安踏需要關鍵先生

安踏2024年財報波瀾不驚，沒有太多意外之喜。

2025年3月19日午間，安踏體育發布了2024年年報，全年營收708.26億，同比增長13.6%，較上一年16.23%增速有所放緩。財報發布后，安踏體育盤中一度跌超7%。

當下，安踏2748億港元的市值與巔峰時期破5000億港元差距明顯。其中關鍵，就在于彼時FILA增速的放緩。

2024全年，安踏主品牌和其他品牌均保持了兩位數的增長態勢，可一直被視為集團業務增長引擎和利潤奶牛的FILA增速卻一如既往地遲緩，其收入同比增長6.1%，達到266.3億。并且，也因FILA毛利的下滑，整體拖累了安踏整體毛利率表現。

安踏2023年的全球投資者大會上，曾對旗下品牌提出了未來三年（2024-2026年）的增長目標。

其中，安踏品牌需保持雙位數增長、FILA營收要達到400-500億。隨后的業績說明會上，又再次強調，“2024年安踏、FILA營收增速達到10-15%”。

然而，立下三年目標后第一年，安踏體育已經需要直面自身“雙輪驅動”動力不足。而當多品牌的增長神話不能繼續，安踏的真正考驗，似乎也開始了。

“雙輪驅動”開始乏力？

財報顯示，安踏體育2024年營收同比增長13.6%，達到708.3億。2024全年，其經營利潤率下降1.2個百分點至23.4%，凈利潤155.95億，同比增長52.36%。

對此，安踏體育董事局主席丁世忠在財報中表示，“2024年標志本集團邁入新十年戰略‘單聚焦、多品牌、全球化’第四個年頭。盡管全球宏觀經濟形勢復雜，消費者信心波動，行業競爭激烈，我們依然堅定不移地圍繞中長期戰略穩步前行。”

總體來看，2024年安踏體育整體利潤實現大幅增長、營收達到新高。可該公司財報在3月19日午間一經發布后，市場反應冷淡，盤中一度跌超7%。

不同于丁世忠主席的信心滿滿，當下市場對安踏核心業務的增長停滯，或許心存疑慮。

2024年，安踏體育全年營收同比增長13.58%。而從2021年到2023年，安踏體育營收分別為493.28億、536.51億、623.56億，同比增速分別為38.91%、8.76%、16.23%。

從這點上說，雖然2024年安踏營收增長基本企穩，可也告別了2021年時FILA拉動集團高增長的時代：事實上，自2021年FILA增長變慢后，安踏體育港股市值就從巔峰5000億開始了往后數年的波折下滑。

當下，構建安踏體育營收的三大品牌，分別為：安踏主品牌、FILA、以及以DESCENTE及KOLON SPORT為首的其他品牌。

2024全年，安踏主品牌、FILA、其他品牌分部收入分別為335.2億、266.3億、106.8億，同比增長分別為10.6%、6.1%、53.7%，總收入占比分別為47.3%、37.6%、15%。

這也意味著，盡管其他品牌在2024年實現了超50%的快速增長，可安踏主品牌、FILA仍然兜底了安踏體育整體的營收和利潤，可謂名副其實的“雙輪驅動”。

不過，當下安踏體育“雙輪驅動”也處在一個尷尬的境地：受到整體體量變大、人群消費變化等綜合影響，現在兩大品牌的增長和盈利狀況，逐漸乏力。

2024年安踏主品牌經營利潤為70.35億，同比增長4.5%，其經營利潤率下滑了1.2%。并且，FILA的下滑尤為明顯，2024年其經營利潤為67.38億，較上年同期的69.16億下降2.6%，實現盈利規模和盈利速率的雙重下滑。

