茅臺(tái)，還在勸年輕人喝白酒

真是越來越看不懂當(dāng)下的貴州茅臺(tái)了。

你說它賺錢吧，股東會(huì)都不給安排喝飛天了，藍(lán)莓汁就給你打發(fā)了，甚至自助餐代替了晚宴，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的人說，還有一些更令人想不到的。總之，這是一次節(jié)儉為主題的股東會(huì)。

你說茅臺(tái)不賺錢吧，又完全不是現(xiàn)實(shí)。2024年利潤總額1196.39億元，同比增長15.41%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。一天都能賺2個(gè)多億，還這么摳門，這真的不是很茅臺(tái)。

茅臺(tái)有沒有焦慮，答案一定是有的。

比如，茅臺(tái)如何拉近與年輕人的距離，如何讓年輕人接受白酒以及價(jià)格高高在上的茅臺(tái)。

董事長張德芹依舊沒有放棄年輕人，他表示“年輕人不是不喜歡喝白酒，而是不喜歡酒桌文化，討厭吹捧的氛圍。”

然而，網(wǎng)友們則普遍表示，不買茅臺(tái)的賬，以下幾條評(píng)論都是來自于點(diǎn)贊較高的留言。

1、我就是年輕人，我就是不喜歡喝白酒，真不知道那玩意兒有啥好喝的。如果真像他說的，年輕人只是不喜歡酒桌文化的話，大可以像買飲料買奶茶一樣自己買著喝，但是現(xiàn)實(shí)中你看到有幾個(gè)年輕人沒事自己買白酒喝的？

2、不僅有，而且很多。。要不你晚上自己出來看看聚餐現(xiàn)場(chǎng)，你只能看見你自己，你卻不愿意出來看看什么是普遍現(xiàn)象。少數(shù)幾個(gè)迪奧毛在網(wǎng)絡(luò)上聲音大而已！年輕人不是不喝酒，而是現(xiàn)在年輕人壓力大、時(shí)間少、經(jīng)濟(jì)又比較窘迫，沒那個(gè)時(shí)間和金錢去喝高檔白酒。

3、茅臺(tái)首先是醬香，沒有白酒底蘊(yùn)升級(jí)上來是喝不慣的！二，茅臺(tái)它也不是普通人能經(jīng)常消費(fèi)的！我一年賺幾十萬我常喝的也只是洋河夢(mèng)6 ！ 除了高端招待 我是不可能買茅臺(tái)的 - -！

4、奉勸大家不要喝白酒，喝的大腦都不對(duì)了，肝不對(duì)了，胃也不對(duì)了，喝斷片又哭又笑又出洋相了，周圍聽說有很多人喝酒出各種事，喝酒，抽煙，賭博三大惡習(xí)必不沾，祝大家都身體健康，遠(yuǎn)離惡習(xí)，幸福永存！

5、年輕人喜不喜歡酒桌文化，喜不喜歡茅臺(tái)取決于喝不喝白酒，取決于喝不喝得起茅臺(tái)，跟是不是茅臺(tái)沒有關(guān)系，懂嗎？別把茅臺(tái)跟年輕人綁在一起，現(xiàn)在的茅臺(tái)的市場(chǎng)壓根就不屬于年輕人，心里沒數(shù)嗎，湊什么熱鬧。

6、酒是龜孫，誰喝誰暈。年輕人不喝酒不是壞事，現(xiàn)在飲酒的主力軍大部分是90年之前的人了，60后喝酒的人幾乎沒有了，70后的也就是因?yàn)榻】翟蛟絹碓缴倭恕?0后的人會(huì)考慮適當(dāng)喝一點(diǎn)，又趕上經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，收入跟不上能不好就不喝。90往后的人幾乎不沾酒。按現(xiàn)在發(fā)展白酒傳統(tǒng)文化在未來幾年會(huì)大洗牌，白酒生產(chǎn)廠家倒閉會(huì)成群結(jié)隊(duì)，不是危言聳聽，當(dāng)前白酒市場(chǎng)哪怕現(xiàn)在全國酒廠一瓶不生產(chǎn)，市場(chǎng)庫存量五年也消化不完。

