商超不止“胖東來”，北京開了一家中國版EREWHON

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）2025年夏天，互聯(lián)網(wǎng)巨頭上演白熱化外賣“三國殺”時(shí)，線下商超們也在忙著推陳出新。7月初，北京，一家瞄準(zhǔn)美國EREWHON的高端有機(jī)超市新品牌，AW超市（Albert Wang Market）首店開業(yè)。「零售氪星球」探訪了這個(gè)位于北京凱德mall太陽宮店的新超市——以健康消費(fèi)升級(jí)切入，目標(biāo)客群為注重健康與品質(zhì)的中產(chǎn)及年輕家庭。AW首店取代了原址關(guān)閉的華聯(lián)超市，是凱德Mall 尋求差異化新商超品牌的嘗試。而對(duì)商超業(yè)，避開目前時(shí)髦有熱度的社區(qū)硬折扣業(yè)態(tài)開店潮，AW超市成了國內(nèi)高端健康有機(jī)超市定位的一個(gè)最新探索。01AW超市的不同在哪兒？洋氣的名字以及“全球未來有機(jī)零售的引領(lǐng)者”的官宣卡位，顯示出這個(gè)新玩家的“雄心勃勃”。點(diǎn)擊輸入圖片描述（最多30字）圖源@AW超市AW首店約5000平米，6000 sku，強(qiáng)調(diào)低糖、低脂、有機(jī)等健康食品，有機(jī)商品占比約25%，包括超200項(xiàng)農(nóng)殘檢測的水果、國家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證有機(jī)蔬菜、非籠養(yǎng)雞蛋及MSC認(rèn)證海產(chǎn)品等。同時(shí)，AW超市全店采用可降解包裝。點(diǎn)擊輸入圖片描述（最多30字）圖源@AW超市依托全球有機(jī)產(chǎn)區(qū)直采網(wǎng)絡(luò)，AW超市希望打造一個(gè)以“品類甄選、嚴(yán)苛認(rèn)證、極速冷鏈、透明追溯”為核心的全鏈路服務(wù)體系，保證店內(nèi)售賣產(chǎn)品新鮮、健康和，嚴(yán)格經(jīng)過權(quán)威檢測和數(shù)字化溯源。目前看，AW 超市在精準(zhǔn)定位與空間設(shè)計(jì)上很有亮點(diǎn)。相比業(yè)內(nèi)近年熱衷效仿奧樂齊ALDI，AW 超市直接瞄準(zhǔn)對(duì)健康品質(zhì)有更高要求、愿意支付溢價(jià)的人群，學(xué)習(xí)對(duì)象包括美國的WHOLEFOODS（全食超市）和EREWHON。一位AW超市內(nèi)部人士向「零售氪星球」坦承，“我們?cè)趯W(xué)習(xí)國內(nèi)外有機(jī)零售好的經(jīng)驗(yàn)，像WHOLEFOODS，EREWHON等。EREWHON，是美國有機(jī)健康超市，1966年創(chuàng)立，寓意“個(gè)人對(duì)自己健康負(fù)責(zé)的烏托邦”，聚焦有機(jī)食品和健康生活方式，強(qiáng)調(diào)食品來源的透明與可持續(xù)性，常被比作“超市界的勞斯萊斯”。EREWHON在2002年8月開業(yè)的比弗利山莊店，通過健康生活，超級(jí)食物，增肌減脂等典型的LA生活標(biāo)簽，讓其有機(jī)、健康和食物美學(xué)風(fēng)靡社交媒體，也助力其成為好萊塢“健康食品圣地”和有機(jī)超市霸主，名人云集、超市美學(xué)和健康時(shí)尚讓其風(fēng)頭超過WHOLEFOODS。空間設(shè)計(jì)美學(xué)上，AW超市在嘗試打破傳統(tǒng)超市觀感和布局，做新嘗試。精致的門店設(shè)計(jì)、場景感和美陳，讓很多初入AW超市的消費(fèi)者耳目一新。據(jù)說，AW超市融入美食劇場概念，將部分零售空間打造成可視化的生產(chǎn)區(qū)域，顧客可以全面看到包括烘焙、肉類、鮮魚的加工產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。點(diǎn)擊輸入圖片描述（最多30字）圖源@零售氪星球點(diǎn)擊輸入圖片描述（最多30字）圖源@AW超市AW超市的空間設(shè)計(jì)，由美國建筑設(shè)計(jì)公司MG2與北京堯地集團(tuán)以設(shè)計(jì)和管理顧問身份攜手打造，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)全線參與店鋪室內(nèi)規(guī)劃及設(shè)計(jì)。這個(gè)MG2，來頭不小，總部在美國西雅圖，是世界前50大建筑設(shè)計(jì)公司之一。