明天,立秋。當(dāng)夏日的余溫還未完全褪去,一場(chǎng)以“愛(ài)”為名的狂歡已悄然占領(lǐng)朋友圈——“秋天的第一杯奶茶”又來(lái)了。
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每到這個(gè)時(shí)候,點(diǎn)開(kāi)社交媒體,有人曬出奶茶照片,有人展示轉(zhuǎn)賬記錄,金額從52元到520元不等。也有人憤憤不平:“這不過(guò)是商家制造的消費(fèi)陷阱!”更有人自嘲:“單身人士不配擁有秋天?”
短短五年間,這個(gè)憑空誕生的“節(jié)日”已成長(zhǎng)為茶飲界的“雙十一”,讓各大品牌摩拳擦掌,也讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者陷入甜蜜的煩惱。
奶茶大戰(zhàn):品牌們的立秋狂歡
今年立秋前夕,奶茶品牌們的營(yíng)銷大戰(zhàn)早已硝煙彌漫。
喜茶與chiikawa聯(lián)名,推出三款回歸飲品及限定周邊,包括貼紙包、亞克力立牌、陶瓷杯等,全部與飲品捆綁銷售。奈雪則換上“好運(yùn)紫”皮膚,推出加9.9元即可獲得的毛絨公仔。
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瑞幸緊扣“秋天第一杯,喝桂花系列”的口號(hào),與浪浪山的小妖怪聯(lián)名;益禾堂更是大手筆——買(mǎi)奶茶送黃金。
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外賣平臺(tái)也不甘示弱。美團(tuán)啟動(dòng)“明星接力送奶茶”活動(dòng),計(jì)劃從8月1日-7日免單100萬(wàn)杯奶茶;淘寶閃購(gòu)?fù)瞥?2元紅包吸引新用戶。在社交平臺(tái)上,已有網(wǎng)友曬出在美團(tuán)外賣搶到的多個(gè)品牌“滿18減18元”的神券。
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爭(zhēng)議漩渦:儀式感還是情感綁架?
在一片商業(yè)狂歡中,爭(zhēng)議聲浪同樣高漲。
2020年,“秋天的第一杯奶茶”首次刷屏?xí)r,就有人尖銳指出:“深層次上講,就是消費(fèi)主義與乞丐文化結(jié)合生下的怪胎。”還有批評(píng)者認(rèn)為:“明面上看是商家的又一場(chǎng)營(yíng)銷。鼓勵(lì)男生給女生發(fā)紅包或者買(mǎi)奶茶,也是對(duì)女生的一種反向洗腦。”
在知乎相關(guān)話題下,高贊回答幾乎全是負(fù)面評(píng)價(jià)。許多人反感的是情感與金錢(qián)的強(qiáng)行綁定——當(dāng)52元轉(zhuǎn)賬成為表達(dá)關(guān)心的“標(biāo)配”,那些不參與的人就被貼上了“不夠愛(ài)”的標(biāo)簽。
“現(xiàn)在的年輕人,真是越來(lái)越難了。”一篇評(píng)論指出,“每天都是情人節(jié)了,掏錢(qián)變得理所當(dāng)然。現(xiàn)在是奶茶,明天是咖啡,后天是燭光晚餐,大后天是房子。總之,一步步下來(lái),哪一步不掏錢(qián)就是沒(méi)有儀式感。”
消費(fèi)主義陷阱
我們?nèi)绾伪灰槐滩璺@?
一杯普通的奶茶,如何演變?yōu)橄砣竦纳缃滑F(xiàn)象?背后是消費(fèi)主義的精心布局。
符號(hào)價(jià)值的勝利。法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出,當(dāng)代社會(huì)中商品的使用價(jià)值讓位于“符號(hào)價(jià)值”。“秋天的第一杯奶茶”表面的符號(hào)是季節(jié)更替的儀式感,背后隱喻的卻是“炫富、情愛(ài)、人設(shè)” 。
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情感貨幣的轉(zhuǎn)化。奶茶成為連接人際關(guān)系的媒介。朋友間互點(diǎn)奶茶傳遞關(guān)懷,同事湊單團(tuán)購(gòu)升溫辦公室氛圍,戀人借奶茶傳情達(dá)意。社交平臺(tái)上精美的奶茶照片搭配溫馨文案,成為收獲點(diǎn)贊評(píng)論的通行證。
商業(yè)造節(jié)的狂歡。從雙十一到520,再到“秋天的第一杯奶茶”,商家不斷創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景。一位網(wǎng)友無(wú)奈地表示:“古代暴君穿越到今天,都要驚掉下巴,原來(lái)巧立名目、重賦苛稅還能這么搞?”