好了就找了6條評(píng)論進(jìn)行一個(gè)代表，看來年輕人對(duì)于茅臺(tái)的意見還是非常大的。一方面在于口感，一方面在于太貴了。

張德芹強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)相信，未來在家庭重要聚會(huì)，消費(fèi)者重要高光時(shí)刻及國際市場(chǎng)上，會(huì)看到更多茅臺(tái)酒的身影。并且相信茅臺(tái)的自我調(diào)節(jié)能力、創(chuàng)新能力，“茅臺(tái)歷經(jīng)了1988年、1998年、2008年、2013年幾輪市場(chǎng)調(diào)整期，都成功穿越，說明當(dāng)茅臺(tái)遇到困境時(shí)，自我調(diào)節(jié)、適應(yīng)環(huán)境的能力是很強(qiáng)的。”

那么，年輕人與白酒、消費(fèi)態(tài)度、茅臺(tái)困境到底會(huì)如何演變呢？

年輕人對(duì)白酒的“矛盾心理”：文化排斥與經(jīng)濟(jì)門檻的雙重困境。

酒桌文化的代際沖突

張德芹提到的“年輕人反感酒桌文化”確實(shí)反映了部分現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景（如商務(wù)宴請(qǐng)、權(quán)力交換）與年輕一代追求的平等、輕松社交理念存在沖突。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，85后至95后群體占白酒消費(fèi)的34%，但消費(fèi)場(chǎng)景已從“被動(dòng)應(yīng)酬”轉(zhuǎn)向朋友聚會(huì)、休閑娛樂等主動(dòng)選擇場(chǎng)景。

然而，茅臺(tái)將“友飲”定義為基于興趣的飲酒互動(dòng)（如品鑒會(huì)），仍以高凈值人群為主，未能真正觸達(dá)大眾年輕市場(chǎng)。年輕人更傾向于低度酒、果酒等輕松品類，其“悅己”屬性與茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)的“文化厚重感”形成鮮明對(duì)比。

經(jīng)濟(jì)與口感門檻的限制

茅臺(tái)酒的高昂價(jià)格與年輕人消費(fèi)能力嚴(yán)重脫節(jié)。以53度飛天茅臺(tái)為例，市場(chǎng)價(jià)約2900元/瓶，單杯價(jià)格高達(dá)46元，遠(yuǎn)超普通年輕人日常消費(fèi)預(yù)算。

而茅臺(tái)主推的“年輕化”產(chǎn)品如43度低度酒（1100元/瓶）仍屬輕奢范疇，無法覆蓋大眾市場(chǎng)。此外，高度白酒的辛辣口感與年輕人偏好低度、果味飲品的趨勢(shì)背道而馳，加之健康意識(shí)增強(qiáng)，年輕人對(duì)烈性酒的接受度持續(xù)走低。

身份認(rèn)同的錯(cuò)位

白酒在年輕人心中的“父輩符號(hào)”屬性強(qiáng)烈。江小白通過青春文案成功塑造了“年輕小酒”形象，而茅臺(tái)則因歷史積淀深厚，被貼上“傳統(tǒng)”“權(quán)威”標(biāo)簽。年輕人追求個(gè)性化表達(dá)，更易被新興品牌（如RIO、梅見）吸引，而非通過茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同。

茅臺(tái)的年輕化嘗試：戰(zhàn)略矛盾與路徑局限

場(chǎng)景重構(gòu)的“畫地為牢”。茅臺(tái)提出從“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變，試圖通過消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新吸引年輕人。但這一策略存在明顯矛盾：

場(chǎng)景割裂性：將“商務(wù)宴請(qǐng)”與“朋友聚會(huì)”強(qiáng)行劃分，忽視了消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)合性（如家庭聚會(huì)兼具情感與利益屬性）。

文化門檻過高：茅臺(tái)品鑒會(huì)、文化體驗(yàn)館仍以“高端生活方式”為賣點(diǎn)，缺乏普適性。年輕人更傾向低門檻、高參與感的飲酒體驗(yàn)（如DIY調(diào)酒、快閃活動(dòng)）。