2002年成立的MG2上海辦公室，過去20多年服務(wù)過包括華潤置地、蘇寧置業(yè)、融創(chuàng)綠城、華為、阿里巴巴在內(nèi)的眾多國內(nèi)知名企業(yè)。其中，在開市客Costco目前在國內(nèi)的7家店，都由MG2負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)規(guī)劃。除了定位和服務(wù)人群的卡位，AW超市還在會(huì)員制上做了創(chuàng)新，推出儲(chǔ)值會(huì)員制，消費(fèi)者儲(chǔ)值1000元就成為VIP會(huì)員，享受店內(nèi)40%商品的會(huì)員價(jià)，且儲(chǔ)值隨時(shí)可退。一位業(yè)內(nèi)人士向「零售氪星球」分析，“這對(duì)消費(fèi)者來說更具性價(jià)比，對(duì)商家更有粘性，能鎖定一些消費(fèi)。”在他看來，相比倉儲(chǔ)會(huì)員店的會(huì)費(fèi)門檻，及相比一些服務(wù)類高溢價(jià)商品，高頻消費(fèi)特色讓商超的會(huì)員儲(chǔ)值更易讓人接受。02大零售時(shí)代的商超分化和迭代AW超市首店，算得上中國商超業(yè)態(tài)分化的最新案例之一。在零售專家、聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任周勇看來，當(dāng)下是個(gè)大零售時(shí)代，商超們正快速分化為兩種基本類型：生存型與發(fā)展型。前者如永輝、步步高 、物美等商超老伙計(jì)們忙著“胖改”迭代；另一方面，致力于未來的細(xì)分新業(yè)態(tài)也層出不窮。區(qū)域市場，一些新商超就成為近年展現(xiàn)亮色的新勢力，比如河南的淘小胖、鮮風(fēng)生活。國外玩家也在進(jìn)入中國，6月28日，英國冷凍巨頭商超Iceland在京開出亞太首店——埃絲藍(lán)·實(shí)驗(yàn)室（Iceland Lab），這個(gè)業(yè)態(tài)與其說是超市，更像一個(gè)“帶有零售功能的線下直播基地”，是個(gè)融合零售、電商、MCN等多種業(yè)態(tài)的復(fù)合空間。新業(yè)態(tài)和新品牌們，都在學(xué)習(xí)和借鑒國外同行，也做出本地化創(chuàng)新。7月初赴日參加了一次超市研修后，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長王洪濤的感覺是，每個(gè)企業(yè)都有自身獨(dú)有的基因和文化，以及自己所在區(qū)域的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，“如果借鑒學(xué)習(xí)日本的超市，我認(rèn)為首先需要學(xué)的并不是商品和業(yè)態(tài)，而是依據(jù)自身基因而確定的戰(zhàn)略定力和獨(dú)有優(yōu)勢的發(fā)揮和堅(jiān)守。”點(diǎn)擊輸入圖片描述（最多30字）圖源@AW超市今年3月，去美國探訪的盒馬即食零售部總經(jīng)理寧強(qiáng)，對(duì)EREWHON門店在生活方式引領(lǐng)和精準(zhǔn)洞察而構(gòu)建的商品力印象深刻。點(diǎn)擊輸入圖片描述（最多30字）圖源@網(wǎng)絡(luò)在他看來，洛杉磯的EREWHON真正做到了出售的不是商品，而是一種生活方式。“在店里，我看見營業(yè)員和顧客擁有一樣的笑容，商品的設(shè)計(jì)仿佛清楚她的顧客的一切需求，并且近乎于偏執(zhí)的去滿足他們，從而造就了這個(gè)獨(dú)一無二的定位。”他的反思是，國內(nèi)零售業(yè)的努力方向，應(yīng)該通過商品讓最核心的顧客產(chǎn)生依賴，通過服務(wù)提供不可替代性。這其實(shí)正是國內(nèi)商超業(yè)新業(yè)態(tài)新品牌的努力方向，當(dāng)確立服務(wù)更細(xì)分人群的定位后，需要通過細(xì)致洞察目標(biāo)消費(fèi)者，一步步構(gòu)建滿足其的差異化商品、體驗(yàn)和服務(wù)。而對(duì)于細(xì)分和高端定位而言，引領(lǐng)生活方式的能力顯得極為重要。這既提供新價(jià)值，也是與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正加速競逐的即時(shí)零售以及領(lǐng)先同行的差異化競爭力。這意味著，對(duì)于AW超市等不斷冒頭的新業(yè)態(tài)和新玩家，定位和開業(yè)只是起點(diǎn)，能否通過持續(xù)提供差異化的商品、體驗(yàn)和服務(wù)，在核心客群中建立深度依賴并引領(lǐng)生活方式，將是其構(gòu)建長期競爭力的關(guān)鍵。

