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企業(yè)宣傳分為公關(guān)和品牌,公關(guān)是企業(yè)自身和社會(huì)的關(guān)系,品牌是圍繞市場(chǎng)進(jìn)行建設(shè),兩者形式上有重疊,完全不是一回事。無論是公關(guān)還是品牌,企業(yè)最大的IP是老板,而最大的危機(jī)也來自老板,一旦老板要砸自己招牌,誰也攔不住。
兩個(gè)例子。
第一個(gè)例子是愛康國賓。
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7月30日,老板張黎剛在記者會(huì)上公開表示,“當(dāng)你指望說,一個(gè)幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來,而要查單一的病,都花幾千幾萬塊錢的時(shí)候,你認(rèn)為這樣的情況存在嗎?”一時(shí)間,輿論嘩然,原來每年幾百塊的體檢費(fèi)是白交了。
官網(wǎng)上,愛康價(jià)值觀赫然寫著“以質(zhì)取信,客戶至上。尊重生命,求實(shí)創(chuàng)新。”
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愛康是怎么對(duì)待自己忠實(shí)的老客戶的?北京42歲執(zhí)業(yè)律師張曉玲于2013年至2023年連續(xù)十年在愛康體檢,報(bào)告均未提示癌癥風(fēng)險(xiǎn)。2024年,她被確診為右腎透明細(xì)胞癌并轉(zhuǎn)移;2025年,她發(fā)現(xiàn)骨轉(zhuǎn)移后質(zhì)疑愛康檢測(cè)準(zhǔn)確性,并要求愛康提供十年的體檢標(biāo)本、影像資料和數(shù)據(jù)。
愛康選擇把張女士告到了法院,并且認(rèn)為自己沒有任何責(zé)任,“不存在對(duì)于腎臟檢查漏診或誤診情況”。并且認(rèn)為,一個(gè)幾百塊的體檢費(fèi),是不能“幫你什么病都查出來。”這就有了張黎剛的這番話。
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了解自己的身體狀況,提前對(duì)某些疾病進(jìn)行預(yù)警,這本來就是公眾選擇體檢的應(yīng)有之義,而愛康國賓在宣傳中一直強(qiáng)調(diào)自己“是中國領(lǐng)先的以人工智能驅(qū)動(dòng)的、基于醫(yī)療大數(shù)據(jù)云端服務(wù)的數(shù)字化健康管理平臺(tái)。”并以高端市場(chǎng)為切入口,以“成為世界級(jí)的健康管理集團(tuán)”為企業(yè)愿景。
張女士表示自己每年都有進(jìn)行“癌癥篩查”的檢測(cè),十年都沒有任何預(yù)警,發(fā)現(xiàn)已經(jīng)是晚期,這怎么都說不過去。客戶有質(zhì)疑,當(dāng)然是正常的,說自己做不到了,反手還把對(duì)方告上了法院。這就是“世界級(jí)”的水平?
張黎剛這段話,不僅讓老客戶寒心,也砸掉了愛康的招牌,甚至影響到整個(gè)行業(yè)。連愛康國賓這樣的高端品牌,都無法檢測(cè)出疾病,整個(gè)行業(yè)還有存在的必要嗎?
第二個(gè)例子是理想汽車。
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7月29日,老板李想在新車型理想i8的發(fā)布會(huì)上也出了洋相。為了展示其安全性能,發(fā)布了一段視頻,顯示2噸重的理想i8與8噸重的乘龍卡車進(jìn)行多維度的碰撞,結(jié)果顯示理想i8全面勝出,很安全。
這個(gè)結(jié)論顛覆了所有人的認(rèn)知。大家在高速路上,遇到卡車基本上都繞著走,沒有任何人敢去嘗試挑戰(zhàn),因?yàn)檎l都知道,私家車跟卡車相比,尤其是裝滿貨物的卡車,完全沒有任何可比性,只要相撞,基本都會(huì)被碾成鐵皮。
誰也不敢拿安全問題來開玩笑,李想的這段展示,對(duì)車主來說,構(gòu)成了極為惡劣的心理暗示,那就是理想i8可以跟卡車扳扳腕子。這為日后的高速公路造成了極大的安全隱患,雖然絕大多數(shù)人不會(huì)真的去和大大卡車碰撞,但保不齊有人自持“安全”而在馬路上橫沖直撞?出了事,這筆賬算誰的?
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理想i8的發(fā)布時(shí)間節(jié)點(diǎn)也不對(duì),其一是國家剛剛宣布要堅(jiān)定的“反內(nèi)卷”,而且上了最高層級(jí)的會(huì)議,這會(huì)議剛結(jié)束,李想就頂風(fēng)作案,通過踩踏乘龍卡車的方式,來抬高自己的品牌,這個(gè)行為本身就不講政治。所以你們看,東風(fēng)柳汽在隨后的回應(yīng)中,強(qiáng)調(diào)得最多的是什么?提到了自己71年央國企的地位,提到了中央的反內(nèi)卷,把李想擺到了違背中央精神的地位,這就是人家的高明支持。
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在中國搞企業(yè),首先要搞清楚三件事:政治,政治,還是政治。新能源汽車能夠蓬勃發(fā)展,靠的并不是真的技術(shù)突破了多少,而是政治上需要在美西方面前體現(xiàn)出優(yōu)越性,所以政策上給了極大的扶持,這才有了一眾造車新勢(shì)力的空間。然后你們競(jìng)爭過于激烈,出了少部分有能力的車企外,大部分競(jìng)爭都放在內(nèi)卷上,沒有多少技術(shù)突破,中央出手進(jìn)行治理,好了,你來一出愛誰誰,接下來不治你治誰?
其二是央視和懂車帝聯(lián)手發(fā)布的測(cè)評(píng)顯示,在2023款的特斯拉model3和modelX兩款車型遙遙領(lǐng)先,碾壓所有參與測(cè)評(píng)的30多輛2025款的最新國產(chǎn)新能源車。也就是說,人家三年前的技術(shù),放在今天依然能打,幸虧懂車帝沒有把modelY,modelS拉過來,否則前四都該是人家特斯拉的。
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在這個(gè)測(cè)評(píng)中,理想的L6排名第13,6項(xiàng)測(cè)試中僅過了1項(xiàng)。剛剛被打了臉,還沒有好好回應(yīng),就馬上就跳出來宣布自己能跟大卡車正面碰撞,而且還勝出了。而且這個(gè)視頻明顯能夠看出不對(duì)勁,比如大家都知道大卡車的車頭正常情況是鎖死的,只有在檢測(cè)維修的時(shí)候,才可以打開向前翻開。視頻中,兩車剛一碰撞,乘龍卡車的車頭就向前翻出,這明顯就是打開了車頭鎖,故意制造出不經(jīng)撞的印象。
兩個(gè)案例前后腳發(fā)生,都是在老板親自導(dǎo)致的企業(yè)危機(jī)。一個(gè)自己砸自己招牌,也砸了行業(yè)臉面。一個(gè)踩踏友商,進(jìn)行安全誤導(dǎo),制造安全隱患,還明目張膽違反國家意志和中央精神。兩起危機(jī),都已經(jīng)不能算是公關(guān)危機(jī)了,而是生存危機(jī)。
面對(duì)這種情況,公關(guān)再牛逼也是無法挽回對(duì)公司形象的破壞。所以說,公關(guān)最重要的,就是教育好自己的老板。否則,最大的危機(jī)一定會(huì)是老板。
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