激進的周云杰，保守的李華剛

海爾集團董事局主席周云杰近期和雷軍共同出鏡后，流量的野火，迅速點燃了海爾集團后張瑞敏時代的荒原。

當人們重新以一種新奇的目光重新審視這家注定會編入中國企業(yè)史的老牌企業(yè)時，周云杰順勢提出了海爾集團要全面擁抱AI，試圖以一種時髦、激進、戰(zhàn)斗的姿態(tài)，讓海爾重新年輕：“要么與AI同進化，要么被AI淘汰！”

他強調：“我們對每個崗位都有具體要求及考核。同時，公司內會樹立AI運用的樣板，并讓他們分享經驗，形成全員用AI、學AI的氛圍。”

自海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏神隱于2021年底，彼時的周云杰正式接任海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官。而與他同一時期接棒的人，還有承載海爾集團家電業(yè)務的海爾智家總裁：李華剛。到了2022年，李華剛再進一步，擔任了海爾智家董事長兼任總裁，正式與周云杰組成了海爾系不算年輕的船長指揮方陣。

李華剛自加入海爾幾十年來，一直是張瑞敏得力干將，可在2025年周云杰強調的海爾AI時代中，似乎縣官不如現管，壓力徒增。例如，李華剛掌管的海爾智家在3月27日發(fā)布的2024年財報中，姿態(tài)就做得很足，一口氣提了37次AI。而在2023年，該數字是2次。

一般來說，歷史會以一種別樣又反復方式告訴人們，過渡時期的船長，往往守正有余，出奇不足。

事實上，2024年海爾智家全年業(yè)績表現實際一如既往的寡淡，營收增速還在放緩，沒有意外，也沒有驚喜。尤其在“國補”星火燎原的2024年四季度，海爾智家也沒有吃下太多紅利：財報發(fā)出后的28日，港股聞之異動，當日海爾智家股價跌超7%，刷新2025年該公司的最大跌幅。

先前，一位海爾智家員工告訴銀杏科技，現在海爾智家基層低效、形式主義的東西還很多，不太會直面問題：“很多人期待海爾智家能有真正年輕的變革者。”

早些年，信奉人單合一的張瑞敏，一直是一個危機感十足的企業(yè)家，絕不允許海爾置身險地，一有問題，就要立馬掐滅，在創(chuàng)業(yè)初期，一度為了產品品質咬牙將價值超20萬、但質量不過關的76臺冰箱，全部砸掉。

如今，當海爾智家的國內市場步入存量競爭，海外市場缺乏第二增長極，比起實現AI破局，海爾智家若繼續(xù)原地踏步，則似乎意味著將張瑞敏幾十年打下的“江山”，拱手讓人。

即使不看過去、張瑞敏那句“海爾離倒閉只有一天”的危機警戒，只看將來，若要緊緊團結在周云杰領導下的海爾系激進前沖的氛圍里，那么，海爾智家當下的“新人”董事長李華剛，面對公司的種種難題，去實現自己談到的海爾智家搖身變化“能跳舞的大象”，往后時間里，他要對周云杰溝通工作的難度，或許，還真不小。

一、海爾出海，二極難找
2025年3月28日，海爾智家發(fā)布了2024年財報中，其海外業(yè)務營收達到1438.14億，較2023年同比增長5.43%。

一直以來，海爾智家海外市場滲透度，相較對手表現都更好。

比如，2021年到2023年，海爾智家海外業(yè)務收入分別為1137.3億、1254.24億、1356.78億，總收入占比均超過50%。橫向對比，2023年格力海外業(yè)務占總營收12.21%，美的海外業(yè)務占比44%。

作為撐起海爾智家營收的兩駕馬車之一，海爾智家海外市場幾十年來長久布局，是張瑞敏留下的重要發(fā)展財產，重要性不言而喻：將日本三洋電機公司部分業(yè)務、美國通用電氣公司的家電業(yè)務、Fisher&Paykel公司，Candy公司等眾多知名品牌，納入自身的業(yè)務版圖，也讓海爾智家在海外有了足夠的聲量。

到了2024年，歐睿數據顯示，海爾的制冷產業(yè)（主要冰箱空調等）海外零售量份額14%，業(yè)務規(guī)模在7個國家排名第一、14個國家躋身前三、20 個國家位列前五。

