快手618，還得靠辛巴

一年不到，抖快雙雄的超頭主播似乎在更新換代，小楊哥已經不知所蹤，可辛巴還是那個辛巴。

“沒有辛巴的618，不是真正的618！”

終于，大半年沒有在自己近億粉絲快手賬號更新的辛巴，還是趕在了快手618大促中后期，再次以救火隊長的身份，密集出鏡。

于是，一年一度，令觀眾熟悉又頗感無奈的劇情回來了。

在數十條預熱618直播帶貨的視頻里，辛巴坐鎮舞臺中央，口中壯懷激烈，驕傲地巡視著領地，并與自己商業帝國一路扶持出的另一個超頭主播、也是自己的徒弟“蛋蛋”，聯手在5月底開啟了618直播。辛選賬號更是喊出：“這一路辛巴一次次地打敗自己！”

“辛巴的傳奇只能由辛巴續寫！”

并且，這一次，辛巴在首播砍下超40億銷售額后，也一如既往談到，自己實在不想帶貨，今后會減少出境頻率。

可問題也在于，當辛巴退隱喊了那么多年的同時，快手也一直大力扶持著中小主播，然而，辛巴家族與快手的愛恨卻猶如量子糾纏，每次封禁與復出，都能精準卡在重大消費節前，并圍繞著GMV不斷玩出新花樣。

如今，辛巴在快手618已經6進6出，一次次壓軸出場，哪怕時過境遷，快手一哥的名號，仍如同一個復雜的傳說。

一、什么是真正的618？

辛巴在快手618中后期火線復出，既是偶然又是必然。

進入2025年，這位快手一哥的賬號已經半年沒有更新。人們關注到他的消息，多是自建辛選供應鏈，或是開拓自己的新業務，而辛巴在快手帶貨的基本盤，則交給了以“蛋蛋”為首的辛巴家族主播矩陣。

衣缽傳承，辛巴不再密集露臉。可到了5月底，當快手拉長618大促、時間過半可聲量似乎還是不溫不火時，迫不得已向池塘丟下的石頭，只剩下一枚辛巴。

于是，正式開播前，具有強烈江湖氣的辛巴，連續六年618預熱宣戰，大量宣發視頻中他口出驚人，猶如一頭雄獅標記并巡視自己的領地。

“這是辛巴的第六個618，這一路辛巴一次次的打敗自己，靠的是背水一戰，力挽狂瀾，辛巴的傳奇只能由辛巴續寫，記住傳奇從來沒有落幕，歸來依然橫掃千軍！”

辛選微博，更是直接喊話：“什么是真正的618？只有辛巴！辛巴！辛巴！”

到了5月24日首場直播，氣氛烘托，直播間瞬間涌入2000萬人，辛巴更是直接撒下100萬現金紅包雨、寶馬汽車抽獎、全球頂級演唱會前排門票，幾個小時后，辛巴表示，預計成交金額是45億：“但我實在是有點沒力氣了。”

于是，賣不動的辛巴直播間總銷售額定格在40.7億，訂單數超600萬，上百萬件榴蓮、山竹等水果，上億vivo手機等電子產品迅速售出。甚至，先前因虛假宣傳被市場監管部門認定并導致辛選被罰175萬元的愛畢可，也在此次直播中，被辛巴賣出超10萬單愛畢可益生菌。

在絕對的數據與利益面前，辛巴第六次在618力挽狂瀾，這或許是他與快手反復糾葛又互相妥協的縮影：近些年，雖然多次商品質量問題出現，可辛巴卻能在翻車后靠道歉+賠付度過危機。

甚至，當辛巴與其他主播反復罵戰、叫囂平臺繼而封禁，可每次沖突最后，辛巴都似乎都能卡點趕在雙十一、618等關鍵消費節點重新復出。

以上戲劇性事件屢次復現，一開始人們或許會誤以為，這似是辛巴對平臺的拿捏，可核心或許還在于，雙方圍繞聲量、利益反復權衡后的一種妥協。

人們不難看到，當近些年主播任性、平臺縱容已成為行業需要共同面對的問題和挑戰時，平臺一方面想要切割掉超頭主播，減少對單一流量源的依賴，并降低與之相關的運營風險。可另一面，又無法逃離巨大的名利場，超頭主播的流量和銷售額實在過于誘人。

而歷經數年發展，當下的辛巴已不再是單純的主播，反而長大成了家族主播+供應鏈集團的商業集合：當下，辛巴一手帶出的徒弟“蛋蛋”粉絲早已破億，并且，辛巴的徒弟趙夢澈、徐婕等徒弟時常霸占快手帶貨榜前十。

于是，當行業其他平臺逐漸對超頭主播削藩平谷時，辛巴長久強勢的存在，表現得更像一個“異端”。可對超頭主播更為依賴的快手來說，辛巴的存在往往有實際的必然。

二、遠水難解近渴

過去一年，電商平臺受到多方制衡，市場急劇變化的同時，價格戰被踩下剎車，絕對低價被弱化。

此時，包括店播、AI主播等方式給予了品牌方更多選擇。尤其是店播形式，當下已經成為更多中小品牌的主流選項，達人直播的能量正被原子化的店播主播沖擊。在此背景下，更多平臺也將頭部主播權重下放，不管是近兩年淘寶扶持中腰部主播，還是幫助新品牌實現商家自主運營。

