閑魚子品牌「魚鯉魚鯉」出道，給年輕人直塞“情緒補(bǔ)貼”

又一個(gè)新品牌，在年輕人的話題中心高調(diào)刷臉。

最近，從音樂(lè)圈、谷圈到飯圈，從線下打卡到線上曬圖，處處都能刷到“魚鯉魚鯉”。

今年5月，閑魚變更原二次元頻道名稱，并以全新的「魚鯉魚鯉」子品牌身份亮相，主要承載“動(dòng)漫游戲、潮玩、收集收藏、追星娛樂(lè)”等更多元的“興趣消費(fèi)”。

隨著暑期各大興趣圈子社交躍度高漲，這個(gè)品牌也趁勢(shì)打響出道戰(zhàn)：

一邊勇闖內(nèi)娛，品牌爆改愛豆玩出道；一邊整活兒吃谷玄學(xué)，一套“谷子賜福”直接硬控年輕人情緒價(jià)值。

在深入年輕圈子這一塊，這個(gè)新品牌有點(diǎn)東西。

洞察興趣消費(fèi)人群的最大公約數(shù)

閑魚上的興趣消費(fèi)，早就不限于傳統(tǒng)二次元。在“快樂(lè)吃谷、潮玩撿漏、追星入坑”等多元交易中，閑魚以平臺(tái)能力支持著年輕人“流水的興趣潮流，鐵打的閑魚入坑”，可以說(shuō)閑魚已經(jīng)是年輕人入坑興趣的第一入口。

閑魚此番推出子品牌魚鯉魚鯉，目的就在于更好的溝通和服務(wù)各大興趣圈層的人群。

對(duì)于魚鯉魚鯉來(lái)說(shuō)，新品牌的推廣勢(shì)必要解決兩個(gè)核心問(wèn)題：

1、興趣圈層細(xì)分多元，行為方式各異，如何聚焦心智，讓各個(gè)圈層的年輕人對(duì)新品牌買單？

2、各類圈子人群的觸達(dá)渠道細(xì)分離散，如何快速覆蓋建立認(rèn)知？

此時(shí)，魚鯉魚鯉就不能依賴“逐個(gè)擊破圈層”，而需要一套讓各個(gè)興趣圈層都“有共鳴、能買單”的營(yíng)銷模式，并為年輕人提供“立刻去魚鯉魚鯉”的理由。

為此，魚鯉魚鯉找到了各圈子人群的共同癢點(diǎn)：

一方面讓新IP化身新愛豆出道，同時(shí)覆蓋線上社交平臺(tái)和線下暑期逛商場(chǎng)、逛展等熱點(diǎn)場(chǎng)景，迅速、廣泛聚集群體關(guān)注度；

另一方面通過(guò)“吃谷玄學(xué)為谷賜福”的新玩法，挖掘出所有圈子人群興趣消費(fèi)核心動(dòng)因——“情緒滿足”。

爆改新愛豆出道，圈內(nèi)狂刷臉熟

品牌上新見過(guò)不少，把自己當(dāng)成愛豆送出道的還是第一回遇到。

魚鯉魚鯉一出場(chǎng)，先打造了一套官方新形象“鯉鯉”。

這些萌系“鯉魚”做為閑魚在另一個(gè)次元的分身，代表了平臺(tái)上多元包容的興趣圈子。三個(gè)不同的基礎(chǔ)形象分別代表吃谷、追星、游戲三大不同領(lǐng)域；此外通過(guò)設(shè)計(jì)上的變裝，還能無(wú)上限地衍生代表更多細(xì)分圈層。

不光圈內(nèi)迎來(lái)新品牌，這下內(nèi)娛也迎來(lái)了“真·內(nèi)魚”。照著“皇族資源咖”排面，鯉鯉組團(tuán)空降全球巨幕，直接上國(guó)際舞臺(tái)出道，開上了“全球粉絲見面會(huì)”。

東京澀谷、韓國(guó)江南、杭州湖濱、上海南京東路、紐約時(shí)代廣場(chǎng)——從二次元圣地、追星圣地到全球地標(biāo)，這些平時(shí)明星生日、游戲慶典才舍得投的大屏，全都變成了鯉鯉應(yīng)援墻。社交平臺(tái)上也涌現(xiàn)了各地華人和游客偶遇魚鯉魚鯉巨幅地廣的網(wǎng)友自來(lái)水。

這可給粉絲們整“破防”了，一個(gè)虛擬品牌形象的應(yīng)援，比內(nèi)娛哥哥的經(jīng)紀(jì)公司還大方。

對(duì)此，閑魚表示這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，魚鯉魚鯉的品牌形象亮相作品也必須安排上。一首魔性洗腦出道曲和配套MV，在國(guó)內(nèi)外主流音樂(lè)app同步上架。

相信大家和007一樣，聽完之后，就再也忘不掉“魚鯉魚鯉，賜我LUCKY”的品牌slogan，還順便把魚鯉魚鯉主要涵蓋的幾大興趣消費(fèi)，牢牢刻在腦海里：

“退坑出谷”時(shí)上魚鯉魚鯉，可以賺一筆；“游戲氪金”上魚鯉魚鯉，充值換裝備省錢又省力；把握不準(zhǔn)入手時(shí)機(jī)，上魚鯉魚鯉秒懂“潮玩行情”；而別管是“吃谷子蹲夢(mèng)情”，還是“追星遇同擔(dān)”，也都能上魚鯉魚鯉心愿成真。

這波抽象的新人出道應(yīng)援，還激發(fā)了網(wǎng)友腦洞：不少網(wǎng)友發(fā)起出道曲翻唱，還有用游戲角色AI翻唱的、用鼻孔cos鯉鯉玩翻唱的，多少有點(diǎn)“邪修”了。

