當(dāng)雪王爬上東方明珠，茶飲品牌的戰(zhàn)爭，早已不僅僅是賣產(chǎn)品

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文丨綠海謠

最近流行的“蜜雪冰城大戰(zhàn)東方明珠”網(wǎng)絡(luò)梗，引發(fā)了廣泛的討論。在這個由網(wǎng)友創(chuàng)造的“上海規(guī)則怪談”設(shè)定里，代表上海精致形象的東方明珠，會對進(jìn)行平價消費(fèi)的行為發(fā)起“激光掃射”。

圍繞這個設(shè)定，網(wǎng)友們展開了大量創(chuàng)作。B站UP主“狗子快樂屋”用AI制作的《電影預(yù)告：蜜雪防御戰(zhàn)》，將東方明珠描繪成對抗蜜雪冰城吉祥物“雪王”的防御塔，視頻播放量達(dá)到393萬次；抖音用戶則使用剪映模板拍攝自己“被攻擊”的特效視頻，“喝蜜雪真的會被東方明珠攻擊嗎”的話題更是吸引了近5000萬人觀看。

《電影預(yù)告：蜜雪防御戰(zhàn)》

官方機(jī)構(gòu)的反應(yīng)也相當(dāng)迅速和巧妙。蜜雪冰城官方賬號“雪王日記”在7月22日發(fā)布視頻，內(nèi)容是其吉祥物“雪王”伴著主題音樂出現(xiàn)在東方明珠腳下，獲得了184萬點(diǎn)贊。7月28日，東方明珠樂園官方賬號也加入互動。

這種互相調(diào)侃并未引發(fā)矛盾，反而促成了品牌與城市地標(biāo)之間一次積極的互動。蜜雪冰城借此提升了在上海市場的認(rèn)知度，東方明珠則順勢宣傳了城市文明形象，而廣大消費(fèi)者也在參與玩梗的過程中獲得了樂趣和情緒釋放。

喝蜜雪真的會被東方明珠攻擊嗎？

蜜雪冰城與上海相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)梗，其實(shí)早在“東方明珠梗”之前就出現(xiàn)了。最初的梗多源于網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作，帶有更明顯的草根色彩。

這個梗的誕生包含著一定的隱喻，將蜜雪冰城的“低價”特性與上海的“高消費(fèi)”標(biāo)簽對立起來。起初，有網(wǎng)友分享經(jīng)歷：“在上海某高端商場想買蜜雪冰城，導(dǎo)航繞了三圈沒找到”；評論區(qū)涌現(xiàn)大量類似故事，如“在陸家嘴寫字樓點(diǎn)蜜雪冰城外買，被同事問‘是不是遇到經(jīng)濟(jì)困難’”。

隨后，網(wǎng)友創(chuàng)作出第一代上海蜜雪梗，核心是“身份剝奪”。數(shù)據(jù)顯示，盡管蜜雪冰城在全國有超過4.6萬家門店，在一線城市的存在感卻很弱——網(wǎng)友因此調(diào)侃“手持蜜雪冰城杯者，禁止進(jìn)入靜安寺、外灘金融區(qū)”；甚至虛構(gòu)在淮海中路飲用蜜雪冰城會收到“消費(fèi)降級警告短信”。

最初的梗其實(shí)更尖銳，這展現(xiàn)出蜜雪冰城在上海的實(shí)際狀況。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月28日，蜜雪冰城在上海僅有601家門店，排在全國省份的倒數(shù)第八位；而星巴克在上海的門店超過1100家。還有網(wǎng)友統(tǒng)計，靜安寺商圈半徑3公里內(nèi)只有1家蜜雪冰城，卻有11家星巴克。這種鮮明的數(shù)據(jù)對比，后來被簡化成“開除滬籍”之類的梗圖。這一簡化過程，實(shí)際上弱化了梗原有的社會批判性，完成了從“尖銳”向“娛樂”的轉(zhuǎn)變。

而這個最初帶著草根調(diào)侃意味的梗，能最終席卷全網(wǎng)，離不開兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的推動。

