李斌真急了，不想再做“老好人”

文 | 李添諾

編輯 | 宋辰

位于北京東單的東方廣場，是北京乃至全國租金最貴的商業(yè)地產(chǎn)之一。這里，有全球首家蔚來中心，因為英文名叫“NIO House”，所以也被稱為“牛屋”。

“牛屋”東方廣場店的前身是奧迪數(shù)字城市展廳，于2017年11月25日正式開業(yè)，總面積達(dá)3000平米。網(wǎng)上盛傳，這個“牛屋”每年的租金高達(dá)數(shù)千萬元。

“說實在的，我都不知道‘牛屋’存在的意義是什么。”蔚來車主Janice表示。她去過東方廣場“牛屋”，這家“牛屋”也被蔚來車主評為必打卡之地。

按照官方介紹，區(qū)別于傳統(tǒng)汽車品牌4S店，“牛屋”作為蔚來汽車的線下體驗店，提供展廳、辦公、閱讀、休閑、成長、聚會等多種功能。

Janice坦言：“‘牛屋’弄得跟高級會員制會所一樣，只有蔚來車主或者由蔚來車主帶著才能進(jìn)入，里面可以喝咖啡吃甜品，也有兒童活動區(qū)，能在那兒辦活動，需要用積分兌換。但唯獨不賣車也不修車。”

每個城市的“牛屋”設(shè)計感十足，里面的用品也價格不菲。此前有博主稱，“牛屋”洗手間的洗手液價值300多元，咖啡機(jī)也得數(shù)萬元一臺。

根據(jù)官方資料，截至2025年3月，蔚來在全球布局了184家“牛屋”，即便按百萬級別的年租金計算，“牛屋”也是一筆至少數(shù)億元的支出。

蔚來總裁秦力洪在3月的一次溝通會上表態(tài)，“天價”洗手液實際采購價遠(yuǎn)低于零售價，后來也進(jìn)行了更換；東方廣場“牛屋”的年租金也遠(yuǎn)沒有傳說中的4000萬元那么高。

蔚來極力向外界釋放自己并沒有亂花錢。在連連虧損下，這是真的要勒緊褲腰帶過日子了？

2024年，蔚來營收為657.3億元，同比增長18.2%；但虧損也進(jìn)一步擴(kuò)大8.1%至224.02億元。2018年至2024年，蔚來累計虧損超千億元。

造車新勢力創(chuàng)業(yè)初期虧損并不意外，小鵬、理想都虧過或正在虧。但2023年，理想已率先盈利，小鵬的虧損也在收窄，2024年虧57.9億元。這讓蔚來的投資人甚至車主都不淡定了——再這么虧下去，蔚來還有未來嗎？

作為蔚來的創(chuàng)始人，李斌必須給出態(tài)度。

3月的溝通會上，李斌向媒體表了決心：“如果說今年蔚來只做一件事或只有一個目標(biāo)是什么？那就是今年四季度要盈利。”

這個時間點比此前公布的2026年盈利的目標(biāo)有所提前。李斌還詳細(xì)闡述了實現(xiàn)這一目標(biāo)的三大關(guān)鍵路徑：提升銷量、改善毛利率、嚴(yán)控費用。

在此之后，蔚來旗下第二品牌樂道總裁艾鐵成，因沒有完成此前設(shè)定的“任務(wù)”，提出了離職，樂道還進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)的調(diào)整。

事實上，李斌已經(jīng)在蔚來內(nèi)部有所動作。他在對產(chǎn)研部門全員發(fā)表講話時表明，公司追求透明與效率的新舉措，尤其是推行工時填報制度。

“不愿意參與工時填報的員工，或許不再適合蔚來”。此外，李斌還強(qiáng)調(diào)，公司要在每一筆開支中找到價值歸屬，要勇于剔除那些無法創(chuàng)造用戶價值的崗位和項目。

看來，蔚來上下都要為第四季度的盈利而戰(zhàn)斗。而平時在外界看來總笑容滿面、好說話、沒脾氣的李斌，為了蔚來的未來，不想再做個“老好人”。

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樂道未成氣候

“25（2025）年3月份單月交付破2萬，如果做不到，可以督促鐵成下課了。”2024年11月份廣州車展上，信心滿滿的艾鐵成估計不會想到，自己真的會為這句話下課。

4月2日，艾鐵成在樂道APP上發(fā)了一篇告別“小作文”，表示將不再擔(dān)任樂道汽車總裁和蔚來高級副總裁。

2024年5月，蔚來正式發(fā)布第二品牌“樂道”。與“蔚來”品牌高端市場定位有所差異，“樂道”更親民，主要針對家庭用戶市場，首款產(chǎn)品家庭智能電動中型SUV樂道L60預(yù)售價21.99萬元起。