好消息是，安踏體育其他品牌經營利潤則達到了30.5億，較上年同期的18.86億增長61.7%，算是多少補上了FILA利潤下滑的空缺。

不過，受到電商成本上升影響，加上安踏分部及FILA分部毛利率下降，安踏毛利率在2024年也開始出現拐點，同比下滑0.4%達到54.5%。

可即便如此，2024年的FILA毛利率仍高達67.8%。從這點上說，FILA也仍是安踏體育當下里最為重要的“盈利牛”。

值得注意的是，2024年，安踏平均存貨周期穩定在了123天，與2023年維持平衡。可相較李寧60天左右，361 度的107天，仍有一定差距。

而從“三費”支出上看，安踏體育當下的模式，似乎更像是一家品牌運營公司，而非專注于運動產品研發與創新的運動公司。

一直以來，安踏體育的“重營銷、輕研發”，也是其一個鮮明標簽。

數據顯示，2019年到2024年，安踏研發費用分別為7.8億、8.88億、11.35億、12.79億、16.14億、20億，分別占當年收入的2.3%、2.5%、2.3%、2.4%、2.6%、2.8；耐克，阿迪達斯每年的研發費用占接近10%，常年保持在7%左右以上。

此外，安踏在2019年到2024年營銷費用則分別為97.21億、107.66億、177.53億、196.28、216.73億、256.47億，較自身同年的研發費用要高出十倍不止。

FILA于安踏體育，如耶魯撒冷之于西方？

FILA之于安踏體育，猶如耶魯撒冷之于西方，其在一定時期內，極大拉動了安踏體育的持續增長與盈利表現。

不過，2024年全年，FILA增速僅為6%，相較安踏體育其他品牌50%以上的高增長，已經遠遠落后。

事實上，FILA強勢表現并不久遠：先前的2019年，FILA分部營收達到了147.7億，同比大增73.9%，利潤增速達到87.1%，達到40.23億。

“高速增長+高額利潤”，也讓FILA品牌成為了2019年安踏業績的“發動機”。

到了2020年，盡管安踏主品牌表現下滑，可FILA仍保持雙位數增長，營收同比上漲18.1%，經營利潤同比增長11.7%。2021年，FILA營收則首次破200億大關，利潤增速仍有優勢，不過，該時期營收增速已落于主品牌之后。

到了2022年，FILA開始“失速”，營收同比下滑1.4%，利潤下滑19.4%。

隨后數年，FILA失速持續：事實上，從2019年至2024年，FILA總營收占比分別為43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、37.59%，其業績貢獻的下滑趨勢，較為明顯。

正因FILA近些年增長失速、成長空間逐漸受限，安踏體育盈利的“半壁江山”，似乎出現了裂痕，隨后，安踏體育股價也從5000億巔峰下滑，直到當下不足3000億市值。

一直以來，FILA產品多數與時尚、活力和高端聯系，自2009年被安踏合并后，其高端時尚運動品牌的定位，加上高定價低運營的策略，一步步支撐起了該品牌的高額溢價，為安踏貢獻了可觀的業績。

財報顯示，2024全年，FILA的毛利率仍能接近70%，相比之下，安踏品牌的毛利率為54.5%，而阿迪達斯、李寧、耐克的毛利率則在50%左右，FILA的毛利率堪稱業界翹楚。

不過，近些年隨著FILA受眾群體出現明顯的消費習慣變化，一直擔任消費主力軍的都市白領，則開始轉向更高端或更具個性化的品牌，也一步步導致FILA品牌吸引力下降。

此外，FILA的運動時尚定位，隨著行業競爭的激烈，包括耐克、阿迪達斯等對手紛紛推出高性能且時尚的運動裝備，而New Balance、亞瑟士等品牌也頻繁與時尚品牌聯名，FILA的增長空間勢必受到了擠壓。

而FILA的差異化優勢逐漸減弱后，安踏對FILA的發展規劃，也開始了多次調整：不過，不管是專注運動市場、聚焦多個運動場景細分產品，還是注重產品的功能性，聚焦運動專業性，從結果上說，卻沒有徹底扭轉FILA品牌增長頹勢。

到了近年，FILA則與易烊千璽達成合作，易烊千璽也成為了FILA全球品牌代言人。彼時，FILA大中華區市場副總裁施睿則表示，2024年的FILA全年營收或能突破300億大關。

然而，持續調整后FILA要想扭轉低迷，或許仍需時間，也漫長的調整周期，客觀上或許也拖累了安踏體育整體計劃的展開：

例如，2023年10月的全球投資者大會上，FILA曾設定了2026年前后銷售額達到400億-500億元的目標，年復合增長率則為10-15%。

值得注意的是，以2024年FILA的營收規模和個位數增長，并未完成以上目標。

徐陽，讓安踏重新偉大？

一直以來，多品牌策略是安踏體育成功的核心標簽之一。

2009年后至今，安踏對FILA、迪桑特、可隆、亞瑪芬旗下品牌矩陣等完成收購后，共同組成了“安踏三大品牌群”。而對多品牌收購、運營、共同成長，也讓安踏吃到多品牌持續多年的紅利，業績得到了大幅提升。

