靠游戲“Carry”語言學習App，吸量還賺錢？

玩著游戲學習，能行嗎？

2月18日日本iOS教育下載榜｜圖片來源：點點數據

上個月，一款 AI 教育產品《麥格納與神秘少女》（上圖第 5 位的產品），登上了日本 iOS 教育下載榜 Top5，上升了 404 位。乍一看，這款產品出現在教育分榜中有些突兀，無論是名字還是 Icon，它都更像是一款手游，簡單的試用了一下，大思路就是將學習過程融入到游戲當中，讓用戶“無痛學習”。

這讓筆者立刻聯想到最近整理 AI 教育榜單數據時，「英語天天練」1 月份的 MAU 和收入數據增長很快，它是一款面向 K12 用戶的語言教育產品，也應用了類似的游戲化學習思路。這款產品 2024 年 1 月的 MAU 為 39.1 萬，相比 12 月增長了 52.2%，iOS 端月流水 8 萬美金。（未統計國內安卓端數據）

此前，Duolingo 等教育產品已經證明，將游戲化機制融入產品設計能夠給教育產品提供加持、增強用戶粘性，甚至促進用戶付費。而上面提到的 2 款產品，可以說是更進一步，將游戲和學習完全融合，邊玩邊學。

用順人性的游戲，加持反人性的學習

其實將學知識融入游戲中的做法由來很早，1964 年，基于初代計算機的學習游戲《The Sumerian Game》就被應用于經濟學教育當中。而隨著“啟發式教育”、“興趣教育”等現代教育理念深入人心，在很多歐美國家的學校和其他教育機構中，符合人性且有助于學習興趣培養的游戲化教學，應用越來越廣泛了。

2024-2031 全球教育游戲市場規模｜圖片來源：Verified Market Research

根據 Verified Market Research 的數據，2024 年全球教育游戲市場的總規模約為 122.4 億美元，到 2031 年預計達到 215.8 億美元，在預測期內的復合年增長率為 38.67%。

根據國內外教育專家的研究，相比教師講授，游戲化學習能提高學生的參與度，并最大程度上吸引學生的注意力。給出目標、完成任務的模式，也可以讓他們快速獲得積極反饋，形成更好的體驗。

根據加拿大勞倫森大學 2017 年的一項調查結果顯示，75% 的受訪學生認為參與游戲化學習能夠顯著提高他們的興趣與積極性，進而提升學習效果。學習終究是一個件反人性的事情，但如果能將它融入順應人性的游戲中去，從邏輯上看相當的合理。

但是批評游戲化學習的聲音也一直存在，主要集中在學習效率和效果上。相比教師講授，由于游戲化學習需要學生在游戲過程中自主進行探索，并花時間在游戲過程上，耗費的時間會更多一些，“課程”中知識點的密度也更低，而且相對“散漫”的游戲模式，也不利于學習習慣與學習方法的培養。

筆者曾經聽過一位新西蘭高中科學老師的吐槽，在他 11 年級（相當于國內高二）的科學課上，有 1/3 的學生連簡單的公式變換都無法掌握，他需要在高中的課堂上重新給學生們教授初中、甚至是小學就應該掌握的基礎知識。而他的體驗不是個例，根據國際學生評估項目（PISA）的數據，2000 年到 2018 年，新西蘭 11 年級學生在閱讀、數學、科學等學科測試成績的全球排名出現了明顯的下降。

他表示，這一現象的成因是，近些年新西蘭的小學和初中盲目推行游戲化教育、自主學習等更“現代”的教學理念，導致學生的知識基礎和學習習慣越來越差。而習慣了寬松學習環境的學生，遇到真正需要快速掌握知識以應對考試的高中階段，也會表現出很大的不適應。所以他認為，如果是以標化考試作為最終考核指標的話，教師講授仍然是最高效的學習方式。

總結以上兩派觀點，游戲化學習在培養學生學習興趣、促進積極性上，有正向作用，但在學習效果和學習效率上存在一定問題。但進一步觀察不難發現，后者問題的出現，與游戲化學習直接被灌入、甚至替換掉傳統學習方式有關，但更根本的還在于學習與游戲結合時各種細節決定的“平衡”是否能夠實現。剛才上述的 2 個 App，作為“課外補餐”，在兩者結合上給到我們不少的經驗與反饋。

游戲做“載體” vs 游戲做“鉤子”

《麥格納與神秘少女》2024年8月到2025年1月的雙端MAU數據｜圖片來源：點點數據

從 App 的成績來說，都以 2025 年 1 月份為觀察區間，《麥格納與神秘少女》只有 5400 個月活用戶，且都集中在了日本市場，也沒有做出收入。而僅 iOS 端的《英語天天練》MAU 有 39.1 萬，月流水 8 萬美金，兩者可謂天差地別。