李斌對樂道L60給予了厚望——直接對標(biāo)特斯拉Model Y，并且在成本上比特斯拉Model Y低10%。作為全新品牌，樂道承擔(dān)提振蔚來汽車銷量和市占率的重任。

但L60的成績難以讓李斌滿意。艾鐵成宣布離任的前一天，蔚來公布了3月銷量數(shù)據(jù)：3月共交付新車15039輛，其中蔚來品牌10219輛，樂道品牌4820輛，離當(dāng)初艾鐵成保證的2萬輛相差甚遠(yuǎn)。

自去年9月開啟交付以來，7個月樂道共售出3.55萬臺新車，平均每個月只有5000余輛。反觀小米SU7，2024年3月上市，2024年10月交付量首次突破2萬輛，此后連續(xù)4個月交付量超2萬輛，今年3月超2.9萬輛。

“在過去一段時間，我們并未讓這臺競爭力極強(qiáng)的好車（樂道L60）達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷量，在營銷層面，有很多的欠缺不足。我作為團(tuán)隊負(fù)責(zé)人，暴露了很多短板，辜負(fù)了大家的期待，深感歉疚，也必須為此承擔(dān)責(zé)任。”艾鐵成在告別“小作文”寫道。

2020年，蔚來啟動籌備樂道品牌。那一年，蔚來成立六年時間，這家年輕的公司交付了4.37萬輛汽車，同比增長112.6%。同一年，理想交付3.26萬輛，小鵬交付2.70萬輛。在新勢力當(dāng)中，蔚來一枝獨秀。

2018年，蔚來提出激進(jìn)的銷量計劃：2020年銷量目標(biāo)為28萬輛，并計劃在2021年進(jìn)一步提升至45萬輛。所以，定位區(qū)別于蔚來的樂道，是帶著做大銷量這一使命誕生的品牌。

李斌曾公開表示，樂道需要承擔(dān)蔚來走量的任務(wù)：“面向大眾市場的新品牌實現(xiàn)增長，是公司在2024年的首要任務(wù)。”

2021年初，樂道團(tuán)隊正式組建，艾鐵成正式加入。從他的履歷來看，他并未有在汽車行業(yè)的經(jīng)歷，而是有著20多年的品牌建設(shè)與管理經(jīng)驗，供職過寶潔、迪士尼、洲際酒店集團(tuán)、WeWork等外資企業(yè)。不過，在這樣一位CEO的帶領(lǐng)下，樂道并不出色。

李斌在2024財年財報電話會上解釋，市場競爭、負(fù)面輿情對樂道品牌銷量有30%~40%的影響。樂道銷量未達(dá)預(yù)期的原因之一是品牌知名度遠(yuǎn)低于競品，存量訂單消化完后，新增訂單會有壓力。此外，銷售人員銷售經(jīng)驗不足、前期電池供應(yīng)不足等問題都影響了樂道的銷量。

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目標(biāo)44萬輛銷量

艾鐵成的無奈離任以及樂道的尷尬狀況，折射出的是整個蔚來的困境。

整個2024年以及2025年第一季度，不光是樂道，整個蔚來的表現(xiàn)都毫無亮點，銷量甚至跌出了前十。不過，樂道目前的困境并未對蔚來多品牌戰(zhàn)略帶來影響。

樂道之外，蔚來2024年底又推出了第三個品牌螢火蟲，首款產(chǎn)品將在本月上市。從規(guī)劃看，蔚來品牌走高端路線，樂道主打大眾主流家庭市場，螢火蟲則定位于高端精品小車，三個品牌在不同的細(xì)分市場一齊發(fā)力。

渴望盈利的李斌在去年年底表示，2025年，蔚來分別針對高端市場、家庭和個性化市場，從單一品牌過渡到多品牌，意味著企業(yè)進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展新階段，盈利可期，“目標(biāo)銷量翻番，增長至44萬輛，這是一個合理的目標(biāo)增速”。

但對于這種以多品牌戰(zhàn)略帶動銷量的做法，蔚來車主蔡桑并不看好：“國際上大型汽車廠商才會多品牌戰(zhàn)略，蔚來還沒長那么大，年銷量剛過20萬輛，現(xiàn)在拼命想點子找新用戶擴(kuò)大銷量，但蔚來的基本盤其實是最早一批掏大錢買車的蔚來品牌車主。”