一方面，AI工具的普及為這個話題加了一把火。網(wǎng)友們不滿足于文字調(diào)侃，利用MidJourney等AI制圖工具生成極具視覺沖擊力的畫面。“雪王手撕東方明珠”、“雪王舉井蓋抵擋激光”等夸張場景層出不窮。這種低成本、高趣味性的創(chuàng)作極大降低了參與門檻，實(shí)現(xiàn)了跨平臺病毒式傳播。

典型的例子就是B站UP主“狗子快樂屋”制作的《電影預(yù)告：蜜雪防御戰(zhàn)》，短短幾天播放量就沖上392萬，被網(wǎng)友戲稱為“新版《上海堡壘》”。這些層出不窮的二創(chuàng)內(nèi)容，既為創(chuàng)作者們帶來了巨大流量，吸引了更多人加入玩梗大軍，也無形中為蜜雪冰城借助東方明珠這一頂級地標(biāo)IP贏得了海量曝光。

緊接著，官方的下場互動將事件推向高潮。面對民間洶涌的創(chuàng)作熱情，蜜雪冰城反應(yīng)迅速且巧妙。7月22日，其官方賬號“雪王日記”在抖音發(fā)布了一條視頻。憨態(tài)可掬的雪王出現(xiàn)在陸家嘴，站在東方明珠腳下，配文“上海，儂好”，收獲184萬點(diǎn)贊。東方明珠樂園官方也迅速接梗。7月28日，其官方賬號發(fā)布視頻幽默回應(yīng)：“不裝了，我確實(shí)是防御塔”，但巧妙地將“攻擊”對象轉(zhuǎn)向了公共場合的不文明行為。

蜜雪冰城與東方明珠樂園的回應(yīng)

蜜雪冰城和東方明珠的互動仍在繼續(xù)，最近雪王登上了東方明珠塔頂。網(wǎng)友調(diào)侃道，這是因為蜜雪冰城出了“蘋果奶綠”才受到優(yōu)待，“要是出‘安卓奶綠’，早就被（激光）打下來了”。

貫穿整個事件的核心，是巨大的“反差沖突”。這種反差的根源在于人們對上海的刻板印象。上海作為國際化大都市，常被貼上“高端”、“精致”的標(biāo)簽，網(wǎng)絡(luò)上的“滬幣匯率”、“星巴克胃”等梗，都在強(qiáng)化其“消費(fèi)門檻高”的符號化形象。上海本身也常成為網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃的對象，如“上海咖啡館主理人”、“賣給上海人”等。而東方明珠作為城市地標(biāo)，更是這種“都市精英感”的物理象征。蜜雪冰城作為“平民低價”的代表，自然成為了這種刻板印象的鮮明“對立面”。

從郊區(qū)到南京東路

雪王陪蜜雪冰城闖上海

蜜雪冰城于2014年首次進(jìn)入上海市場，初期門店主要集中在松江大學(xué)城、奉賢工業(yè)區(qū)等非核心區(qū)域。2021年成為蜜雪冰城在上海的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。品牌憑借在抖音、B站等平臺爆火的“魔性主題曲”迅速走紅。乘著這股東風(fēng)，蜜雪冰城開始加速向市中心滲透，陸續(xù)在陸家嘴世紀(jì)匯、淮海中路等高端商圈開設(shè)門店，與LV、Gucci等奢侈品牌比鄰而居。

拓展步伐在2023年進(jìn)一步加快。這一年，蜜雪冰城將上海列為全國拓店重點(diǎn)城市，僅上半年就新增門店40家，占其一線城市新增總數(shù)的45%，總門店數(shù)達(dá)到290家。核心城區(qū)（如徐匯、靜安）的門店占比顯著提升至21.4%。至2025年6月，蜜雪冰城逐漸打開上海市場，其位于南京東路的門店日均銷量突破6000杯。

蜜雪冰城能在競爭激烈的上海乃至全國市場站穩(wěn)腳跟并快速擴(kuò)張，其精心打造且極具辨識度的品牌IP——“雪王”功不可沒。雪王形象以兩個圓潤的雪球為主體，巧妙融入皇冠、冰淇淋權(quán)杖等象征高貴與核心產(chǎn)品的元素。面部設(shè)計采用大眼睛、胡蘿卜鼻子和微笑吐舌的表情，賦予其強(qiáng)烈的親和力與可愛屬性。