閑魚大手筆的砸資源，配合各圈子網(wǎng)友熱議、共創(chuàng)助推，魚鯉魚鯉一出道就贏得了破圈聲勢(shì)。在007看來(lái)，其策略至少踩中了兩個(gè)爆點(diǎn)：

1、IP出道有“活人感”：

通過(guò)模仿“愛豆出道”，魚鯉魚鯉全融入圈層語(yǔ)境，用年輕人的認(rèn)知習(xí)慣介紹自己，圈層接受度更高，瞬間拉近距離。

玩出道、搞抽象、會(huì)互動(dòng)的鯉鯉，也讓年輕人對(duì)于“魚鯉魚鯉”初印象不僅限于“冰冷的品牌logo符號(hào)或商業(yè)化社區(qū)”，而是有“活人感”的興趣伙伴。

2、融入圈層熱點(diǎn)場(chǎng)景：

暑期節(jié)點(diǎn)上，各大漫展、游戲展等圈內(nèi)頂流展會(huì)接踵而至。魚鯉魚鯉選在了頂流展會(huì)相關(guān)的活動(dòng)、傳播點(diǎn)位高調(diào)出道——魚鯉魚鯉的曝光精準(zhǔn)命中上海的bw展會(huì)、廣州的螢火蟲漫展、暑期二次元旅游熱地杭州龍翔橋，借勢(shì)節(jié)點(diǎn)契機(jī)和熱門場(chǎng)景，成為社交平臺(tái)上的顯眼包，在各個(gè)圈層狂刷臉熟。

為谷子賜福玩玄學(xué)，給年輕人的情緒補(bǔ)貼

你以為魚鯉魚鯉只會(huì)搞“飯圈”，但其實(shí)“玄學(xué)界”也闖進(jìn)去了。

除了出道MV里演繹的各類興趣消費(fèi)，閑魚還給出了“上魚鯉魚鯉”的新理由——帶上自家的紙片人谷子和娃娃去玄學(xué)“賜福”。

只要上閑魚搜“賜福”或“魚鯉魚鯉”，就能進(jìn)入“魚鯉賜福，天降LUCKY”的小互動(dòng)。

玩家們拍攝自己的谷子或其他寶貝，就能求到有佛音加持的好運(yùn)祝福，儀式感拉滿。

不僅能開出“精神慰藉”，賜福后的玩家們還有機(jī)會(huì)抽到666紅包、labubu大獎(jiǎng)；開出靈隱錦鯉池聯(lián)名足金錦鯉，還有機(jī)會(huì)拿下官方定制谷美。

玄學(xué)儀式配合“賜福大獎(jiǎng)”，迅速打動(dòng)了這屆“熱衷賽博祈福”的年輕人——珍藏的吧唧、限量的手辦、剛?cè)胧值某蓖嬉约氨P了幾千年的手串，全上了賜福名單。

神奇的閑魚用戶向來(lái)擅長(zhǎng)玩出不一樣的畫風(fēng)——借機(jī)曬出了自家的偶像、毛孩子、乙游老公和愛吃的美味炸雞桶。

這怎么不算“寶貝”呢？

而就在線上“吃谷玄學(xué)”玩得如火如荼之際，賜福出了線下體驗(yàn)。

7月20日-7月27日，在杭州二次元圣地龍翔橋工聯(lián)CC，品牌專門辦了場(chǎng)“魚鯉賜福大典”，邀請(qǐng)知名coser們現(xiàn)場(chǎng)加持，魚鯉魚鯉為玩家們的“寶貝”賜福，將品牌好運(yùn)能量帶入現(xiàn)實(shí)。

在附近的龍翔橋地鐵站，還有家“賜福廟堂”，讓玩家們能到“福氣提取處”，通過(guò)自動(dòng)賜福裝置，為“我推”自助賜福，沉浸式體驗(yàn)魚鯉魚鯉帶來(lái)的樂(lè)趣。

從線上到線下，這些玄學(xué)玩法之所以能成為社交貨幣，本質(zhì)上是抓住了情緒剛需，而興趣消費(fèi)的底色就是情緒經(jīng)濟(jì)。有別于傳統(tǒng)電商和外賣大戰(zhàn)向消費(fèi)者搞價(jià)格促銷發(fā)價(jià)格補(bǔ)貼，為愛發(fā)電的年輕人，在魚鯉魚鯉體驗(yàn)到了獨(dú)一份的“情緒補(bǔ)貼”。

一路看下來(lái)，閑魚首發(fā)子品牌并未按傳統(tǒng)進(jìn)行用戶教育和促銷打法，而是以年輕人社交語(yǔ)言，讓用戶主動(dòng)靠近、傳播新熱點(diǎn)。從打響出道聲量，到以賜福體驗(yàn)滿足情緒所需，再到撬動(dòng)各大圈子的社交互動(dòng)，魚鯉魚鯉這一新品牌也成功從“觸達(dá)年輕人”，達(dá)成了“走進(jìn)年輕圈子，走入用戶心”的成就。

最后，還值得一提的是，閑魚“魚鯉魚鯉”破圈，也再次印證了閑魚的“神奇”屬性。閑魚持續(xù)創(chuàng)造與年輕人的“神奇溝通方式”。

從二次元圣地到越來(lái)越豐富的“興趣消費(fèi)入口”，閑魚正借助年輕用戶的創(chuàng)造力，開發(fā)更多平臺(tái)神奇用法，興趣入坑閑魚上閑魚。

而無(wú)論是哪一種“神奇”，閑魚，都在為更多年輕人創(chuàng)造著源源不斷的驚喜。

【007終裁一句】