甚至進入奢侈品領域。

潛在風險在于，如果太多人跟風，可能像老爹鞋一樣快速過氣。而勃肯鞋、洞洞鞋都在快速迭代，分流著部分溯溪鞋消費者。關鍵看品牌能否平衡功能與時尚，而不是單純炒作單品。

誰在拿捏年輕人的鞋柜？

除了洞洞鞋、勃肯鞋和溯溪鞋，2025年鞋圈話題熱度最高的單品，無疑是薄底鞋。

在大熱的運動鞋款外，2025年薄底鞋中，芭蕾鞋、瑪麗珍這類基礎款單鞋小眾品牌一鞋難求。其中芭蕾鞋以其優雅、輕盈的特點，在年輕人的鞋柜中占據一席之地，被很多奢侈品牌看中，布局了一場“奢侈品下沉”。例如，Chanel的粗花呢芭蕾鞋將品牌DNA注入日常單品，通過降低穿著門檻擴大用戶接觸點。

然而，這種“輕奢化”操作本質是經濟下行期的市場下沉——用3000元的入門款替代3萬元的手袋維系年輕客群。當ZARA等快時尚以1/10價格推出相似款時，奢侈品牌需要更精妙的價值錨點設計來維持溢價。對年輕人來講，更像是一場入門奢侈品的階層游戲。

無論是洞洞鞋Crocs的Croslite樹脂材質，柔軟輕便、貼合腳型；Birkenstock勃肯鞋的軟木乳膠鞋墊能根據腳型自然塑形，提供極佳支撐；On昂跑的CloudTec提供云朵中底支撐，還是芭蕾鞋穿著輕盈，新材質帶來的舒適體感始終是年輕人鞋柜的第一戰場。

鞋類

產品核心競爭力

消費心理驅動

市場競爭格局

生命周期階段

洞洞鞋

材質創新+DIY

潮流跟風+性價比

平替沖擊+庫存問題

從潮流符號退為基礎款

勃肯鞋

人體工學+文化溢價

中產身份認同+健康焦慮

平替分流但壁壘尚存

增長期但溢價受質疑

溯溪鞋

功能場景融合

戶外熱潮+機能美學

全價位品牌涌入

成長期但復購存隱憂

芭蕾鞋

工藝和材質創新設計

輕盈感剛需

國際品牌主導+新興品牌崛起并存

正從專業領域向日常穿搭延伸

當LVMH集團開始收購專業戶外品牌， 奢侈品牌Chanel、Dior， 快時尚品牌ZARA、H&M推出芭蕾鞋，年輕人鞋柜的每次更迭，都在重寫消費主義的規則。消費市場不再是單一品牌或單一風格的天下。

鞋服獨立分析師陳西告訴虎嗅，場景融合能力決定著一雙鞋的生命周期：HOKA的“從跑道到辦公室”全場景通吃策略，比KEEN的單一戶外定位更具生命持久力。

“一雙鞋，需要越來越多地同時滿足通勤、健身、約會等多個場景，年輕人希望一雙鞋子能夠適應不同的場合，減少穿搭的煩惱。而越是經濟下行期，‘丑鞋’越能憑借其‘反精致’態度收割市場，滿足年輕人在經濟下行期的消費心理。”

這雙鞋，也需要更多社交貨幣屬性。正如時尚評論家歐文·瓊斯所言：“當代年輕人的鞋柜，是他們內心世界的立體投影。”鞋子不僅是工具，更是身份認同和社交價值的載體。身份標識決定著溢價空間，就像Salomon的“潮鞋化”，再比如勃肯鞋的骨科診所聯名款本質在用醫療權威構建健康標簽和“中產通行證”。

時尚行業觀察員歐總告訴虎嗅，Crocs的教訓是，單靠“丑時尚”的噱頭難以持久。Birkenstock的經驗證明，當功能價值與文化價值形成合力時，產品才有機會穿越周期。

下一個年輕人鐘愛的爆款或許藏在這樣一個爆款公式里，“易感知的功能價值（舒適）+難復制的文化壁壘（健康/叛逆）”。否則，終將淪為下一雙“過氣洞洞鞋”。

再或者，同一用戶可能上午穿勃肯鞋參加商務會議，晚上換洞洞鞋去音樂節，釋放壓力，用混搭的方式和分裂式消費，構建屬于自己的消費世界。畢竟當代年輕人鞋柜持有量已達人均8.3雙。

這或許是當代消費市場，最能拿捏年輕人鞋柜的生存法則。