不過，隨著海爾智家出海業(yè)務步入深水區(qū)，現在一個更加直接的考驗，迫在眉睫。

例如，海爾智家海外擴張的步伐，已經有放緩的跡象。同樣的2021年到2023年，海爾智家海外業(yè)務收入同比增長分別為13%、10.3%、7.6%，到了2024年，其增速則進一步下滑到了5.4%。

除了整體增速放緩，在海爾智家2024年財報中也透露了一個不好的消息，即隨著歐美發(fā)達國家需求疲軟，以及地緣沖突等多重因素左右，海爾智家在海外最核心的兩大“糧倉”：歐美市場，表現非常一般，甚至開始萎縮。

這些年，海爾智家歐美市場和新興市場分化演變的趨勢，早已存在，也是海爾智家出海面臨的更為深層的挑戰(zhàn)。

財報顯示，2024年海爾智家在北美市場營收795.29億，一如既往地沒有披露該部分業(yè)務增幅。可如果查詢2023年海爾智家財報，不難發(fā)現，2023年海爾智家北美市場營收797.51億（同比增長4.1%），照此計算，2024年海爾智家北美市場規(guī)模其實開始衰退。

如果考慮到2024上半年海爾智家在北美市場的原地踏步（2024年上半年北美市場營收390.79億，2023年上半年北美市場同比增長4.5%、為391.33億），那么，同步可推算出20204下半年海爾智家北美收入為404.5億，2023年下半年則為406.18億。

這也意味著，海爾智家海外最重要的北美市場，衰退其實集中在2024下半年。

此外，海爾智家在歐洲市場2024年全年營收320.89億，同比增長12.42%。可考慮到2023年，海爾智家在歐洲市場285.44億元，23.9%的同比高增速，那么也可以看出，海爾智家在歐洲進展不算太順。

從這點上說，幾乎能夠占海爾智家海外市場營收80%、整體營收的40%的歐美市場，毫無疑問是海爾智家的核心市場之一，這也要求海爾智家的快速改變和動員。

盡管海爾智家在歐美市場已經開始產品周期更新、新行業(yè)開拓、供應鏈優(yōu)化，可這仍是一個漫長的歷程。在此期間，海外主要利潤來源的歐美市場需求一旦萎靡，也會進一步擠壓海爾智家的利潤空間。并且，隨著海爾智向全球新興市場的聚攏，也意味著，海爾智家對利潤要做出一些必要妥協(xié)，其海外二次開拓路，或許不會走得太順。

更關鍵的是，憑借大量收購延展至今的幾十年海外市場紅利，毫無疑問支撐起了海爾智家的多年來的增長，也成為了其異常堅挺的第二曲線，可到了現在，海爾智家的第二增長曲線也要重新去找自己的第二曲線：

事實上，在2024年，除營收占比接近8成的歐美市場外，海爾智家其余海外市場對自身營收貢獻，仍然較為有限：例如，2024年海爾智家的南亞市場、澳新市場、東南亞市場、中東非市場、日本市場營收分別為115.25億、66.42億，66.33億、26.74億、34.26億，同比增長分別為21.05%、8.14%、14.75%、38.25%、-6.4%。

不難看出，新市場開拓的體量上，海爾智家南亞市場最大，可尚不足以支撐大盤；增速上，中東非增速最快，可體量又最小，對大盤帶動有限。

并且，受到在較低毛率的新市場開拓的影響，2021年到2023年，海爾智家海外業(yè)務利率分別為28.21%、26.92%、26.77%，2024年其則進一步下探到了25.4%，始終低于同一時期中國市場30%左右毛利率。

二、國補紅利被分食

財報顯示，2024年海爾智家全年營收2859.81億，同比增長4.29%，中規(guī)中矩，延續(xù)了近幾年起增長持續(xù)走弱的大趨勢。

事實上，自海爾智家董事長李華剛被海爾創(chuàng)始人張瑞敏在2021年委以重任后，李華剛這些年的表現既沒有太大過失，也沒有太多驚喜，守正難出奇，一如這些年海爾智家的營收增速，總體穩(wěn)定，后勁不足。

從2021年到2024年，海爾智家營收分別為2271.06億、2435.79億、2614.28億、2860億，同比增速分別為8.29%、7.25%、7.33%、4.29%，基本為一個緩慢下滑的趨勢。