蔡桑認(rèn)為，樂道、螢火蟲品牌和蔚來品牌針對的根本不是一類客戶，放在一起，蔚來必然照顧不了那么全面。在新市場沒有打開的同時，蔚來很可能反而會慢慢丟失自己的基本盤。

不管蔚來老車主滿意不滿意，李斌是堅定地要在多品牌戰(zhàn)略上走下去，并親自管起來不當(dāng)“老好人”。

艾鐵成離職后，蔚來原能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐擔(dān)任樂道汽車總裁，全面負(fù)責(zé)樂道銷售工作和區(qū)域公司管理。樂道的研發(fā)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量部門將向蔚來CEO李斌匯報；營銷體系將向蔚來總裁秦力洪匯報。這意味著蔚來將向樂道投入更強(qiáng)的管理資源，推動樂道加速提振銷量。

李斌也在釋放自己并非傳說中的“老好人”導(dǎo)致內(nèi)部管理不嚴(yán)。他透露，蔚來10年時間讓主動走人的副總裁有20個以上。美國團(tuán)隊也曾從700人縮減到200多人。2024年，蔚來合規(guī)部處理了100多起調(diào)查案件。

為了拉動銷量，李斌是真的拼了。

從規(guī)劃來看，2025年蔚來新品真不少，共9款新產(chǎn)品：即將交付的ET9，以及ET5、ET5T、ES6、EC6改款；螢火蟲將在4月19日發(fā)布；樂道L9也即將亮相，三季度開始交付，樂道還有一款大五座車型發(fā)布；此外，蔚來品牌據(jù)說還有一款重磅產(chǎn)品。

李斌的逐漸強(qiáng)硬，能迎來蔚來第四季度的盈利嗎？

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該怎樣去節(jié)流？

除了在銷售上動真格，用多個品牌、多款車型帶動銷售之外，在省錢這件事情上，蔚來也沒少下功夫。

自開年以來，李斌已經(jīng)組織了多輪內(nèi)部會議來提升經(jīng)營意識，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，他強(qiáng)調(diào)，不能創(chuàng)造用戶價值的崗位和項目，該停就停。

今年2月28日，蔚來發(fā)布組織公告，將蔚來和樂道雙品牌的交付渠道合并。團(tuán)隊人力和渠道資源打通復(fù)用，降低成本，提升效率。同時，哈爾濱、銀川、烏魯木齊、西寧等偏遠(yuǎn)地區(qū)，樂道銷售負(fù)責(zé)人也由蔚來區(qū)域公司總經(jīng)理兼任。

蔚來這次的調(diào)整，就是想把錢花在刀刃上。以前花錢大手大腳，現(xiàn)在得勒緊褲腰帶過日子了。

以往，蔚來最好的口碑就是舍得花錢為車主提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括“牛屋”，所以蔚來也被稱為車企“海底撈”。

但連蔚來老車主都搞不懂“牛屋”的作用時，蔚來是不是多建設(shè)一些帶有銷售和維修功能的蔚來中心更合適？

蔡桑笑道：“其實最好的銷售是車主。三年前我買完蔚來后，身邊有七個親友在我的推薦下，買了蔚來。但這一年，體驗越來越不好，我就沒推銷過，因為我覺得好才分享，體驗不夠好了我也就不推了。”

蔡桑口中的“不夠好”，指的是老一代車機(jī)等不再更新迭代。“我的車是三年前購買的，之前的車機(jī)不包含大模型和一些智駕功能，但更新后會加入。不過，最近車機(jī)不更新了，輔助駕駛和其他的一系列功能久而久之就會停滯不前。”

“給老客戶的感覺是，蔚來目前更多的精力都是基于新一代平臺在做開發(fā)，老一代平臺就暫時給停了。”蔡桑感慨，“可以理解他們開源節(jié)流，但老客戶其實是最忠實的一批粉絲，花錢把車機(jī)弄好了比弄個‘牛屋’強(qiáng)多了。作為老車主，我真心希望蔚來別倒下。”

蔚來十周年時，李斌的內(nèi)部信寫到，智能電動汽車產(chǎn)業(yè)資格賽最激烈最殘酷的階段已經(jīng)來臨，兩三年后只有少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)能生存下來。蔚來會是那家優(yōu)秀的企業(yè)嗎？