從悉尼妹代言AE廣告風(fēng)波，看美國的文化戰(zhàn)爭

最近，《白蓮花度假村》主演悉尼妹（Sydney Sweeney）為美國時(shí)尚品牌 American Eagle（AE）拍攝的一組牛仔褲廣告在全美引發(fā)了軒然大波。

一支廣告中，悉尼站在一幅巨大的戶外廣告牌前，牌子上寫著 “Sydney Sweeney has great genes.”（悉尼·史威尼有優(yōu)秀的基因），隨后“genes”一詞被劃掉，換成“jeans”（牛仔褲）。

另一則廣告則更具挑釁性，悉尼妹以一種經(jīng)典的復(fù)古金發(fā)女郎形象出現(xiàn)，身著 AE 牛仔褲，用甜美的聲音說道：“基因會從父母遺傳給后代，通常決定頭發(fā)顏色、性格甚至眼睛顏色等特征。我的牛仔褲是藍(lán)色的。”

本意是玩“genes/jeans”的諧音梗，但廣告一經(jīng)推出，很快在社交平臺引發(fā)巨大爭議。

許多批評者認(rèn)為，這種把優(yōu)良基因與白人女明星形象相掛鉤的做法，暗含種族主義與白人至上的意味；而支持者則反駁稱，這是左翼的過度解讀，只是一條幽默的牛仔褲廣告。

短短幾天，這場關(guān)于一個廣告文案的討論，就升級成美國左右兩派針鋒相對的文化戰(zhàn)爭。

在當(dāng)今美國，高度敏感的政治與文化語境下，任何廣告都可能被放大檢視，與社會、歷史乃至意識形態(tài)掛鉤。一個詞、一幅畫面，都可能因不同群體的立場而引發(fā)截然相反的解讀。

而“基因”一詞，在美國歷史上與種族和優(yōu)生學(xué)緊密相連，在強(qiáng)調(diào)政治正確的社會氛圍里，更容易觸發(fā)輿論的神經(jīng)。

面對爭議，AE 發(fā)布聲明強(qiáng)調(diào)，這場廣告“一直以來都是關(guān)于牛仔褲的——她的牛仔褲，她的故事”，并表示歡迎所有人以自己的方式自信穿著 AE 牛仔褲。

盡管爭議巨大，攻擊者眾，但 AE 最終并未像許多陷入類似風(fēng)波的品牌那樣，選擇撤下廣告并道歉。這起事件本身，恰恰為我們提供了一個獨(dú)特的樣本，去剖析在當(dāng)今的文化戰(zhàn)爭中，品牌如何通過特定的策略在爭議的鋼絲上行走。

01 表達(dá)立場，但并不失當(dāng)

要理解 AE 廣告引發(fā)的風(fēng)波，首先需要看懂其背后所處的覺醒（Woke）與反覺醒（Anti-Woke）的文化戰(zhàn)場。

覺醒文化源于對社會不公，特別是針對種族、性別及少數(shù)群體的系統(tǒng)性歧視保持高度警覺和認(rèn)知。在商業(yè)領(lǐng)域，它體現(xiàn)為品牌積極擁抱多元化、公平和包容，通過廣告?zhèn)鬟f進(jìn)步價(jià)值觀。

而反覺醒文化陣營則認(rèn)為，覺醒文化已經(jīng)走得太遠(yuǎn)，淪為一種過度的政治正確。

他們批評這種趨勢對說錯話或犯錯的人進(jìn)行過度懲罰，剝奪了他們發(fā)言和工作的權(quán)利；同時(shí)，反覺醒者認(rèn)為，覺醒文化在強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同和受害者心態(tài)的過程中，反而制造了新的分裂與不公，甚至演變?yōu)橐环N教條主義。

一個典型的例子是 2020 年 Calvin Klein 邀請 Jari Jones，一位集黑人、跨性別、大碼三重身份于一身的模特拍攝廣告。

這被支持者譽(yù)為最政治正確和進(jìn)步意義的廣告之一，而反覺醒陣營則猛烈抨擊其“為了政治正確而政治正確”，是一種虛偽的迎合。

AE的廣告，正是在這樣的文化背景下，進(jìn)行了一次反覺醒試探。

它沒有明確地喊出任何反覺醒口號，但其每一個元素都充滿了隱晦的指向性：選擇悉尼妹，這位符合傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)的金發(fā)碧眼白人女性作為主角，并圍繞極具爭議的基因一詞展開敘事，這本身就是一種心照不宣的立場表達(dá)。