更重要的是，雪王被賦予了豐富的“人格”。不同于靜態(tài)展示的吉祥物，雪王的“猖狂”行為顛覆公眾預(yù)期，形成記憶點(diǎn)。雪王人偶會主動到茶百道、書亦燒仙草等競品門店前跳舞、堵門，甚至與對方吉祥物“肉搏”。有雪王因體力不支直接躺倒在路邊，被網(wǎng)友調(diào)侃“打工人真實(shí)寫照”。這種看似無厘頭的行為，實(shí)則是蜜雪冰城對Z世代情緒需求的精準(zhǔn)捕捉。年輕人渴望打破規(guī)則、尋求快樂解壓，而一個敢在競品門口倒立的“雪王”，恰是他們心中反內(nèi)卷的代言人。

蜜雪冰城憑借其雪王IP的親民形象和透明的低價策略，在消費(fèi)者心中成功樹立了“實(shí)在、不忽悠”的品牌形象。這種信任感在面對質(zhì)疑時發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

此前，有報道指出部分門店存在使用“隔夜檸檬片”的問題，消費(fèi)者的反應(yīng)耐人尋味。由于該問題并未觸及食品安全紅線，且蜜雪冰城長期積累的“用料真實(shí)”印象深入人心，許多消費(fèi)者傾向于將其解讀為“操作不夠精細(xì)，但至少用的是真檸檬”，甚至反過來強(qiáng)化了對品牌“用料實(shí)在”的認(rèn)知，相信這是管理疏漏而非刻意欺騙。

這種將品牌人格化、與消費(fèi)者建立深層連接的策略，在2025年3月3日蜜雪冰城的港股上市儀式達(dá)到了高潮。與通常由高管主導(dǎo)的嚴(yán)肅流程不同，蜜雪冰城選擇讓8個代表不同群體（消費(fèi)者、咖農(nóng)、員工、加盟商、研發(fā)團(tuán)隊、全球化業(yè)務(wù)等）的“雪王”人偶，伴隨著其標(biāo)志性的洗腦神曲《我愛你你愛我》，以“蹦迪”的活潑形式完成了敲鐘儀式。特別是主雪王身著西裝、手持冰淇淋權(quán)杖跳舞的畫面，形成了強(qiáng)烈的反差萌。

這一精心設(shè)計的舉動，其意義遠(yuǎn)不止于一場營銷活動。它清晰地傳遞出一個核心信息：雪王絕不僅僅是貼在杯子上的卡通形象，而是整個品牌精神的人格化象征。

市場數(shù)據(jù)似乎驗證了這一策略的成功。蜜雪冰城在港股創(chuàng)下了驚人的“5324倍超額認(rèn)購”紀(jì)錄。上市后首月，抖音上“雪王”相關(guān)話題的播放量激增210%，門店客流量提升18%，用戶復(fù)購率也較上市前提高了9個百分點(diǎn)。

IP營銷的真正效果，不在于是否在重要場合展示IP形象，而在于用戶是否真切地感受到，品牌珍視IP所代表的情感連接，就如同珍視與用戶的關(guān)系本身。

從街邊小店到港交所，雪王的每一次亮相都在強(qiáng)化其“與用戶站在一起”的親民定位。即使走上了資本的舞臺，蜜雪冰城也沒有讓用戶感覺品牌變得“高冷”或陌生。

相反，上市儀式那種“可感知、甚至有點(diǎn)好笑”的接地氣表現(xiàn)，讓消費(fèi)者感覺像是“看著自己熟悉的朋友上了電視，還不忘耍寶逗樂”，從而自然而然地產(chǎn)生了更深的情感認(rèn)同。

這與同樣依賴IP的泡泡瑪特形成了對比。泡泡瑪特的IPO儀式更為傳統(tǒng)，其IP形象僅作為背景元素出現(xiàn)，遵循的是“創(chuàng)始人講述+資本敘事”的常規(guī)路徑，未將IP與品牌核心價值的傳遞深度綁定。

