瑞幸該如何給咖啡定價(jià)？

2017年10月，當(dāng)瑞幸咖啡在北京東二環(huán)的銀河soho開出第一家門店時(shí)，羊毛黨們認(rèn)為，咖啡會(huì)變得越來越便宜，喝咖啡的人會(huì)越來越多。

故事確實(shí)按照這個(gè)版本在上演，但讓瑞幸沒有料到的是，消費(fèi)者不患寡而患不均，當(dāng)他們?cè)庥觥巴凡煌瑑r(jià)”時(shí)，吐槽也排山倒海而至。

最近，荔枝新聞?dòng)浾咴谒牟渴謾C(jī)上，同時(shí)打開了瑞幸咖啡微信小程序，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，生椰拿鐵在每個(gè)賬號(hào)顯示的實(shí)際價(jià)格分別是9.9元、10.9元、10.9元和13.9元，4個(gè)賬號(hào)中單價(jià)最貴的竟是點(diǎn)單最多、積分最高的黑金鹿。

這件事上了熱搜之后，門店工作人員回應(yīng)稱，每個(gè)門店優(yōu)惠不一樣，不同商圈的價(jià)格也會(huì)有差異。官方客服也稱，不會(huì)出現(xiàn)點(diǎn)得多的賬戶反而價(jià)格更高的情況。

瑞幸是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的王者，在咖啡市場(chǎng)占有率類似美團(tuán)在外賣的地位，瑞幸遍布中國(guó)及海外的一萬六多家門店，每天要賣出500多萬杯飲品，其中六成以上是咖啡。

憑借“數(shù)字化驅(qū)動(dòng)+閃電式擴(kuò)張+極致性價(jià)比”模式，瑞幸創(chuàng)造了中國(guó)商業(yè)史上的增長(zhǎng)奇跡。如今，這些曾經(jīng)淬煉出瑞幸神話的成功“三板斧”，可能正在反噬這家咖啡帝國(guó)。

“殺熟”的歷史

瑞幸事件也再次把“大數(shù)據(jù)殺熟”科普了一次。

我們經(jīng)常說的大數(shù)據(jù)殺熟，指的是經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)分析，基于用戶的消費(fèi)習(xí)慣、支付能力、忠誠(chéng)度等特征，對(duì)老用戶、常客等“熟客”實(shí)施更高定價(jià)或減少優(yōu)惠，導(dǎo)致同樣商品/服務(wù)老用戶反而買得更貴。

客觀來看，如果僅因門店、商圈、時(shí)間等客觀因素導(dǎo)致價(jià)格不同，不屬于大數(shù)據(jù)殺熟。但如果同一門店、同一時(shí)間、同一商品，不同用戶因消費(fèi)頻次、積分等賬號(hào)屬性而價(jià)格不同，尤其是“常客”反而更貴，則涉嫌大數(shù)據(jù)殺熟。

同品不同價(jià)，在線下零售其實(shí)更為常見。說一個(gè)我個(gè)人的經(jīng)歷，前一陣我去一家綠植市場(chǎng)逛，同一盆蔓綠絨，我先問的老板娘，得到的報(bào)價(jià)是30元，后來隔了幾分鐘，老板娘出門了，我準(zhǔn)備付賬跟老板再次確認(rèn)價(jià)格時(shí)，卻被告知40元。

這搞得我有點(diǎn)生氣，干脆就不想買了。后來，我打開美團(tuán)，發(fā)現(xiàn)線上的價(jià)格只要25元，而且半小時(shí)可以送到。所以，你可以理解，為什么大家越來越不喜歡去線下買東西，而為何美團(tuán)、京東都拼了老命要去干即時(shí)零售。

這樣的經(jīng)歷，應(yīng)該不是只有我才遇到過，相比線上，線下零售市場(chǎng)常常“殺生”又“殺熟”。

在夫妻店，往往憑借的是店老板看人報(bào)價(jià)，是一種基于經(jīng)驗(yàn)和直覺的定價(jià)方式，依賴于對(duì)顧客外貌、口音、消費(fèi)習(xí)慣等的主觀判斷。

這里，你不妨帶入下賣貨人的視角，一看穿著，穿著時(shí)尚、顯得有錢的顧客，消費(fèi)能力應(yīng)該強(qiáng)，報(bào)價(jià)會(huì)高一些；二聽口音，本地口音的顧客，是“自己人”，報(bào)價(jià)得實(shí)在，外地口音、說普通話的，做不了回頭生意不如報(bào)高點(diǎn)；還有一點(diǎn)很關(guān)鍵，不還價(jià)的顧客，你一定要堅(jiān)持高價(jià)，一開口就還價(jià)的顧客，你最好主動(dòng)降價(jià)，這樣更可能賣出去。

盡管“同品不同價(jià)”在傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)就存在，主要基于地理、時(shí)間、人工判斷等外部因素，但通常是粗放的、有限的，且消費(fèi)者容易察覺和比較，而瑞幸這樣數(shù)字化零售商，則依據(jù)大數(shù)據(jù)和算法讓“同品不同價(jià)”變得更精準(zhǔn)、更隱蔽、更大規(guī)模。