其高明之處在于，立場表達(dá)是隱性的，既能讓目標(biāo)受眾讀懂弦外之音，又避免落入明顯的可攻擊點(diǎn)，如果有人批評它暗示種族優(yōu)越，品牌完全可以回避承認(rèn)，保持模糊空間。

這種策略，讓 AE在當(dāng)前的市場環(huán)境中顯得特立獨(dú)行。當(dāng)絕大多數(shù)時(shí)尚與生活方式品牌都在強(qiáng)調(diào)多元、包容、打破刻板印象時(shí)，AE 在用一種復(fù)古的、略帶挑釁的方式反其道而行之。

這讓它在同質(zhì)化的營銷聲浪中脫穎而出，制造了巨大的話題性，也吸引了那些對主流覺醒敘事感到厭倦的消費(fèi)者。

更重要的是，AE 的廣告雖然大膽，但并沒有失當(dāng)。它觸碰了敏感話題，卻沒有越過明確的紅線。

這與 2017 年多芬的廣告形成了鮮明對比。當(dāng)時(shí)，多芬的廣告畫面呈現(xiàn)一位黑人女性在使用其產(chǎn)品后變身為白人女性，這種視覺表達(dá)被普遍認(rèn)為是不可接受的種族歧視。在洶涌的民憤下，多芬除了撤下廣告并公開致歉外別無選擇，承認(rèn)其表達(dá)失當(dāng)。

市場反應(yīng)也印證了 AE 此次冒險(xiǎn)的收益。AE 的一位代表在接受采訪時(shí)表示：“互聯(lián)網(wǎng)上某些角落的荒謬回應(yīng)完全不能反映 American Eagle 顧客的感受”，并透露其內(nèi)部民調(diào)顯示 71% 的受訪者認(rèn)為廣告很有吸引力。

第三方數(shù)據(jù)也提供了佐證：根據(jù) PeakMetrics 的統(tǒng)計(jì)，在爭議期間，社交媒體上關(guān)于該廣告的討論中，正面評價(jià)（63.7%）遠(yuǎn)超負(fù)面評價(jià)（29.4%）。

02 議題營銷，將爭議轉(zhuǎn)化為流量

我們再來仔細(xì)看一下廣告：AE 請金發(fā)碧眼白皮膚的悉尼妹拍廣告，廣告語是Sydney Sweeney has great genes，將 “genes” 劃掉，換成 “jeans”。

你要說策劃這個廣告的人不是故意的，我是不信的。 策劃者必然清楚地知道，“genes”這個詞在當(dāng)代美國語境下會帶來巨大的爭議，但他們更清楚的是：爭議會帶來流量。對于一個全新的營銷活動來說，沒有消息就是壞消息。

這正是典型的議題營銷思路，通過觸碰某個公眾議題的神經(jīng)，制造討論熱度，繼而放大傳播效果。

2018年耐克邀請NFL四分衛(wèi)科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）拍攝“Dream Crazy”三十周年紀(jì)念廣告。

當(dāng)時(shí)，卡佩尼克因在賽前奏國歌時(shí)單膝跪地，抗議種族不公和警察暴力，而成為全美最具爭議的人物之一。

耐克選擇與他合作，無異于主動跳入政治風(fēng)暴的中心。廣告一經(jīng)發(fā)布，立即引爆輿論：支持者盛贊耐克的勇氣和社會責(zé)任感，而憤怒的反對者則在社交媒體上直播焚燒自己的耐克鞋，并發(fā)誓抵制。

最終的結(jié)果是，這次豪賭獲得成功，耐克的品牌聲量、年輕消費(fèi)者好感度及最終銷售額都出現(xiàn)了大幅增長。

AE 顯然也在用類似的策略。廣告上線后，討論迅速發(fā)酵，甚至引來了典型右翼、反覺醒陣營代表——特朗普的公開點(diǎn)贊。他在社交媒體上為 AE 站臺，還順帶批評了捷豹此前的覺醒廣告，稱那是導(dǎo)致品牌衰退的原因。

對于爭議中的品牌來說，這種來自政治高位的背書，相當(dāng)于為廣告正名：如果總統(tǒng)都點(diǎn)贊了，那還能有啥問題？當(dāng)然，我的廣告也得留著了。

特朗普點(diǎn)贊表態(tài)后，AE股價(jià)單日大漲約 23%，刷新多年紀(jì)錄。銷售端同樣有強(qiáng)烈反應(yīng)——多家零售渠道反饋新品牛仔褲銷量顯著增長。

而根據(jù) Signal AI 的監(jiān)測數(shù)據(jù)，廣告活動啟動后，AE 在全網(wǎng)的提及量暴增 18 倍，熱度幾乎瞬間覆蓋美國主流社交媒體與新聞平臺。

