從一杯牛奶到一部文明史，特侖蘇如何重塑國民認(rèn)知？

最近，一部以牛奶為主角的紀(jì)錄片《牛奶是部文明史》引起了1號的注意。由特侖蘇打造，聯(lián)合陳曉卿導(dǎo)演團(tuán)隊共同制作的這部全球首個牛奶人文紀(jì)錄片有著扎實深厚的人文質(zhì)感。該片制作過程歷時一年多，跨越十國，從一滴牛奶開始，挖掘最日常的食物背后的文明密碼。這種獨特而宏大的文化敘事，也讓《牛奶是部文明史》一經(jīng)上線便收獲了許多好評。

這不禁令1號好奇：為什么特侖蘇會選擇打造一部牛奶品類的大型紀(jì)錄片？要回答以上問題，我們必須擺脫單一的內(nèi)容框架，立足于行業(yè)框架乃至整個國家的國民健康框架，才能理解。

在全球范圍內(nèi)，牛奶不僅是營養(yǎng)豐富的食品，還是維護(hù)健康的重要元素。然而尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年中國乳品全渠道銷售額同比減少2.7%，其中占比最大的液態(tài)奶全渠道銷售額同比減少3.7%。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，中國乳業(yè)之所以面臨當(dāng)下的態(tài)勢，與國民對于乳品重要性的認(rèn)知有很大關(guān)聯(lián)：根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前我國人均乳制品消費(fèi)量僅為世界平均水平的 1/3，是發(fā)展中國家的1/2，奶業(yè)發(fā)達(dá)國家的 1/7，我國乳制品的人均消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國家相比仍存在較大差距。

面對這樣的困局，中國乳業(yè)該如何破題？其實，紀(jì)錄片《牛奶是部文明史》的名字，已經(jīng)傳遞了特侖蘇的品牌智慧和破題思路：它不是一次單一的品牌營銷，而是站在特侖蘇成立20周年的時間節(jié)點上，從行業(yè)龍頭占位出發(fā)，以全球視野下的文化視角重塑牛奶品類的國民認(rèn)知。

「可塑」的牛奶

在1號看來。《牛奶是部文明史》存在兩條敘事邏輯。

最外顯的，是探尋食物邏輯。

科學(xué)研究早已表明，牛奶含有人體必需的脂肪、蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)和維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，對人體骨骼健康、肌肉生長和整體生理功能至關(guān)重要。從嬰幼兒到老年人，幾乎所有人群都可以從牛奶這座“營養(yǎng)寶庫”中獲取所需的各類營養(yǎng)物質(zhì)。

對此，《牛奶是部文明史》將牛奶的營養(yǎng)價值呈現(xiàn)與牛奶本身因文化而產(chǎn)生的萬千姿態(tài)進(jìn)行了深度融合。在牛奶這個概念之下，觀眾看到了一個更加真實的牛奶：一個形態(tài)千變?nèi)f化、口味豐富多樣的“牛奶宇宙”。

在《最初的甘甜》《時間的支流》《生命的滋養(yǎng)》《蒼茫天地間》《凝聚的靈感》《醇香的奇遇》六集內(nèi)容里，特侖蘇通過「人類學(xué)式田野+歷史學(xué)式講述」的紀(jì)錄片視角，探尋了不同國家和地域文明，以多樣化的視角詮釋了人類如何從牛奶中攝取營養(yǎng)的歷程。

我們看到了對牛奶的不同利用：在東非的馬賽馬拉草原，牛奶對馬賽人的長時間滋養(yǎng)讓他們擁有了超群的視力；在冰島，人們以牛奶為引，創(chuàng)造出神奇的地道風(fēng)味；在新疆，塔吉克族的日常儀式里，一碗酸奶疙瘩代表著最真摯的祝福。人類不僅是唯一在斷奶后仍然食用動物乳的物種，人類還用自己的生存智慧，將食用動物乳變成了一種充滿想象力的藝術(shù)。

我們還看到了人們因地制宜地發(fā)明奶食：在挪威，當(dāng)?shù)厝送ㄟ^對牛奶的加工創(chuàng)造了挪威的國寶級美食——棕色乳清；在雪域高原，飽含油脂的酸奶被稱為俄雪酸奶，它不僅是一種食物，同時也是藏族與自然的契約；而在上海，俄羅斯人熱妮婭用熬制出的純正酸奶油，創(chuàng)新改變了傳統(tǒng)俄羅斯的飲食結(jié)構(gòu)。

不論人類以怎樣的方式攝入牛奶，都是對身體的滋養(yǎng)。于是，在《牛奶是部文明史》中，我們看到了這樣一個公式：

文化+牛奶=食物的可塑性

文化，成為了牛奶演化出萬般面貌，讓人類從中不斷獲取營養(yǎng)價值的關(guān)鍵因子。特侖蘇巧妙地以文化為引，用獨特的文化敘事幫助消費(fèi)者對牛奶營養(yǎng)價值的認(rèn)識形成了新的理解與心智。這種從文化高度出發(fā)進(jìn)行降維打擊的營銷新思路，彰顯了特侖蘇作為乳業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖的品牌格局。

牛奶與人類文明的共生

在展現(xiàn)牛奶的多元化面孔同時，《牛奶是部文明史》抓住的是人類與牛奶共生的同一性，即牛奶與人類文明的深層連接。因此，在食物敘事邏輯之下，1號認(rèn)為《牛奶是部文明史》又有一層以共生為基底的文明敘事邏輯：