打開瑞幸算法黑箱

那么，瑞幸是如何給飲品定價(jià)的？

首先是時(shí)間維度，比如原價(jià)32元的生椰拿鐵，早中晚的價(jià)格都不是同的，早晨黃金時(shí)段就會(huì)搭配紅豆司康，系統(tǒng)會(huì)推送7折、6折券，如果很你沒有買過或者很少買這種拿鐵烘焙套餐，系統(tǒng)一定會(huì)給你推5折券。

其次是地段，位于市中心繁華地段的折扣力度往往不如郊區(qū)店。即使都是自提，如果你在距離門店500米外下單，可能比隔壁辦公樓用戶多收2元“配送費(fèi)”，這是因?yàn)橄到y(tǒng)計(jì)算了步行到店的時(shí)間成本。

最后一個(gè)維度，也是最重要的維度，就是用戶。

新客永遠(yuǎn)會(huì)比老客拿到更低的折扣，新用戶首單直接打3-4折（拿鐵9.9元），老客則需要搶“限量5折券”。

瑞幸還會(huì)通過對(duì)消費(fèi)力的評(píng)判，來制定價(jià)格，消費(fèi)力低的用戶往往更容易拿到折扣，比如通過你使用的手機(jī)型號(hào)（例如iPhone 16 Pro vs 千元安卓機(jī)）、收貨地址（市中心大平層 vs 郊區(qū)老破小）、歷史訂單均價(jià)（常點(diǎn)30元+單品 vs 只買9.9元特價(jià)），系統(tǒng)會(huì)推測(cè)你的消費(fèi)能力，對(duì)同一杯飲品展示不同價(jià)格。

以瑞幸每日能賣出80多萬杯的生椰拿鐵，如果你把一杯原價(jià)32元的明星飲品加入購(gòu)物車卻未付款，用不了幾個(gè)小時(shí)，你會(huì)收到優(yōu)惠券。但如果你立刻下單，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為你價(jià)格不敏感，下次同類產(chǎn)品對(duì)你漲價(jià)概率更高。這其實(shí)也是京東、淘寶都會(huì)使用的策略。

對(duì)公平的再理解

回頭看荔枝新聞報(bào)道的大數(shù)據(jù)殺熟的問題，這背后其實(shí)是一個(gè)道德哲學(xué)的問題，統(tǒng)一、固定價(jià)格是否就比基于算法的動(dòng)態(tài)定價(jià)更公平？

在熟人社會(huì)，恒定價(jià)格給人一種“人人平等”的感覺，在道德感和表面公平性上，確實(shí)更容易讓消費(fèi)者接受和信任。絕大部分連鎖超市、便利店、連鎖快餐店（如麥當(dāng)勞、肯德基）大多明碼標(biāo)價(jià)，給人“公平、放心”的感覺。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)態(tài)定價(jià)變得更常見，滴滴、Uber這樣的打車軟件，攜程、飛豬這樣的極品酒店預(yù)定，以及瑞幸、庫(kù)迪這樣的咖啡，價(jià)格隨時(shí)變化，“千人千價(jià)”，有人覺得“被宰”，有人覺得“撿便宜”。

傳統(tǒng)的“同物同價(jià)”只是表面上的平等，實(shí)際上忽視了不同人群的真實(shí)需求和支付能力。算法定價(jià)讓價(jià)格更加靈活，能夠根據(jù)用戶的實(shí)際情況、需求緊急程度、消費(fèi)習(xí)慣等因素，動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。這種“千人千價(jià)”讓資源配置更高效，讓更多人以自己能承受的價(jià)格獲得服務(wù)，更接近“結(jié)果公平”。

恒定價(jià)格在道德感和表面公平性上更容易讓消費(fèi)者接受，但動(dòng)態(tài)定價(jià)在經(jīng)濟(jì)效率和結(jié)果公平上有優(yōu)勢(shì)，但難點(diǎn)在于商家如何平衡透明度、解釋和消費(fèi)者的心理預(yù)期。瑞幸咖啡的定價(jià)所引發(fā)的爭(zhēng)論，有如一面鏡子，折射了我們對(duì)于一個(gè)被數(shù)字化改造后的世界新規(guī)則的迷惑和磨合。

批評(píng)者的擔(dān)心并非杞人憂天：算法定價(jià)可能會(huì)異化為數(shù)字時(shí)代的新剝削，它讓每個(gè)人都活在被監(jiān)控、被計(jì)算、被區(qū)別對(duì)待的世界里。它并不總是代表進(jìn)步，有可能導(dǎo)致市場(chǎng)倫理的倒退。當(dāng)人們本身就對(duì)“公平”為何物無法達(dá)成共識(shí)時(shí)，技術(shù)可能讓“公平”更接近幻覺，讓“自由”變成了算法的注腳。

這些看似宏大的東西，都在瑞幸的這杯咖啡里沉浮。