而拋開中國、日本市場的大環境問題，這兩款產品“游戲”與“學習”融合的方式，也一定程度上也造成了這樣的結果。

游戲 8 分鐘，學習 30 秒？

《麥格納與神秘少女》可以理解為英語學習產品，主要思路是將知識點（單詞、句型）完全融入進游戲中，用戶推進游戲過程的同時，完成英語學習。

進入產品的開場 CG（上），落地頁（下）

進入《麥格納與神秘少女》，產品首先呈現出來的就是一段很長的開場 CG，整體畫風偏卡通，看完開場 CG 并完成注冊之后，就會進入一個類似手游的主界面，主界面中，“關卡”的設置是課程（比如 #3、#4 等）加練習（也就是帶麥克風標志的小節點）。

戰斗游戲的視頻（上），后續小練習（下）

課程的大概設置是一段時長 5 分鐘左右的 CG 來交代劇情，再配上一小段結合了語言學習的戰斗游戲。用戶需要控制隨從進行戰斗，當啟動技能時，用戶先朗讀英文單詞或句子，由 AI 給出打分，得分 60 以上，隨從才能發動技能，消滅敵人。

筆者體驗了前幾關，幾乎都是這樣的模式，參考 YouTube 上其他用戶的測試，戰斗在后期會變得更復雜一些，而隨著“出招”變多，用戶答題也更多，知識點難度也隨之提升。完成課程之后，還會有一兩個小練習，也是 2-3 道朗讀題，“CG+戰斗+后續小練習”形成一個完整關卡。

完成章節之后，開寶箱獲得的獎勵

在完成一個關卡后，可以獲得的獎勵有兩類，一是更多不同的戰斗隨從，二是用于升級隨從的貨幣，而和很多游戲一樣，隨從還是有稀缺性屬性的。獲得更稀有的隨從，并進行升級，以應對后續更高難度的戰斗，獲得更好的獎勵，形成游戲循環。在這個過程中，學習到的英語單詞和句型的數量及難度也會同步增加。

游戲循環示意圖

根據筆者體驗，CG 與學習內容不直接相關，使用的語言也基本為日語，主要的作用就是“推進劇情+介紹通關獎勵中可能出現的隨從”。在戰斗過程中，用戶可以選擇 5 個隨從參與，不同的隨從也有不同的技能和分工（類似坦克、輸出、治療等），排兵布陣是需要用戶進行抉擇的，但決策與學習無關，主要為通過關卡。在通關過程中，學習的頻率取決于用戶發動隨從技能的頻率，基本是“關卡難度越大，學習的頻率越高。”

這么看下來，CG 部分基本沒在學習，而游戲部分，排兵布陣也與學習無關。整個過程中，只有“發動技能”這個環節與學習有關，3-5 分鐘的 CG+3 分鐘的戰斗，只能學幾個單詞或句型，雖然后續還有“小練習”復習和鞏固，但相比其他英語學習產品，知識密度仍較低。

我們在之前的選題中曾經觀察過日本語言學習市場，由于日語發音與英語的區別，“日式英語”總被打上奇怪、難聽等標簽，這也造成了日本人對說英語的普遍的畏難情緒。而再加上游戲在日本深厚的文化基礎，「麥格納與神秘少女」通過將英語融入游戲“哄”著用戶學習，并且以朗讀、跟讀為核心課程形式，確實在回應日本用戶的興趣與需求。但實際體驗下來，學習完全為游戲通關而服務，這就導致用戶在產品里的最終目標其實是游戲，游戲性成為第一追求之后，學習必然會影響游戲體驗。

邊玩“蛋仔派對”，邊學英語？

「英語天天練」同樣是一個幫用戶學習英語的游戲化教育產品。最初的上線時間是 2023 年 10 月，當時的名字還叫「ABC 英語角」，由好未來孵化。

根據多知 2024 年 7 月與產品負責人胡博的對話，這款產品上線的初衷就是讓孩子開口讀英語，它創建了一個純英文的世界觀，并且形成了一個核心的激勵機制，只要用戶在 App 中說英語，就能夠獲得獎勵，然后讓自己變得更強。

2024 年 11 月，「ABC 英語角」全面升級并改名。從純粹的開口讀英語，擴展到了“背單詞、讀課文、練真題”的多方位語言學習模式，以更貼合課內學習的要求，轉向剛需定位。

英語天天練落地頁面

「英語天天練」的落地頁是一個課程頁面，以小學和初中的課本為主要學習內容（也包括幼小銜接和高中預備）。落地頁上每天都會顯示用戶需要完成的任務，完成后就能獲得學力值、知識幣和學識三種貨幣、以及勛章等其他道具，三種貨幣都會應用于后續的游戲與角色成長，我們后面再詳細說明。

課程是按照“背單詞”、“練真題”、“讀課文”的順序進行，非訂閱用戶只能背單詞，后續則需要訂閱 VIP 才能繼續進行學習，并獲得更多的貨幣獎勵。

從這里開始，「英語天天練」與「麥格納與神秘少女」就出現了區別，前者是先學習，獲得獎勵才能玩，付費點也是在額外學習內容上，而后者則是先開始玩，過程中進行學習，并獲得獎勵。