例如，在安踏對品牌收購后，往往不會改變子品牌的概念文化，子品牌們的運營團隊相互獨立，甚至為了維持品牌“海外基因”，安踏也將其總部設立在國外。加上安踏對子品牌的經銷渠道的改造，借助DTC模式（直面消費者模式），也不斷讓子品牌適應了國內市場，一定時期內實現了共贏。

不過，隨著近些年安踏的增長放緩，其多品牌戰略也面臨更多考驗。

在“雙輪驅動”上，2021到2024年，安踏主品牌營收增速增分別是52.5%、15.5%、9.3%、10%，同期FILA的營收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%、6%，可以說，安踏兩大品牌的增速都開始放緩。

而到了2024年，當安踏、FILA兩個品牌仍占據總營收的85%，其他子品牌營收合計占比僅15%時，以往多年多品牌戰略帶來的增長紅利，或許很難支撐安踏短期內的市值想象，此時，更大的重任，無疑留給了安踏主品牌。

事實上，多年來安踏體育一直借助收購整合海外品牌，從而反哺主品牌，其核心戰略目標，就是打開海外市場，尋找一個持續、穩定的增量可能。

例如，2019年收購亞瑪芬時，丁世忠曾談到：“我們買這個公司核心很重要的一點是，看重他們在中國市場的空間，同時這家公司的許多品牌在全球也有足夠的影響力。”

從這點上說，安踏這些年，正通過亞瑪芬深度了解運營一個世界級多品牌體育用品公司的核心邏輯，而全球化無疑是安踏多年來的核心之一。

2021年，安踏慶祝集團成立30周年時，曾將集團新十年戰略從“單聚焦、多品牌、全渠道”，變化為“單聚焦、多品牌、全球化”。

2024年財報中，安踏表示，截至2024年12月31日，安踏已在新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、文萊及尼泊爾等市場成功布局。同時，DESCENTE也成功進入新加坡和馬來西亞市場。

對此，安踏品牌CEO徐陽曾表示：“中國體育品牌出海一定要忘記自己在中國所有的光環，必須要在海外市場重新定義自己，以全球的消費者為導向，滿足他們的需求，融入他們的生活。”

事實上，擴展海外業務無疑是徐陽的重點工作之一。

2023年徐陽上任后，這位備受丁世忠器重的安踏“體制內的壞孩子”，逐漸讓安踏主品牌的海外擴張，逐漸加速。

近年來，徐陽主導簽下了NBA籃球明星歐文，歐文一代聯名產品則在美國市場步步鋪開，并進一步輻射加拿大、英國等市場。

近期，徐陽則表示，安踏計劃2025年在美國開設不止一家品牌直營門店，地點或在洛杉磯的比弗利山莊和紐約的第五大道。

面對未來，安踏主品牌出海極具戰略價值，成功與否，或許能夠真正定義安踏的未來。這也意味著扮演“攪局者”的徐陽，不容有失。

“我相信，安踏接下來就要攪局了......”

近期，徐陽接受采訪時，曾信心滿滿地談到：“我現在就吹個牛：3年之內我們安踏單品牌要在中國超過耐克——我真的很嚴肅地說。我一直認為，安踏的價格有可能是整個集團最低的，但它也是整個集團中最有可能成為一個偉大品牌的。”

不過，一個品牌走向偉大，猶如NBA球星浴火重生，第一步就是認清自己。

例如，安踏簽下的NBA球星歐文，曾在2016年總決賽投進關鍵三分，絕殺勇士，從而幫助騎士拿下歷史第一座總冠軍。可問題在于，彼時的歐文奪冠后看到的偉大，或許僅是自己。

如今，當歐文顛沛帶隊、兜兜轉轉多年后，或許才能明白，偉大從不靠自我定義，而需要時間的磨礪，那些所謂真正的勝利，也從不靠口嗨，而往往是站在巨人肩膀上的水到渠成。

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