從“外在健康”到“內(nèi)在底氣”，Swisse重新定義健康賽道

一個(gè)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，大部分年輕人購(gòu)買保健品并非為了治病，而是為了緩解“生活焦慮”。

比如熬夜后的負(fù)罪感、工作壓力下的疲憊、容貌年齡的隱形恐慌。健康消費(fèi)，正在從“功能剛需”變成“情緒補(bǔ)給”。

當(dāng)傳統(tǒng)保健品還在比拼成分含量時(shí)，Swisse斯維詩(shī)敏銳捕捉到這一變化，攜手網(wǎng)球新星鄭欽文，用全新的品牌主張「內(nèi)在有底氣，自然斯維詩(shī)」，成功把自己從“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”升級(jí)為“年輕人的生活底氣供應(yīng)商”。

那么，斯維詩(shī)如何用一場(chǎng)“情緒營(yíng)銷”，吃透這屆年輕人的新需求？從廣告人角度展開(kāi)簡(jiǎn)單分析。

1.

從「健康時(shí)尚」到「內(nèi)在底氣」

品牌煥新內(nèi)在邏輯

品牌主張是對(duì)品牌價(jià)值的進(jìn)一步擴(kuò)張和具體化，作為品牌最重要的資產(chǎn)之一，它能讓消費(fèi)者快速、清晰地識(shí)別并記住品牌的個(gè)性并產(chǎn)生認(rèn)同，一般來(lái)說(shuō)，在很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)改變。

可以看到，此次斯維詩(shī)品牌主張煥新是在原本「自然健康，我們的新時(shí)尚」的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的「時(shí)尚」基因進(jìn)一步詮釋補(bǔ)充，提出「內(nèi)在有底氣，自然斯維詩(shī)」，可以從兩方面進(jìn)行解讀。

一個(gè)是用戶需求變化，隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，越來(lái)越多女性也在煥新自己的社會(huì)角色，有的成為企業(yè)中堅(jiān)力量、有的步入家庭生活，留給自己的時(shí)間越來(lái)越少。她們對(duì)于健康產(chǎn)品的需求，也從簡(jiǎn)單的“外在健康”轉(zhuǎn)向“內(nèi)在穩(wěn)定”。

她們希望在多重角色切換中騰出時(shí)間保留自我，讓自己擁有更“穩(wěn)定的內(nèi)核”。斯維詩(shī)敏銳洞察到用戶這層細(xì)膩的情緒需求、并及時(shí)給予關(guān)懷，這一點(diǎn)很加分。同時(shí)，也讓品牌故事有了更大的想象空間。

另一個(gè)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷變化，隨著大健康行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌需要往更精細(xì)化的方向耕耘。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍聚焦產(chǎn)品功效時(shí)，斯維詩(shī)此次品牌主張升級(jí)也算是搶先布局，從關(guān)注用戶自然健康的身體到給予她們重新出發(fā)的底氣，從內(nèi)到外地成為年輕人的生活搭子。

那么，斯維詩(shī)又是如何借助代言人鄭欽文影響力、對(duì)品牌主張進(jìn)行具像表達(dá)。

2.

與鄭欽文雙向賦能

以代言人具象化品牌內(nèi)核

鄭欽文在網(wǎng)球領(lǐng)域接二連三的突破，讓其代言品牌斯維詩(shī)屢次出圈，看著像是品牌方“豪賭”成功，但實(shí)際上，雙方的合作在奧運(yùn)前便開(kāi)始了，是基于雙方的契合度、品牌發(fā)展的長(zhǎng)線考慮。

此次為品牌新主張而拍攝的TVC，便是最好的詮釋。

鄭欽文打破了長(zhǎng)期占據(jù)主流的白幼瘦審美，她的力量美讓所有人看到女性的另一面。她的形象和經(jīng)歷，與品牌新主張“內(nèi)在有底氣”高度契合，可以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌信任感。

短片中，從自信揮拍的運(yùn)動(dòng)員、度假時(shí)享受甜品的小女孩、到拍精致大片的女王，三重身份無(wú)縫切換，鄭欽文都保持良好的狀態(tài)，也讓人直觀感受到是自然健康的身體，給予了她在自如切換身份的「底氣」。

這三個(gè)不同場(chǎng)景，也分別對(duì)應(yīng)斯維詩(shī)不同產(chǎn)品。不管是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、生活場(chǎng)還是秀場(chǎng)，只要我們保持自然健康的身體，就能更加有底氣，也能很好適配當(dāng)下的環(huán)境。