英語角內的界面

而玩的部分，點擊主頁上進入英語角的按鈕，用戶的角色就進入了一個空間，說實話，這個畫風和界面，很像蛋仔派對，這個主空間基本就是一個社交場合，點擊其他用戶的 Avatar 就可以進行訪問家園、添加學伴等進一步的交互。

而游戲功能則被放在了左上角，點進去之后能看到多種不同的游戲，并設有匹配機制。筆者體驗了兩款游戲，一是很像地鐵跑酷的“飛車跑酷”，二是有點像鵝鴨殺的“狼人與偵探”。總體而言，這些游戲的玩法和原型幾乎沒差別，但都在其中加入了學英語的部分，比如“飛車跑酷”中用戶需要不斷答題才能補充能量，維持奔跑速度，以免被抓到，“狼人與偵探”中，也有類似設計。但根據一些媒體對用戶的調查，即便是游戲剛結束，他們也記不下自己究竟在游戲中念了什么句子，由于注意力被游戲內容所吸引，學習效果很難保證。

每一次參與游戲都會消耗學力值（藍色閃電圖標），如果像筆者一樣沒有訂閱 SVIP，僅完成每日“背單詞”的課程，每天僅有 10 次參與游戲的機會，每個游戲短則 1 分鐘，最長不過 5 分鐘，總體耗時并不長。如果充值 SVIP，解鎖后續“讀課文”、“刷真題”等后續學習任務，獲得的學力值會更多，基本就是“多學多玩，少學少玩”。

校園挑戰系統

此外，用戶玩游戲還能獲得校園貢獻值，并在排行榜中與自己的同學競爭，游戲的得分越高，獲得的校園貢獻值也越高。而周期性的，不同學校之間也會進行 1V1 競爭，類似“公會戰”，這時候同校的同學又會成為合作關系，一同與其他學校競爭。筆者“臥底”進了自己的母校后發現，大概有 15 位比較活躍的同學在參與游戲。

至此，可以看到「英語天天練」的整個產品循環是，學習-->玩游戲（過程中形式化學習）-->同學排名/學校競爭-->回到學習。

與「麥格納與神秘少女」相比，「英語天天練」在游戲部分的設計，其實是利用了游戲本身的吸引力讓用戶肯先學習，同時后邊還加上了“同學間”和“學校間”的競爭給到“社交炫耀價值”來彌補“在能其他地方也能玩到”的吸引力不足。在這里，游戲融入的最大差異其實是“割裂”，更多利用的是用戶心理，這里面有炫耀（可參考同樣反人性的運動產品 Keep 的獎章設計）、也有產品給玩游戲“披上的正當性外衣”去讓用戶產生一種心安理得。

當然，在細節上能夠看到其實產品團隊都在限制游戲部分，例如整體的循環、短游戲時間，來確保自身產品的目標是學習而非游戲。

靠抽盲盒的模式解鎖更高稀有度的Avatar皮膚（上），家園系統的家具和擺件（下）

在商業模式上，「英語天天練」采取訂閱模式，主要的權益就是解鎖更多、更豐富的課程，給人一種專注于學習的感覺。但從鏈條來看，用戶通過學習課程及后續游戲，獲得的獎勵都指向了 Avatar 皮膚和家園家具、擺件等資源，起點是學習、但終點依然是炫耀心理。

「英語天天練」流程示意圖，注：這張圖只體現了產品的主線，沒有涵蓋所有功能

與上面說到的「麥格納與神秘少女」不同，「英語天天練」的游戲并不是學習的載體，而是吸引用戶學習的“鉤子”，同樣是“鉤子”的還有家園系統、抽皮膚盲盒，以及靠“Peer Pressure”運作的同校排名和校園對抗等等，這些設計的最終目的，還是讓用戶“背單詞”、“讀課文”、“刷真題”。相較之下，「麥格納與神秘少女」則顯得有些本末倒置。

依據其他機構的深入走訪，很多用戶是由于防沉迷沒法玩「蛋仔派對」，才用「英語天天練」來做“平替”，而且它語言學習產品的定位，也更容易去說服家長。社媒上對這款產品的評價也依然呈現兩極分化。但說實話作為“課外補餐”，這種鉆空子也無傷大雅。

對于游戲化學習的爭議會一直進行下去，同時，教育產業內也不會停下探索新教育方式的腳步。比如，來自英國的教育游戲公司 Brainspark Games 在 2024 年 6 月份融資 140 萬英鎊，來開發一款能夠學習歷史、數學、英國文學的教育游戲。而在今年2月16日，新西蘭創企Polymath融資86萬美元，以開發針對數學學科的教育游戲。

回到本源，學習是一件反人性的活動，如何用順人性的方式把它包裝起來，讓人更好接受，其實是教育行業的永恒話題。但如何不喧賓奪主，平衡好興趣和學習效果，則是實操層面需要一步步去優化的，今天拆解的兩款產品，可能在探索的路上給到大家一點光。