平臺對超頭主播的依賴，正在肉眼可見的減少，行業不再主打超頭主播的百億帶貨，全網最低價也逐漸消退：以往，掌握在超頭主播手中的定價權，也逐漸回收。

也是在如此大趨勢下，尤其是對經歷了9年直播電商的消費者，直播帶貨帶來的刺激感減少，超頭主播們的吸引力開始縮減，聲量也開始變小。

于是，2025年618中，抖音小楊哥兄弟逐漸消失，或許也是一種必然。

事實上，抖音此前公布的數據顯示，2024年2月至2025年1月，在所有通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比接近70%。2024年，抖音電商GMV大盤中，貨架場景和店播占比合計超過 70%，頭部達人貢獻占大盤已降至9%，中小達人占比升至 21%。

可對于快手來說，以老鐵匯聚、信任打底、娛樂至上的電商底色，也決定了超頭主播依賴癥要根除，并不容易。

今年以來，為了優化營商環境，也是為了扶持更多中小店家，快手電商也一如既往地行動起來，一舉發布十條惠商舉措，涵蓋0元保證金開店、算法機制優化、新商專屬流量激勵、全方位風險預警、售后保障體驗優化等多項舉措，繼續扶持中小商家，進一步幫助商家疏解經營壓力，鼓勵好內容、好商品獲得更多流量。

可遠水難解近渴。持續多年的扶持，從結果上看，確實快手618大促周期不斷變長。近些年，幾乎每次消費大促，救火隊長的名號依舊落在了辛巴頭上，平臺也離不開對辛巴家族的依賴。

因此，盡管過去數年沖突不斷，糾纏不止，可快手依舊難以脫離依仗辛巴的怪圈。以至于，歷經數次風波辛巴和快手，兩者就像一對“貌合神離”的中年夫妻，最親密的時間就像上輩子的事，但不妨礙現在繼續搭伙過日子。

可長年削藩平谷下來，見慣了戲劇沖突的消費者，以及火拼的主播和平臺，三方似乎都開始有了些疲憊。

三、快手的決心，辛巴的領地

并且不是不想挺起自己的腰板，可要真正妥善處理逐漸做大的辛巴集團，快手似乎錯過了最佳時間。并且，當下競爭形勢的急迫性，或許也讓快手電商難以下定決心。

事實上，快手在業務形態上是一家短視頻公司，但在商業路徑上卻是一家非常依賴電商業務的平臺，某種程度上電商業務也是支撐快手估值的核心因素。

可在當下，快手不僅面對老對手抖音在市場規模、增長速度上已經落后，并且，快手與淘天、拼多多等頭部平臺仍有較大差距。這也讓自身在從增量到存量爭奪過程中，斡旋余地逐漸減少。

雖然，快手近些年“左廣告、右電商”，已經在近些年達成扭虧為盈，驗證了一定的商業成功。

可在當下，快手電商的基本盤，也出現了增速放緩跡象。2025一季度，快手電商GMV增速降至15.4%，相較此前兩年的平均增速已經出現較大下滑。2024年Q4，快手電商面臨越來越高的獲客成本同時，快手電商GMV為4621億，同比增速已經開始放緩。

值得注意的是，快手電商GMV放緩已持續多年：2019—2024年，快手電商年度GMV分別為596億、3812億、6800億、9012億、11844億、1.39萬億。

此時，GMV增速的下滑，對于越來越依賴于電商的快手來說，不僅會在內循環廣告、直播業務中的電商買量，以及電商傭金上增長上造成持續影響，并且，這對資本市場衡量在電商這場戰斗中，如何紅海脫身，如何界定快手成長性與真正估值，也會帶來不利的影響。

于是，也是在2025年一季度，快手的廣告同比增速僅為8%，相較去年同期降幅明顯，并且遠遠低于大盤增速。去年廣告收入仍保持在同比 20.1% 的增速。

2022年底，程一笑以CEO身份親自帶隊電商業務，并抽調多位主站業務負責人加入電商序列，能看得出快手提振電商業務的重視和決心。2023年5月，快手第一季度業績，首次實現了集團層面的整體盈利。2023年快手電商的GMV首次沖破萬億大關，達到了1.18萬億。

但沒過多久，快手平臺再次陷入了增長瓶頸，“后勁不足”了，沒人想得到快手剛駛入“盈利時代”，就撞到了自己的天花板。

并且，更深層的挑戰，或許在戰略層面的游離：2018年快手就試水電商，直到現在，快手電商也從“信任電商”到“低價好物”，再到“用戶為先”，學習對象從抖音變成拼多多，一直在跟隨消費趨勢變化而變化，戰略定位似乎一直搖擺。

而在試錯空間越來越小的未來，面對越發復雜競爭，快手電商在泛貨架的轉型，或許也難言樂觀。2025Q1，快手泛貨架場景對電商GMV（成交總額）的貢獻比例約為30%，仍難以撐起大盤。

從這點上說，近些年伴隨流量收縮，快手雖然能向成本要效益，一路降本增效從而扭虧為盈，可快手在包含電商以及未來AI領域落地時，卻呈現出一種對行業熱點的被動跟隨，以及面對增長與商業化權衡時，較為拘謹的狀態。

可以預見的是，當下坐擁7億老鐵流量池的快手，未來憑借AI賦能仍有很大機會。可猶如這些年平臺難以徹底在辛巴家族面前“斷奶”一樣，或許只有當決心真正比姿態優先，削峰填谷的未來或許才會真的來臨。

不過在此之前，并不妨礙今年的618，辛巴繼續巡視著他的領地。

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