03 迎合反叛精神，吸引年輕人

AE 這次營銷的最終落點(diǎn)，也是其最核心的目標(biāo)受眾——年輕人。

年輕人，特別是 Z 世代，天生具有反叛精神，他們厭惡循規(guī)蹈矩，渴望表達(dá)自我。對于他們而言，消費(fèi)不僅是購買產(chǎn)品，更是在購買品牌所代表的價(jià)值觀和身份認(rèn)同。

一則充滿爭議的廣告，會因?yàn)榇蚱屏藗鹘y(tǒng)模式，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，從而顯得與眾不同。

相比那些不痛不癢、四平八穩(wěn)的廣告，AE 的廣告有鮮明的立場和不羈的態(tài)度。這種不走尋常路的姿態(tài)，迎合了年輕消費(fèi)者追求個性和獨(dú)立的心理。它讓年輕人覺得，這個品牌是酷的、有態(tài)度的，而不是像其他保守品牌那樣沉悶無聊。

YouGov 的一項(xiàng)快速民調(diào)為此提供了數(shù)據(jù)支持：約 53% 的 Z 世代受訪者認(rèn)為 AE“敢于說出自己的立場”，甚至有評論表示，“這種直白反擊‘覺醒文化’的做法讓我覺得品牌更真實(shí)、更有趣”。

同時(shí)，特朗普的公開點(diǎn)贊，讓AE在右翼輿論圈中建立了“反覺醒先鋒”的形象。相比競爭同業(yè)，它在這部分人群中的正面提及率提升了近40%。

這些聲音在TikTok、X和Reddit等年輕人聚集的平臺上，自發(fā)地生成了大量的支持性用戶原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步為支持者們放大了文化化歸屬感。

品牌的提及量暴增、社媒互動飆升，進(jìn)而推動線上流量與實(shí)際下單，這對以季節(jié)款與流行感驅(qū)動的 AE 來說，是直接可見的商業(yè)好處。

總體而言，AE廣告表明了立場，雖有爭議，但并不失當(dāng)，不涉及錯誤的價(jià)值觀問題，從結(jié)果來看，廣告的議題引發(fā)了巨大的流量，帶來了股價(jià)和銷量上漲，并且贏得特朗普點(diǎn)贊。

可以說，AE 在這場風(fēng)波中得遠(yuǎn)大于失。

結(jié)語：

議題營銷的好處顯而易見，但它也有兩面性。

AE 用一個帶有暗示性的創(chuàng)意抓住了流量、激活了特定群體的歸屬感、短期推動了銷售與股價(jià)，這是“賭注押對了”的例子；但同樣的玩法放錯時(shí)間、放錯語境，或重復(fù)使用，就容易把短期漲幅變成長期折損。

從這個案例中得出更重要的洞察是，品牌已不再只是賣產(chǎn)品，它在賣身份和陣營。尤其是對 Z 世代，購買是一種自我表達(dá)。

于是，營銷從傳遞功能性利益，變成在文化場里做信號傳遞，這對品牌既是機(jī)會也是負(fù)擔(dān)。機(jī)會在于，你可以比競爭者更快地被記住；負(fù)擔(dān)在于，一旦被標(biāo)記為某種“陣營”，就很難回頭、不易兼容所有消費(fèi)者。

因此，比要不要發(fā)聲更關(guān)鍵的問題，是如何發(fā)聲、為誰發(fā)聲、并為此承擔(dān)怎樣的結(jié)果。幾個可操作的策略供參考：

把議題營銷當(dāng)成投資組合的一部分：少量、高頻、可測的試水，而非把全部品牌資產(chǎn)一次性投入。

在發(fā)布前做多場景預(yù)演（含多元內(nèi)部/外部評審），評估潛在解讀與反彈成本。

建立快速、透明且一致的危機(jī)響應(yīng)與社區(qū)維護(hù)機(jī)制：表態(tài)要有邏輯、后續(xù)行動要能兌現(xiàn)。

用數(shù)據(jù)而非直覺判斷效果，關(guān)注不同人群的留存、復(fù)購與口碑，而不是單看曝光或股價(jià)。

最后要提醒的是，文化戰(zhàn)并不是零和游戲，那些長期贏下市場的品牌，往往既能在文化潮流中拿到話語權(quán)、又能保留多元客戶群體，他們把注意力換成了信任。

AE 這次贏得了注意力，接下來能否把它轉(zhuǎn)成可持續(xù)的品牌資本，才是真正值得觀察與下注的地方。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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