從馬龍到馬景濤，舒化跟馬過不去了

先說最近母親節(jié)馬景濤這一次

這大概率是今年母親節(jié)

最有瘋感的一支廣告

如果你也看膩了

那些一本正經(jīng)的母親節(jié)廣告

可以來(lái)看看這個(gè)是不是你中意的那一款

在里面

許多媽媽們的偶像馬景濤一出馬

不僅重啟了他的瘋狂咆哮技能點(diǎn)

還能承包你今年一整年的表情包

視頻文案摘錄

這是（馬）到了

這是（馬哥）倒了

這是媽到了

俗話說：馬到成功

但是馬哥今天要說：媽到成功

媽到哪了？到你家了！

家電不~~禿了

衣柜不~~亂了

小屋爆改成功了

媽到了，你的生活被寵到了

媽又到哪了？到菜場(chǎng)了！

太貴了~不聽！

隔壁更便宜~我不聽！

那我不要了~停停！拿走吧~

日常的實(shí)惠撿到了

媽到了，我們?nèi)业臓I(yíng)養(yǎng)都照顧到了

別讓媽到了只為成就你

還得送咱媽到 Next Level

廣場(chǎng)的舞步快到飛起了

家庭的T臺(tái)掌聲響起了

先進(jìn)的AI馬上用起了

網(wǎng)文生涯正式開啟了

媽到了，年輕的曠野被她闖到了！！

媽媽的節(jié)日到了，給媽的舒化也到了

乳糖不耐？這次咱能耐了

腿腳不靈？這次更能耐了

這是馬

這是媽

這是馬哥出馬給媽送舒化

營(yíng)養(yǎng)到了，媽想做的都做到了

MOM到了，我們都被她WOW到了

舒化助攻

媽到成功

有網(wǎng)友看完這支廣告后的第一反應(yīng)是：對(duì)馬景濤的記憶，一邊又活了，一邊笑不活了。

還有人看了連夜對(duì)號(hào)入座，因?yàn)樗膵寢尯推永锏膵寢屢粯樱偸菒鄹阃蝗灰u擊。

我自己是覺得，骨子里沒一點(diǎn)搞抽象的瘋勁，舒化是不會(huì)讓這樣的創(chuàng)意執(zhí)行出來(lái)的。

但話說回來(lái)，瘋歸瘋，咆哮歸咆哮。

如果你試著把這支廣告片里的文案從頭到尾過一遍，一方面能察覺里面的句式，沿用了上一次與馬龍合作的「廢話文學(xué)」式的造句風(fēng)格和一些輕巧的表達(dá)。

比如里面出現(xiàn)了兩個(gè)「能耐」，一個(gè)呼應(yīng)的是產(chǎn)品功能對(duì)乳糖的「能耐受」，一個(gè)指的是人物行動(dòng)更有「能耐」。

還有像 MOM-WOW 這樣的設(shè)定，在語(yǔ)義和視覺上都可以讓人會(huì)心一笑。

另一方面也能感知到舒化的瘋勁只是表層，其精神內(nèi)核還是嚴(yán)謹(jǐn)和穩(wěn)定的。

因?yàn)樵诶锩妫o出了一個(gè)既樸素又帶有普世感的洞察，但最后又沒有止步于這個(gè)洞察。

有些事確實(shí)是媽一到就成功

但這并不是她們的理所當(dāng)然

不管你承不承認(rèn)，生活里有許多人，確實(shí)是一遇到什么事，第一反應(yīng)就是找媽。

也確實(shí)是有些事，只要媽媽一出馬，就能馬上找到有效的線索和解決的辦法。

比如隨手一放又忘記的遙控器，明明塞在收納盒又找不到的襪子。

兒子早上從起床到出門上學(xué)那段時(shí)間的步驟管理，女兒什么時(shí)候去醫(yī)院看眼睛什么時(shí)候去復(fù)查牙齒。

還有菜市場(chǎng)哪個(gè)小攤上的時(shí)令菜最實(shí)惠，家周邊的面包店哪家的出品最穩(wěn)定，買新鮮的水果是在群里團(tuán)購(gòu)劃算還是跑趟超市更省錢。

只要你問問身邊當(dāng)媽的人，她們通常都能說出個(gè)一二三四，還附帶一些可能只有她才知道的生活妙招。

但如果再往背后去看一層，媽媽們之所以看上去能游刃有余，是她們把更多的時(shí)間和精力，留給了對(duì)家人的關(guān)注、對(duì)家庭生活的打理上。

從而在日復(fù)一日中，讓她們練成了肌肉記憶和多線程操作的功夫。

而這，也是為什么馬景濤先要在廣告的前半段說——媽到成功。

但同時(shí)也可以看到，舒化并沒有止步于此。

在它看來(lái)，無(wú)論是辛苦為家庭付出的媽媽，還是精神狀態(tài)已經(jīng)抵達(dá) Next Level 的媽媽，她們都值得報(bào)以掌聲。

