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來(lái)源|出海老斯基
作者|劉寧
中國(guó)珍珠奶茶品牌霸王茶姬,日前在越南因“地圖風(fēng)波”受罰。
7月16日,霸王茶姬在越南胡志明市的首家門店低調(diào)開(kāi)業(yè)。次日,越南文化和體育部在胡志明市舉行的新聞發(fā)布會(huì)上宣布對(duì)霸王茶姬處以6000萬(wàn)越南盾(約合1.6萬(wàn)元人民幣)的行政罰款。
處罰直接源于霸王茶姬在其官方Facebook粉絲頁(yè)“CHAGEE Vietnam”發(fā)布的應(yīng)用程序中,有一張有關(guān)爭(zhēng)議的中國(guó)南海地圖,而這被越南當(dāng)局視作“侵犯主權(quán)”。
這場(chǎng)風(fēng)波可追溯至今年3月,在霸王茶姬籌備越南首店期間,有多位越南消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其越南版應(yīng)用程序界面展示的地圖中包含有爭(zhēng)議區(qū)域,隨即霸王茶姬受到當(dāng)?shù)剌浾摰拿土遗険舨⒃獾降种啤?/p>
爭(zhēng)議爆發(fā)后,霸王茶姬選擇沉默應(yīng)對(duì)。公司未發(fā)表任何公開(kāi)聲明,悄悄從Google Play商店和蘋果應(yīng)用商店下架了應(yīng)用,宣傳用的應(yīng)用鏈接也已無(wú)法訪問(wèn)。
越南最大的新聞門戶網(wǎng)站VietnamNet報(bào)道稱,霸王茶姬甚至一夜之間撤下了即將開(kāi)業(yè)的門店的廣告和品牌標(biāo)識(shí),同時(shí)還加裝了深綠色的施工圍擋。
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四個(gè)月后,抵制情緒仍未消散。7月15日,霸王茶姬越南官方Facebook頁(yè)面宣傳開(kāi)業(yè)的帖子收獲了超12000個(gè)“憤怒”的表情反應(yīng)。可見(jiàn),其在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆⑵放坡曌u(yù)仍需不少時(shí)日修復(fù)。
值得注意的是,這已是霸王茶姬年內(nèi)第二次陷入輿論漩渦。
就在今年1月,該公司曾因在海外社交平臺(tái)將“春節(jié)”譯為“Lunar New Year”而非“Chinese New Year”,引發(fā)中國(guó)網(wǎng)民批評(píng)其“討好外國(guó)人”、“忘本”。
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但霸王茶姬出海征途中的重重挑戰(zhàn)不僅來(lái)自文化政治層面。
2019年8月,以馬來(lái)西亞首店為起點(diǎn),霸王茶姬正式出海,隨后進(jìn)入新加坡和泰國(guó)市場(chǎng)。然而六年過(guò)去,其在東南亞三大市場(chǎng)的表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯分化。
5月30日公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示,169家海外門店中馬來(lái)西亞占157家、新加坡10家、泰國(guó)僅2家。除了穩(wěn)步擴(kuò)張的馬來(lái)西亞市場(chǎng)外,新加坡市場(chǎng)因加盟商糾紛導(dǎo)致擴(kuò)張緩慢;泰國(guó)市場(chǎng)幾乎停滯。
泰國(guó)已然成熟的茶飲市場(chǎng)和霸王茶姬走高端品牌定位的運(yùn)營(yíng)策略都讓霸王茶姬在泰國(guó)的門店拓展始終未能有實(shí)質(zhì)性突破。
面對(duì)這一困境,靠自身力量打開(kāi)局面已無(wú)可能,霸王茶姬不得不調(diào)整策略,尋求合資是必然選擇。
2025年7月,公司宣布與三家泰國(guó)本土企業(yè),包括總統(tǒng)食品公司、物流巨頭Flash Express和房地產(chǎn)企業(yè)Ananda Development成立合資公司,以51%股權(quán)換取本土資源支持。
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這距離霸王茶姬與馬來(lái)西亞Magma Chain成立合資公司Chagee Magma(持股60%),僅僅過(guò)去兩個(gè)月。
如此密集的合資動(dòng)作,反映出霸王茶姬以合資模式加速海外擴(kuò)張的決心。
但有業(yè)內(nèi)人士指出,這種“用股權(quán)換渠道”的策略雖能快速填補(bǔ)本地化短板,但也帶來(lái)品牌控制權(quán)稀釋、品牌自主性降低的風(fēng)險(xiǎn),可能在供應(yīng)鏈調(diào)整、定價(jià)策略及運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)等方面受到影響。
盡管面臨挑戰(zhàn),霸王茶姬實(shí)際上并未放緩國(guó)際化步伐,其出海之路仍在持續(xù)延伸。這一點(diǎn)在其財(cái)務(wù)表現(xiàn)中亦得到印證。
財(cái)報(bào)顯示,截至今年的3月31日,霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到6681家。第一季度總GMV和總凈收入同比增速均超35%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.77億元,同比增長(zhǎng)13.8%;海外市場(chǎng)總GMV達(dá)到1.78億元,同比增長(zhǎng)85.3%。
更早前的4月17日,霸王茶姬已成功登陸納斯達(dá)克,成為“新茶飲美股第一股”,上市首日股價(jià)上漲15.86%,市值近60億美元。
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這家成立于2017年、總部位于云南的茶飲行業(yè)新貴,在國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)加劇的當(dāng)下,仍舊保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)和戰(zhàn)略定力。
對(duì)于立志打造“東方星巴克”、“以茶會(huì)世界”的霸王茶姬而言,越南的6000萬(wàn)越南盾罰款或許是最便宜的一堂國(guó)際化課程。
這次風(fēng)波也清晰地提醒著霸王茶姬,以及所有志在出海的跨國(guó)企業(yè):如何在商業(yè)利益與國(guó)家立場(chǎng)間尋求平衡,是一個(gè)重要的共同課題,也是不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
經(jīng)歷了越南“地圖風(fēng)波”的洗禮,現(xiàn)在回頭來(lái)看霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在“2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上提出的“連接100個(gè)國(guó)家和地區(qū)”的目標(biāo),其實(shí)現(xiàn)之路注定充滿重重挑戰(zhàn)。
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