2024年財報公布后，海爾智家的這份成績單也遭遇了市場冷臉：3月28日，海爾支架港股收跌7.49%，出現了2025年以來單日最大跌幅。

其中很大原因，源于海爾智家2024年第四季度乏力表現：2024年第四季度，海爾智家營收732.43億，同比增長超16%，可環(huán)比僅增長3.4%，其失速極大原因，就是沒能吃透“國補”紅利，表現明顯低于市場預期。

盡管，海爾智家在財報中表示，四季度國內家電業(yè)務收入增長超10%，可從整體看，海爾智家四季度與“國補”激勵下整個市場的火熱表現，有很大溫差。

過去數年，白色家電市場與房地產枯榮同生，作為行業(yè)龍頭的海爾智家企業(yè)，確實受到了較大整體沖擊。奧維云網總數據顯示，2024年上半年白電市場零售額2319億，同比下滑7.0%；零售量7774萬臺，同比下滑3.6%。

不過，到了“國補”大幅催熟下的2024下半年后，機會則無處不在。奧維云網數據同步顯示，2024年中國家電全品類（不含3C）零售額達到9071億元，同比增長6.4%。尤其第四季度，國補政策發(fā)力，家電市場零售額達2941億，同比增長高達24.4%。

可如此東風，卻沒能真正刮動海爾智家的國內基本盤大船，其四季度表現遠遠不如大盤，市場也對海爾智家2024年業(yè)績表現產生了一些質疑。

事實上，海爾智家這些年國內市場這一基本盤對整體營收的拉動力度，無疑在降低：從2022年到2024年，海爾智家國內市場營收分別為1167億、1246億、1416億，同比增速分別為4%、7%、3%。尤其考慮到2024年還有提振消費的國補強有力加持，可仍無法扭轉海爾智家的失速，這也意味著，幾年來李華剛主政下的海爾智家，從國外市場到國內市場，整體均處在守勢。

不過，為了扭轉被動態(tài)勢，海爾智家也做了不少嘗試。

例如，海爾智家在國內市場一直以“海爾”+“卡薩帝”雙龍頭品牌為主要發(fā)力點，品牌調性趨于高端，在此作用下，海爾智家運作模式往往是高端化、高利率壓過規(guī)模化，可隨著近兩年國內市場競爭加劇，海爾智家也不得不選擇走上以價換量的道路。

市場進入存量爭奪后，海爾智家以往堅持的“高端化”路線，也開始打了折扣，加上品牌老化帶來的后遺癥凸顯，這一時期，海爾智家也不得不深化Leader品牌的戰(zhàn)略投入，聚焦在年輕消費群體的品牌心智構建，從而提升自身規(guī)模增長。

可也是受此影響，2024年海爾智家其空調、電冰箱等產品整體毛利率表現均有不同程度下滑，2024年國內市場毛利率達到29.79%，相較2023年下降近7個百分點。2024年全年，海爾智家的整體毛利率也來到27.8%，跌破以往多年保持的30%毛利率大關。

并且，2024年第四季度海爾智家開始以價換量后，其營收規(guī)模未能顯著增長的同時，其凈利潤也受到了較大侵蝕：2024年第四季度海爾智家凈利潤35.87億，相較2023年同期34.48億同比僅增長4.03%，環(huán)比增速卻大幅下滑了24.22%，

這也意味著，2024年第四季度，哪怕在國補強大加持下的海爾智家，為了達成這3.4%的營收季度增速，卻在盈利端付出了極大代價。

三、誰是海爾未來發(fā)動機？

總體來說，2024年李華剛帶領下的海爾智家，國內營收放緩、海外市場分化，尤其在第四季度，表現更是受到市場質疑。

不過，2024年海爾智家起碼在主觀上，沒有一直原地踏步。

財報顯示，在多品牌戰(zhàn)略上，海爾智家在持續(xù)推進，現在，公司已經連續(xù)16年蟬聯(lián)全球大型家用電器品牌零售量第一名。并且，擁有海爾、卡薩帝、Leader等眾多大牌的海爾智家，既有主打高端市場的高端化品牌卡薩帝，也有專攻年輕消費群體的年輕化品牌Leader，品牌武器庫不可謂不豐富。