零售氪星球2025-07-16 14:06

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2025年夏天，互聯(lián)網(wǎng)巨頭上演白熱化外賣“三國殺”時(shí)，線下商超們也在忙著推陳出新。

7月初，北京，一家瞄準(zhǔn)美國EREWHON的高端有機(jī)超市新品牌，AW超市（Albert Wang Market）首店開業(yè)。

「零售氪星球」探訪了這個(gè)位于北京凱德mall太陽宮店的新超市——以健康消費(fèi)升級(jí)切入，目標(biāo)客群為注重健康與品質(zhì)的中產(chǎn)及年輕家庭。

AW首店取代了原址關(guān)閉的華聯(lián)超市，是凱德Mall 尋求差異化新商超品牌的嘗試。而對(duì)商超業(yè)，避開目前時(shí)髦有熱度的社區(qū)硬折扣業(yè)態(tài)開店潮，AW超市成了國內(nèi)高端健康有機(jī)超市定位的一個(gè)最新探索。

01

AW超市的不同在哪兒？

洋氣的名字以及“全球未來有機(jī)零售的引領(lǐng)者”的官宣卡位，顯示出這個(gè)新玩家的“雄心勃勃”。

圖源@AW超市

AW首店約5000平米，6000 sku，強(qiáng)調(diào)低糖、低脂、有機(jī)等健康食品，有機(jī)商品占比約25%，包括超200項(xiàng)農(nóng)殘檢測的水果、國家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證有機(jī)蔬菜、非籠養(yǎng)雞蛋及MSC認(rèn)證海產(chǎn)品等。同時(shí)，AW超市全店采用可降解包裝。

圖源@AW超市

依托全球有機(jī)產(chǎn)區(qū)直采網(wǎng)絡(luò)，AW超市希望打造一個(gè)以“品類甄選、嚴(yán)苛認(rèn)證、極速冷鏈、透明追溯”為核心的全鏈路服務(wù)體系，保證店內(nèi)售賣產(chǎn)品新鮮、健康和，嚴(yán)格經(jīng)過權(quán)威檢測和數(shù)字化溯源。

目前看，AW 超市在精準(zhǔn)定位與空間設(shè)計(jì)上很有亮點(diǎn)。

相比業(yè)內(nèi)近年熱衷效仿奧樂齊ALDI，AW 超市直接瞄準(zhǔn)對(duì)健康品質(zhì)有更高要求、愿意支付溢價(jià)的人群，學(xué)習(xí)對(duì)象包括美國的WHOLEFOODS（全食超市）和EREWHON。

一位AW超市內(nèi)部人士向「零售氪星球」坦承，“我們?cè)趯W(xué)習(xí)國內(nèi)外有機(jī)零售好的經(jīng)驗(yàn)，像WHOLEFOODS，EREWHON等。

EREWHON，是美國有機(jī)健康超市，1966年創(chuàng)立，寓意“個(gè)人對(duì)自己健康負(fù)責(zé)的烏托邦”，聚焦有機(jī)食品和健康生活方式，強(qiáng)調(diào)食品來源的透明與可持續(xù)性，常被比作“超市界的勞斯萊斯”。

EREWHON在2002年8月開業(yè)的比弗利山莊店，通過健康生活，超級(jí)食物，增肌減脂等典型的LA生活標(biāo)簽，讓其有機(jī)、健康和食物美學(xué)風(fēng)靡社交媒體，也助力其成為好萊塢“健康食品圣地”和有機(jī)超市霸主，名人云集、超市美學(xué)和健康時(shí)尚讓其風(fēng)頭超過WHOLEFOODS。

空間設(shè)計(jì)美學(xué)上，AW超市在嘗試打破傳統(tǒng)超市觀感和布局，做新嘗試。

精致的門店設(shè)計(jì)、場景感和美陳，讓很多初入AW超市的消費(fèi)者耳目一新。據(jù)說，AW超市融入美食劇場概念，將部分零售空間打造成可視化的生產(chǎn)區(qū)域，顧客可以全面看到包括烘焙、肉類、鮮魚的加工產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。

圖源@零售氪星球

圖源@AW超市

AW超市的空間設(shè)計(jì)，由美國建筑設(shè)計(jì)公司MG2與北京堯地集團(tuán)以設(shè)計(jì)和管理顧問身份攜手打造，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)全線參與店鋪室內(nèi)規(guī)劃及設(shè)計(jì)。