于是在短片后半段可以看到，當(dāng)馬景濤先后例舉了家庭和菜場(chǎng)兩個(gè)場(chǎng)景中的「媽到成功」后，舒化又讓他話鋒一轉(zhuǎn)，用一種看似瘋癲、實(shí)則清醒的語(yǔ)氣提醒了大家——

別讓媽到了只為成就你

還得送咱媽到 Next Level

之后一系列鬼畜感的鏡頭語(yǔ)言，帶出了媽媽們可以成為和渴望實(shí)現(xiàn)的各種可能性。

她們可以在直播間里大秀廣場(chǎng)舞，也可以退休以后寫作網(wǎng)文小說。

她們有自己眼里的潮流，也能縱馬奔馳在遼闊的曠野。

而一副健康的身體，是支撐起媽媽們做到這一切的前提——也是在這里，舒化的產(chǎn)品功能在短片中順勢(shì)做了露出。

它既可以為媽媽們提供營(yíng)養(yǎng)支持，也再次普及了它的產(chǎn)品能適用于乳糖不耐受的人群。

同時(shí)舒化也借這一次與馬景濤合作的機(jī)會(huì)，一邊推出新品氨糖高鈣牛奶，一邊告知了年輕子女們?nèi)绻赣H節(jié)想要為媽媽選購(gòu)一份健康好禮，它可以成為一個(gè)備選項(xiàng)，尤其適用于平時(shí)好動(dòng)，喜歡到處走走的媽媽。

所以說到底，這一次舒化請(qǐng)來(lái)「咆哮哥」馬景濤助推新品，除了看中他在許多媽媽們心中有觀眾緣以外，還有他已經(jīng)深入人心的表情包，有著不斷被解構(gòu)和重構(gòu)的空間。

當(dāng)解構(gòu)和重構(gòu)以一種復(fù)古回潮的畫風(fēng)出現(xiàn)在年輕人面前時(shí)，品牌也就能在輕松無(wú)間中，拉近其目標(biāo)群體與產(chǎn)品之間的距離。

從馬龍到馬景濤

舒化持續(xù)跟「馬」過不去

另外，這并不是舒化第一次跟「馬」過不去。

有印象的人應(yīng)該還記得，今年開年以后，舒化官宣了乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍作為其品牌代言人。

當(dāng)時(shí)借勢(shì)二月二龍?zhí)ь^的日子，舒化在地鐵里投放了一組「馬龍出馬送舒化」的海報(bào)。

這組海報(bào)特別地方在于，馬龍英姿颯爽的形象，與海報(bào)當(dāng)中玩「馬龍」名字梗的無(wú)厘頭文案，形成了強(qiáng)烈反差。

它先是讓喜歡馬龍的人產(chǎn)生了好奇：這個(gè)顛覆他過往代言風(fēng)格的文案他到底有沒有看過？

之后又因?yàn)檫@種在龍年和馬年之間的蛇年邀請(qǐng)馬龍代言的搞抽象操作，被地鐵里往來(lái)經(jīng)過的路人拍照分享到社交媒體，形成多個(gè)圈層的熱議。

而很明顯，從「馬龍出馬」到這一次「馬景濤出馬」，舒化看似是跟「馬」過不去，但都保持了其底層營(yíng)銷策略的一致性。

再具體點(diǎn)說，那就是持續(xù)邀請(qǐng)?jiān)诖蟊娦哪恐杏杏绊懥陀杏H和力的馬姓明星/藝人/KOL，再匹配反套路和一上來(lái)能顛覆人觀感的創(chuàng)意內(nèi)容，來(lái)反復(fù)強(qiáng)化「舒化一出馬，營(yíng)養(yǎng)好吸收」的產(chǎn)品功能屬性，助力舒化在健康品類的破圈。

而把這樣的做法放到當(dāng)下的社交傳播語(yǔ)境中去看，從過去這一年、、微醺姐閆妮代言 RIO 微醺來(lái)看，品牌找代言人和找明星藝人來(lái)共創(chuàng)內(nèi)容，越來(lái)越不滿足于只是讓他們拍一張美美的海報(bào)就走。

還要想盡各種辦法，讓他們以一種或反差、或抽象、或讓人忍不住想要拍照分享到社交媒體上的方式，來(lái)完成破圈傳播。

這跟時(shí)下大家所處的信息接收環(huán)境有關(guān)，也跟一種「我平時(shí)夠忙夠累的了，看個(gè)廣告就別讓我這么累」的群體心理有關(guān)，還跟快消品的傳播方式可以姿勢(shì)靈活點(diǎn)有關(guān)。

回到舒化身上來(lái)說，這樣的傳播策略確立，一個(gè)作用是可以讓它在今年的傳播主線中，去推動(dòng)自己創(chuàng)作出更加親民的內(nèi)容。

另一個(gè)作用則可以調(diào)動(dòng)起大眾尤其是年輕人的注意力與好奇心，讓大家可以保持期待：

舒化下一次，會(huì)邀請(qǐng)哪一位「馬」出馬，又會(huì)玩出什么樣的「馬到成功」。