聯(lián)名狂魔瘋狂內(nèi)卷

蜜雪靠“大白胖子”躺贏

當(dāng)前，茶飲行業(yè)的競爭焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)變。品牌們正從單純銷售飲品，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性地經(jīng)營IP生態(tài)。消費(fèi)者，尤其是占主體的Z世代，將茶飲視為表達(dá)自我和獲取情緒價值的載體。IP已超越其作為品牌宣傳工具的傳統(tǒng)角色，逐漸成為品牌核心價值的具象化體現(xiàn)。

蜜雪冰城的雪王是自建IP成功的典型案例。其影響力不僅限于國內(nèi)市場，在開拓東南亞市場時，蜜雪冰城通過讓雪王人偶穿上當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)服飾，如越南奧黛、印尼紗籠，并推出本土化主題曲（其越南語版在TikTok播放量達(dá)1.2億次），成功地將“雪王”的影響推向海外。它被塑造成一種柔性文化載體，有效拉近了品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離。

然而，并非所有品牌都選擇自建故事性IP。

喜茶標(biāo)志性的簡筆畫LOGO辨識度很高，但品牌更側(cè)重于通過與不同領(lǐng)域的IP進(jìn)行聯(lián)名合作，以此不斷刷新品牌美學(xué)形象，強(qiáng)化其獨(dú)特的品牌辨識度。瑞幸咖啡同樣未在自有吉祥物（馴鹿）上過多投入，而是采取高頻次、強(qiáng)創(chuàng)意的IP聯(lián)名策略，將自身定位為消費(fèi)者的“社交搭子”，通過不斷制造話題熱點(diǎn)維持品牌新鮮感。

益禾堂的“薄門”IP則選擇了另一種路。將一款熱門單品（薄荷奶綠）升維為一種品牌文化符號。官方圍繞“薄門”概念進(jìn)行創(chuàng)作，如使用“薄門永存”作為社群暗號，將購買飲用行為視為“入教”儀式，創(chuàng)作“薄門教義”表情包。

但品牌主導(dǎo)的內(nèi)容嘗試遭遇了挑戰(zhàn)。2025年益禾堂推出的品牌短劇《我的薄門少爺》，雖然引入了“奶茶神明”等奇幻設(shè)定，但因核心劇情是神明幫助女孩揭穿渣男，與產(chǎn)品本身及用“薄門”文化關(guān)聯(lián)較弱，未能有效激發(fā)社群參與，效果有限。

《我的薄門少爺》短劇

IP聯(lián)名已成為行業(yè)普遍策略，但也面臨挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，僅2024年上半年，部分頭部茶飲品牌就進(jìn)行了高達(dá)175場IP聯(lián)名活動。如此高頻次的聯(lián)名，導(dǎo)致消費(fèi)者對“品牌+IP”的模式逐漸脫敏。

更值得警惕的是，部分品牌為覆蓋高昂的聯(lián)名成本，選擇提高產(chǎn)品售價，卻未能同步提升產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致社交媒體上“難喝”的吐槽頻發(fā)。這種“重營銷、輕產(chǎn)品”的短視行為，正在透支消費(fèi)者的信任。

霸王茶姬2025年第一季度銷售及營銷費(fèi)用同比暴漲166%，達(dá)到2.993億元；其2024年全年銷售費(fèi)用率更是從2023年的4.4%飆升至8.9%。然而，其成熟市場的同店增長率卻僅為個位數(shù)。

相比之下，蜜雪冰城2024年銷售費(fèi)用絕對值達(dá)15.99億元，但銷售費(fèi)用率僅為6.4%。同時，低營銷投入并未阻礙其增長。2024年前三季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營收186.8億元，凈利潤34.9億元，凈利率高達(dá)18.7%。數(shù)據(jù)表明，“雪王”這個大白胖子的形象已成功贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。

茶飲戰(zhàn)爭的終極戰(zhàn)場，早已從舌尖蔓延至心靈。當(dāng)年輕消費(fèi)者們舉著蜜雪冰城的檸檬水與東方明珠合影時，這不僅僅是一個消費(fèi)場景，更是一種品牌生命力的生動寫照。這揭示了未來茶飲競爭的核心：真正的品牌高度，不在于能否登上地標(biāo)之巔，而在于能否走入人心深處。誰能將品牌的價值融入消費(fèi)者生活的點(diǎn)滴瞬間，誰就能贏得持久的生命力。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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