在人類歷史長河中，牛奶始終在場，不斷滋養(yǎng)著人類的成長和進(jìn)化。

挪威人用牛奶燉制的鹿肉成為該地區(qū)最具代表性的菜肴；在炎熱的印度尼西亞蘇門答臘，當(dāng)?shù)厝艘孕晾笨诘乃崮檀钆涿罪垼粌H營養(yǎng)均衡，還能讓人胃口大開；在廣東順德，以牛奶為原材料制作出的牛乳片在當(dāng)?shù)赜兄刍潄y的烹飪妙用；更讓觀眾意想不到的是，長時間飲用牛奶不知不覺改變了北歐人的基因，使得90%以上的北歐人能夠終生消化牛奶中的營養(yǎng)與能量。

同時，牛奶對人類的重要性不僅體現(xiàn)在營養(yǎng)價值層面，還體現(xiàn)在家庭價值與社交價值層面。不論人口密集還是地廣人稀，不論在萬物生長的熱帶還是冰天雪地的寒帶，對牛奶的食用與分享都成為了連接親情與友情的重要紐帶。

通過這些新鮮有趣的案例，特侖蘇通過《牛奶是部文明史》幫助觀眾重塑對于牛奶的價值認(rèn)知。在文明敘事邏輯下，《牛奶是部文明史》構(gòu)筑了一個新的等式：

文明+牛奶=食物的國民價值性

《牛奶是部文明史》試圖告訴觀眾：牛奶不僅富含諸多營養(yǎng)價值，其最大的價值在于對人類文明的促進(jìn)作用。牛奶豐富多樣的形態(tài)，既是不同地域、不同民族、不同族群的人們對「更好」生活向往的投射，亦為人們建立更好的家庭與社交關(guān)系提供了契機(jī)。不僅如此，牛奶與文明的共生關(guān)系中，觀眾形成了全新的牛奶價值文化認(rèn)同。我們常常認(rèn)為決定文明存續(xù)與發(fā)展的應(yīng)當(dāng)是宏大的社會變革，但《牛奶是部文明史》用平靜而有力的講述告訴大眾，也許推動文明進(jìn)化的，常常是一些日常生活領(lǐng)域習(xí)慣的優(yōu)化與習(xí)俗的鞏固。就像「每天是否攝入足夠的牛奶」這個看似微小的細(xì)節(jié)，卻有可能關(guān)乎「健康中國」乃至整個人類的未來。

因此，1號認(rèn)為，對特侖蘇而言投入到《牛奶是部文明史》的史詩敘事中，其真正的出發(fā)點是通過這次超越品牌營銷的戰(zhàn)略行動，在滋養(yǎng)消費(fèi)者的同時進(jìn)一步提升國民對于牛奶的認(rèn)知，從而服務(wù)于「健康中國」的整體戰(zhàn)略。

讓ESG變成一股新質(zhì)動能

印尼、冰島、烏蘭布和……文明敘事邏輯下呈現(xiàn)的人類與自然、人類與牛奶的共生景觀，不禁引發(fā)我們的思考：當(dāng)下的人類在獲取牛奶的過程中，還應(yīng)該做些什么？

其實，《牛奶是部文明史》中剛播出的第四期《蒼茫天地間》，通過特侖蘇在烏蘭布和的長期建設(shè)，已經(jīng)給出了答案——ESG。

ESG是英文Environmental（環(huán)境）、Social（社會）和Governance（治理）的縮寫，是一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會、治理績效而非財務(wù)績效的投資理念和企業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)。這一新的評價標(biāo)準(zhǔn)，與企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)高度吻合。而在中國乳業(yè)領(lǐng)域，特侖蘇一直以來都是踐行ESG理念的先行者與優(yōu)等生。

在《牛奶是部文明史》里，環(huán)境專家們扎根烏蘭布和，用綠色科技手段不斷改善這里的生態(tài)，經(jīng)過十多年的努力，烏蘭布和沙漠終于從「死亡之海」變成了今日的「綠洲牧場」。而伴隨著一切的，是特侖蘇品牌以長期主義的姿態(tài)不斷進(jìn)化：將「不是所有的牛奶都叫特侖蘇」不斷夯實。作為行業(yè)領(lǐng)袖，特侖蘇始終堅持推動中國乳業(yè)朝著可持續(xù)的生態(tài)循環(huán)方向邁進(jìn)。

值得一提的是，特侖蘇在推動乳業(yè)擁抱ESG理念的同時，也通過與騰訊視頻共創(chuàng)《牛奶是部文明史》為內(nèi)容行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了新的啟示：讓平臺與品牌的連接從單純的商業(yè)合作伙伴，變成一個在推動行業(yè)與社會可持續(xù)發(fā)展維度上的價值共同體。

其實，對當(dāng)下的中國乳業(yè)而言「更好」不僅僅意味著硬實力層面更好的產(chǎn)品，還意味著軟實力層面的「更好」理念。20年來，特侖蘇始終以推動行業(yè)向「更好」發(fā)展為己任，而這部紀(jì)錄片，正是品牌進(jìn)化的標(biāo)志——從提供更高品質(zhì)的牛奶，塑造更高價值的品類認(rèn)知。

通過這部紀(jì)錄片，特侖蘇讓大眾認(rèn)識到牛奶不僅具有生物學(xué)層面的積極意義，同時還與文化、文明有著深刻的價值勾連。當(dāng)牛奶作為全球文化的連接紐帶的作用被看見、當(dāng)飲用奶成為國民生活方式的一部分時，特侖蘇的探索遠(yuǎn)超于商業(yè)命題，更是在塑造一個具有可持續(xù)性和社會意義的行業(yè)未來——這不僅是對牛奶的一次重新定義，更是特侖蘇以行業(yè)領(lǐng)航者的身份，為中國乳業(yè)開啟的全新可能。