這個(gè)MG2，來頭不小，總部在美國西雅圖，是世界前50大建筑設(shè)計(jì)公司之一。2002年成立的MG2上海辦公室，過去20多年服務(wù)過包括華潤置地、蘇寧置業(yè)、融創(chuàng)綠城、華為、阿里巴巴在內(nèi)的眾多國內(nèi)知名企業(yè)。其中，在開市客Costco目前在國內(nèi)的7家店，都由MG2負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)規(guī)劃。

除了定位和服務(wù)人群的卡位，AW超市還在會(huì)員制上做了創(chuàng)新，推出儲(chǔ)值會(huì)員制，消費(fèi)者儲(chǔ)值1000元就成為VIP會(huì)員，享受店內(nèi)40%商品的會(huì)員價(jià)，且儲(chǔ)值隨時(shí)可退。

一位業(yè)內(nèi)人士向「零售氪星球」分析，“這對(duì)消費(fèi)者來說更具性價(jià)比，對(duì)商家更有粘性，能鎖定一些消費(fèi)。”在他看來，相比倉儲(chǔ)會(huì)員店的會(huì)費(fèi)門檻，及相比一些服務(wù)類高溢價(jià)商品，高頻消費(fèi)特色讓商超的會(huì)員儲(chǔ)值更易讓人接受。

02

大零售時(shí)代的商超分化和迭代

AW超市首店，算得上中國商超業(yè)態(tài)分化的最新案例之一。

在零售專家、聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任周勇看來，當(dāng)下是個(gè)大零售時(shí)代，商超們正快速分化為兩種基本類型：生存型與發(fā)展型。前者如永輝、步步高 、物美等商超老伙計(jì)們忙著“胖改”迭代；另一方面，致力于未來的細(xì)分新業(yè)態(tài)也層出不窮。

區(qū)域市場，一些新商超就成為近年展現(xiàn)亮色的新勢力，比如河南的淘小胖、鮮風(fēng)生活。國外玩家也在進(jìn)入中國，6月28日，英國冷凍巨頭商超Iceland在京開出亞太首店——埃絲藍(lán)·實(shí)驗(yàn)室（Iceland Lab），這個(gè)業(yè)態(tài)與其說是超市，更像一個(gè)“帶有零售功能的線下直播基地”，是個(gè)融合零售、電商、MCN等多種業(yè)態(tài)的復(fù)合空間。

新業(yè)態(tài)和新品牌們，都在學(xué)習(xí)和借鑒國外同行，也做出本地化創(chuàng)新。

7月初赴日參加了一次超市研修后，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長王洪濤的感覺是，每個(gè)企業(yè)都有自身獨(dú)有的基因和文化，以及自己所在區(qū)域的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，“如果借鑒學(xué)習(xí)日本的超市，我認(rèn)為首先需要學(xué)的并不是商品和業(yè)態(tài)，而是依據(jù)自身基因而確定的戰(zhàn)略定力和獨(dú)有優(yōu)勢的發(fā)揮和堅(jiān)守。”

圖源@AW超市

今年3月，去美國探訪的盒馬即食零售部總經(jīng)理寧強(qiáng)，對(duì)EREWHON門店在生活方式引領(lǐng)和精準(zhǔn)洞察而構(gòu)建的商品力印象深刻。

圖源@網(wǎng)絡(luò)

在他看來，洛杉磯的EREWHON真正做到了出售的不是商品，而是一種生活方式。

“在店里，我看見營業(yè)員和顧客擁有一樣的笑容，商品的設(shè)計(jì)仿佛清楚她的顧客的一切需求，并且近乎于偏執(zhí)的去滿足他們，從而造就了這個(gè)獨(dú)一無二的定位。”

他的反思是，國內(nèi)零售業(yè)的努力方向，應(yīng)該通過商品讓最核心的顧客產(chǎn)生依賴，通過服務(wù)提供不可替代性。

這其實(shí)正是國內(nèi)商超業(yè)新業(yè)態(tài)新品牌的努力方向，當(dāng)確立服務(wù)更細(xì)分人群的定位后，需要通過細(xì)致洞察目標(biāo)消費(fèi)者，一步步構(gòu)建滿足其的差異化商品、體驗(yàn)和服務(wù)。而對(duì)于細(xì)分和高端定位而言，引領(lǐng)生活方式的能力顯得極為重要。這既提供新價(jià)值，也是與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正加速競逐的即時(shí)零售以及領(lǐng)先同行的差異化競爭力。

這意味著，對(duì)于AW超市等不斷冒頭的新業(yè)態(tài)和新玩家，定位和開業(yè)只是起點(diǎn)，能否通過持續(xù)提供差異化的商品、體驗(yàn)和服務(wù)，在核心客群中建立深度依賴并引領(lǐng)生活方式，將是其構(gòu)建長期競爭力的關(guān)鍵。