而從文案結(jié)構(gòu)看，不同于其他女性健康品牌的娓娓道來(lái)和情感敘事，品牌是采用一種更堅(jiān)定的語(yǔ)氣，讓人感受到撲面而來(lái)的女性力量。

這里還藏了一個(gè)文案技巧，通過(guò)三個(gè)排比表達(dá)，讓「斯維詩(shī)」與「自然健康」緊密關(guān)聯(lián)，讓品牌成為女性擁有「底氣」的代名詞，以此占據(jù)用戶心智。

擁有斯維詩(shī)，就擁有了自然健康的身體，也擁有了支撐我們?cè)诓淮_定的生活中保持從容的底氣。

這支短片，也是一次品牌對(duì)新時(shí)代女性生活困境的回應(yīng)：自然健康的身體+積極向上的正念，才是在快節(jié)奏社會(huì)中保持從容與自洽的秘訣。

3.

三次營(yíng)銷迭代

斯維詩(shī)精準(zhǔn)卡位百億健康市場(chǎng)

大健康領(lǐng)域是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)風(fēng)口，老齡化社會(huì)的到來(lái)，無(wú)疑也是在加劇這一競(jìng)爭(zhēng)格局。那么，斯維詩(shī)品牌是如何找到自己的賽道，我們簡(jiǎn)單地復(fù)盤了它的成長(zhǎng)路徑。

1.0時(shí)代，在市面其他產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“功效”時(shí)，斯維詩(shī)率先切入”美容營(yíng)養(yǎng)”場(chǎng)景，聚焦25-40歲都市女性"怕老又怕吃藥"的痛點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)口服美容拳頭產(chǎn)品。同時(shí)，將膠原蛋白等成分轉(zhuǎn)化為"口服美容"的消費(fèi)語(yǔ)言 ，迅速占領(lǐng)年輕女性消費(fèi)心智、建立新品類高地，也為后面的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.0時(shí)代，斯維詩(shī)突破單一品類，進(jìn)入全品類健康市場(chǎng)，并通過(guò)莫蘭迪色系包裝、小紅書種草渠道革新、時(shí)尚雜志等跨界合作，全方位建立時(shí)尚年輕品牌形象，與「金字紅底」的傳統(tǒng)健康品牌形成差異，覆蓋更廣人群。

3.0時(shí)代，斯維詩(shī)關(guān)注到用戶內(nèi)在成長(zhǎng)需求，用價(jià)值觀營(yíng)銷綁定長(zhǎng)期用戶。通過(guò)迪麗熱巴、鄭欽文等代言人形象的顯化，以不同階段的女性成長(zhǎng)價(jià)值觀給予消費(fèi)者更多能量，進(jìn)一步加深用戶對(duì)品牌的印象，同時(shí)也是在塑造品牌文化符號(hào)。

整體看下來(lái)，斯維詩(shī)始終通過(guò)差異化定位策略占據(jù)品類制高點(diǎn)，它的每一步都精準(zhǔn)找到了市場(chǎng)空白，并隨著用戶需求從功能到情感再到價(jià)值觀，層層深入，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大健康市場(chǎng)，斯維詩(shī)的成功并非偶然，而是基于「用戶需求洞察+長(zhǎng)期品牌建設(shè)」的雙輪驅(qū)動(dòng)，它的成長(zhǎng)路徑為行業(yè)提供了兩個(gè)關(guān)鍵啟示：

① 以人為本的洞察邏輯

不跟風(fēng)“成分黨”內(nèi)卷，而是聚焦消費(fèi)者需求升級(jí)。從早期聚焦外形的“年輕態(tài)”，再到如今內(nèi)在的“抗焦慮”，斯維詩(shī)讓自己融入不同階段的消費(fèi)者生活、成為她們對(duì)抗壓力的底氣。

② 長(zhǎng)期主義溝通策略

許多健康品牌都是停留在“功能賣點(diǎn)”轟炸，用戶忠誠(chéng)度低、粘性差，而斯維詩(shī)善于通過(guò)代言人故事、品牌主張迭代，給用戶制造一種長(zhǎng)期陪伴感，加深彼此的情感鏈接。

如今的大健康品牌，也在逐漸從“功能營(yíng)銷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值觀營(yíng)銷”，斯維詩(shī)的“自然+底氣”組合提前打好了一個(gè)樣本。一個(gè)是產(chǎn)品根基，另一個(gè)是情緒價(jià)值，兩者兼顧才能更好滿足用戶需求。

而不管主張如何變化，斯維詩(shī)品牌“自然健康”的核心始終未變，只是表達(dá)方式更貼合時(shí)代。