投訴與亂象:狂歡背后的陰影
在這場(chǎng)全民奶茶狂歡中,并非所有人都能如愿品嘗到甜蜜。
8月2日,一位消費(fèi)者參與美團(tuán)“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng),成功搶到四張優(yōu)惠券,包括“爺爺不泡茶”的18-18元券。活動(dòng)規(guī)則顯示“稍后發(fā)券”,但第二天賬戶中一張券都沒(méi)收到。
“當(dāng)我再次進(jìn)入活動(dòng),好幾家都顯示不能重復(fù)領(lǐng)券。”該用戶憤慨道,“我找客服,客服是各種搪塞……這辛辛苦苦搶幾張,一張都不給???這活動(dòng)什么意義?”
類似的消費(fèi)糾紛在各大平臺(tái)并不少見(jiàn)。當(dāng)品牌們爭(zhēng)相推出五花八門(mén)的活動(dòng)時(shí),履約能力與規(guī)則透明成為被忽視的一環(huán)。
理性之光:消費(fèi)新風(fēng)尚初現(xiàn)
在一片喧囂中,理性的消費(fèi)趨勢(shì)也在悄然形成。
健康意識(shí)的覺(jué)醒讓消費(fèi)者對(duì)飲品的選擇更加謹(jǐn)慎。今年立秋,三分糖、不另加糖類需求猛增,各品牌順勢(shì)推出0卡糖、益生菌粉等健康小料及輕乳茶、泛茶咖等新品類。
性價(jià)比成為重要考量。數(shù)據(jù)顯示,5-10元與20元以上產(chǎn)品銷量占比上升,消費(fèi)者不再盲目追求低價(jià)。清爽口感與親民價(jià)格兼?zhèn)涞臋幟仕蔀椤叭藲馔酢薄?/p>
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一些品牌開(kāi)始回歸產(chǎn)品本質(zhì)。檸季今年推出“青提梔子檸檬茶”、“梔子輕酪乳”、“泰式咸法酪”三款秋季新品,從原料到工藝都體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持——鮮采的陽(yáng)光玫瑰青提果肉飽滿,梔子花經(jīng)六次窨制融入茶底,自建供應(yīng)鏈確保風(fēng)味穩(wěn)定。
我們需要什么樣的儀式感?
儀式感本是人類情感的珍貴載體。我們用儀式來(lái)標(biāo)記重要時(shí)刻——跨年倒計(jì)時(shí)、畢業(yè)典禮、婚禮儀式,都是在為生命賦予意義。
但當(dāng)儀式感被商業(yè)劫持,變成“不發(fā)紅包就是不愛(ài)我”的情感綁架時(shí),我們是否該停下腳步,重新思考其本質(zhì)?
“在家一起做頓飯,一起去看日出,坐下來(lái)認(rèn)真聊天為未來(lái)做規(guī)劃。”一篇評(píng)論提出質(zhì)疑,“什么時(shí)候儀式感跟金錢(qián)和消費(fèi)產(chǎn)生了綁定關(guān)系?這個(gè)不叫儀式感,這個(gè)叫商家的消費(fèi)主義流沙陷阱。”
或許,真正的秋日儀式不在于那杯被朋友圈認(rèn)可的奶茶,而在于我們能掙脫商業(yè)制造的劇本,找回屬于自己的季節(jié)韻律。
明天,當(dāng)“秋天第一杯奶茶”的浪潮席卷而來(lái)時(shí),愿你既能享受奶茶的甜蜜,又不被甜蜜綁架;既能感受傳遞溫暖的喜悅,又不因未參與而焦慮。畢竟,秋天的意義,遠(yuǎn)不止于一杯奶茶。
秋已至,愿你在真實(shí)的季節(jié)流轉(zhuǎn)中,品嘗屬于自己的那份醇香與寧?kù)o。
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