其中，備受期待的卡薩帝，一直是海爾在高端家電領域的重要落子，創(chuàng)立18年來，致力于成為公司業(yè)務增長的第二曲線。

可由于價格和定位影響，加上本身受眾比較有限、營銷局限性存在，卡薩帝直到現在仍未形成規(guī)模破圈，品牌影響力處于一種較為孤立的狀態(tài)，國內聲量較低，并不為人所熟知。

并且，卡薩帝這些年營收增長和規(guī)模變化，實際也難以撐起海爾智家的第二增長曲線：自2021年卡薩帝披露營收為129 億后，從2022年至今，卡薩帝的具體營收也不再披露。

2024海爾智家財報中，卡薩帝營收變化的關鍵數據，只有四季度收入增長超過30%、全年零售額增長12%的表達，至于具體營收規(guī)模，仍不披露：這一沖擊高端市場、海爾智家真正的“親閨女”卡薩帝，似乎仍在含羞待放。

從這點上說，定位為世界級品牌的卡薩帝，其百億級別的銷售額，當下或許難以拉動海爾智家千億級別的國內市場增長。

為了彌補品牌影響力不足，卡薩帝也在近些年開始了自己的口碑傳播，重點轉向種草營銷，突破市場，發(fā)力也放在了小紅書上，通過持續(xù)渲染精致的生活方式，與眾多母嬰、美妝、生活方式博主合作，向小紅書上的“豬豬女孩”、母嬰人群、美膚人群等，集中種草。

在2024年財報中，海爾智家對卡薩帝的營銷成績表達為：“公司通過與內容電商平臺的IP共創(chuàng)，持續(xù)深化用戶心智，在小紅書平臺上，卡薩帝品牌實現高端家電搜索排名第一。”

可值得注意的是，不同于其他電商平臺可以人為區(qū)分“好評”與“差評”，若在小紅書上搜索“卡薩帝”，不難看到，卡薩帝既有小紅書大量的正向種草，同時有相當數量向卡薩帝的質量、售后、性價比等一系列維度，“挑刺”的用戶。不少筆記中，則直接談到一種觀點：即，卡薩帝不讓（批評）發(fā)聲。

此外，雖然小紅書上不少大V對卡薩帝種草筆記幾乎是清一色的高點贊、多評論，可這樣的流量，似乎沒有回饋到卡薩帝小紅書的矩陣賬號里。

當下，卡薩帝小紅書主賬號粉絲不到5萬，用戶并未和品牌方形成強互動，大多數筆記上，往往是個位數的點贊，較少的評論。此外，在卡薩帝冰箱、熱水器、空調、洗衣機等多個矩陣賬號中，注冊性別均為男性，這與卡薩帝“18歲成人禮”中自稱的“她”，又有所區(qū)別。

除了卡薩帝高端戰(zhàn)略外，近年來，海爾智家還施行了國際化、智能化、品牌化等多種戰(zhàn)略，可從2024年財報直接數據反映來看，以上戰(zhàn)略或許僅能維持住既有成效，可對海爾智家的業(yè)績推動效果則相對有限。

這或許也是當下海爾智家總舵者李華剛，這些年遭遇的核心命題。

好消息是，當前國內家電市場高保有率、存量市場規(guī)模大，換購成已成為需求主要組成部分，而在未來幾年，隨著“國補”勢能持續(xù)釋放，海爾智家似乎還能穩(wěn)住現狀。

可一個全新的挑戰(zhàn)，則是如何與海爾集團的戰(zhàn)略方向更好契合——尤其到了2025年，隨著海爾集團董事長周云杰的出圈，海爾集團聲勢重回，周云杰提出海爾AI元年的口號后，海爾系全軍出擊，人人都背上了KPI，此時，比起發(fā)布AI之眼，讓家電“聽得懂”、“看得懂”，李華剛帶領的海爾智家，或需更深的改變。

從被寄予厚望、被視作海爾智家的“變革者”，到近些年穩(wěn)定有余，進取也有限，未來，當面對家電行業(yè)更激烈的存量爭奪時，一位合格的船長要想操控好海爾智家這艘大船在烈度更高的海域廝殺時，往往需要更多的殺伐果斷，這對李華剛來說，挑戰(zhàn)或許無處不在，也才剛剛開始。

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