產(chǎn)品創(chuàng)新的保守性。茅臺(tái)在年輕化產(chǎn)品上的嘗試顯得謹(jǐn)慎且保守：

低度酒市場(chǎng)布局滯后：五糧液、瀘州老窖等品牌已推出多款低度酒，而茅臺(tái)僅依靠43度飛天單線作戰(zhàn)，缺乏果酒、氣泡酒等細(xì)分品類。

價(jià)格體系僵化：茅臺(tái)核心產(chǎn)品價(jià)格居高不下，而年輕化產(chǎn)品（如茅臺(tái)葡萄酒鮮酒108元/瓶）因品牌定位模糊，反而被質(zhì)疑稀釋主品牌價(jià)值。

營銷策略的“代溝”。茅臺(tái)在數(shù)字化營銷上的嘗試（如“i茅臺(tái)”平臺(tái)）更多服務(wù)于存量客戶，而非年輕人。對(duì)比江小白通過社交媒體UGC內(nèi)容、IP聯(lián)名等方式構(gòu)建情感連接，茅臺(tái)的“文化輸出”仍停留在單向傳播階段，缺乏互動(dòng)性與共創(chuàng)性。

茅臺(tái)能否為年輕人改變？價(jià)格、口感與品牌重塑的可能性又多大呢？

價(jià)格調(diào)整的可行性

茅臺(tái)面臨“降價(jià)悖論”：若大幅降價(jià)可能損害品牌稀缺性，但維持高價(jià)則無法觸達(dá)年輕人。可能的折中方案包括：

子品牌戰(zhàn)略：借鑒“茅臺(tái)1935”（千元價(jià)位）經(jīng)驗(yàn)，推出專為年輕人設(shè)計(jì)的獨(dú)立子品牌，與主品牌形成區(qū)隔。

小容量包裝：推出100ml裝飛天茅臺(tái)（市場(chǎng)價(jià)約500元），降低單次消費(fèi)門檻。

口感創(chuàng)新的技術(shù)路徑

低度化與風(fēng)味拓展：開發(fā)酒精度≤30%的輕口感產(chǎn)品，并嘗試果味、茶味等混釀，如茅臺(tái)曾與瑞幸合作“醬香拿鐵”，但需避免過度依賴聯(lián)名導(dǎo)致的品牌稀釋。

健康化升級(jí)：推出低甲醇、無添加的“清潔標(biāo)簽”白酒，契合年輕人健康需求。

品牌形象的重塑挑戰(zhàn)

茅臺(tái)需在“傳統(tǒng)”與“潮流”之間找到平衡點(diǎn)：文化解構(gòu)：通過年輕化敘事重構(gòu)品牌故事（如挖掘茅臺(tái)歷史中的“青年工匠精神”），而非單純強(qiáng)調(diào)“國酒”地位。

社交貨幣化：借鑒江小白的文案營銷，將茅臺(tái)與年輕人的生活態(tài)度（如“奮斗”“自我獎(jiǎng)勵(lì)”）綁定，而非局限于禮品屬性。

茅臺(tái)的“大象轉(zhuǎn)身”與行業(yè)啟示

年輕人對(duì)白酒的態(tài)度本質(zhì)是代際價(jià)值觀與消費(fèi)邏輯的沖突。茅臺(tái)若想真正贏得年輕市場(chǎng)，需在以下層面突破：

價(jià)格分層：構(gòu)建“金字塔”產(chǎn)品矩陣，子品牌覆蓋百元級(jí)市場(chǎng)；

場(chǎng)景融合：弱化“商務(wù)酒”標(biāo)簽，開發(fā)露營、音樂節(jié)等新場(chǎng)景；

文化共情：通過數(shù)字化手段（如虛擬品鑒、NFT）增強(qiáng)互動(dòng)，讓年輕人參與品牌共建。

然而，茅臺(tái)的改變注定是漸進(jìn)式的。其品牌護(hù)城河建立在稀缺性與高端化之上，過度迎合年輕人可能動(dòng)搖根基。

或許，茅臺(tái)真正的年輕化不應(yīng)是“成為年輕人的酒”，而是“成為年輕人向往的酒”——通過適度創(chuàng)新維持稀缺感，同時(shí)以文化包容性擴(kuò)大情感共鳴。這條路充滿挑戰(zhàn)，但也是傳統(tǒng)酒企在新時(shí)代存續(xù)的必答題。