當(dāng)脫口秀成營(yíng)銷(xiāo)新寵 , 這家護(hù)膚品牌竟引發(fā)集體圍觀 ？

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

“年輕人的機(jī)會(huì)是無(wú)限的，年輕人也是無(wú)限的 ”

“人生就是要充滿(mǎn)passion！”

要說(shuō)當(dāng)下最能硬控年輕人的娛樂(lè)形式，脫口秀絕對(duì)能高票當(dāng)選。

最近，雅詩(shī)蘭黛也在婦女節(jié)之際，在上海新天地推出了以#別膠慮沒(méi)紋題#為主題的脫口秀快閃活動(dòng)，沒(méi)有刻意宣揚(yáng)女性要強(qiáng)、勇往直前等女性力量，也沒(méi)有一味點(diǎn)贊獨(dú)立女性的精神覺(jué)醒，而是以脫口秀這一輕盈的表達(dá)方式，鼓勵(lì)女性停下腳步，放下焦慮，笑著迎接生活。

01

以脫口秀爆梗為媒

直擊用戶(hù)臉部“紋”題

隨著女性自我意識(shí)的覺(jué)醒，3.8國(guó)際婦女節(jié)往往被品牌包裝成一場(chǎng)情緒狂歡，各顯神通，花大預(yù)算，大搞女性議題營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。但可惜的是，很多品牌僅僅停留在空洞的口號(hào)、情緒化的表達(dá)，以及無(wú)病呻吟的故事。

那么，如何讓“自我表達(dá)”從口號(hào)升維為實(shí)踐？老羅認(rèn)為，不僅要從單純的產(chǎn)品功能訴求轉(zhuǎn)向朋友式平等視角的溝通互動(dòng)，還要通過(guò)她們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳遞積極正能量的價(jià)值觀，與她們建立深度情感共鳴。

近兩年，充滿(mǎn)自嘲與調(diào)侃的脫口秀成為當(dāng)代人消解情緒的良藥，雅詩(shī)蘭黛也順勢(shì)將上海新天地打造成脫口秀街區(qū)，并在5日和12日晚上舉辦了兩場(chǎng)沉浸式開(kāi)麥大會(huì)，邀請(qǐng)@錘錘錘娜麗莎、@張踩玲、@張大碗子、@張慧、@嘻哈等不同領(lǐng)域的女性代表分享了她們對(duì)美麗與自信的獨(dú)到見(jiàn)解，呈現(xiàn)出一場(chǎng)身份多元、觀點(diǎn)各異的精彩交鋒。

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舞臺(tái)之上，語(yǔ)言魅力與人文關(guān)懷交織，雅詩(shī)蘭黛通過(guò)話(huà)筒傳遞關(guān)于美的態(tài)度，“別膠慮沒(méi)紋題”的品牌主張也流入用戶(hù)心底，產(chǎn)生巨大的情緒價(jià)值快速帶動(dòng)品牌勢(shì)能。

舞臺(tái)之外，脫口秀用幽默陪伴生活中的焦慮時(shí)，雅詩(shī)蘭黛智妍膠原霜也成為當(dāng)代女性緩解“膠”慮，撫平“紋”路的最優(yōu)解，以硬核科技淡化肌膚“紋”路困擾。特別添加品牌專(zhuān)研的“類(lèi)肉毒肽”，精準(zhǔn)捕捉每道因開(kāi)懷大笑產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)紋、表情紋信號(hào)，堪稱(chēng)肌膚的表情管理大師，讓笑容自由的底氣從脫口秀舞臺(tái)蔓延至日常護(hù)膚場(chǎng)景；搭載的專(zhuān)利“膠原復(fù)配肽”能夠同步激活3大核心「抗老膠原」，如同為肌膚架設(shè)起「膠原支撐架」，撐起松垮皮膚，以硬核產(chǎn)品力緩解女性容貌“膠”慮和面部“紋”題！

基于精準(zhǔn)的用戶(hù)情緒洞察和產(chǎn)品價(jià)值傳遞，這場(chǎng)脫口秀活動(dòng)在當(dāng)代女性中掀起了一場(chǎng)風(fēng)波。

當(dāng)口號(hào)不那么有用，成功和贊美的敘事也失靈，如果還要像三五年前那樣高舉獨(dú)立旗幟、強(qiáng)調(diào)奮斗拼搏、呼吁打破性別等“女性力量”的宏大敘事，可能會(huì)徒增女性群體的精神壓力。

而雅詩(shī)蘭黛回歸女性真實(shí)的內(nèi)在需求，關(guān)注到了女性生活、工作中的細(xì)小困境，比如生活中她們既要成為別人眼中的完美妻子、合格媽媽?zhuān)忠獙?shí)現(xiàn)自我價(jià)值，成為更好的自己；職場(chǎng)中她們既是不可或缺的中堅(jiān)力量，又要面對(duì)“以家庭為主，事業(yè)不必強(qiáng)求”的爭(zhēng)議...

這些很容易被大眾甚至自己忽略的細(xì)微困境被雅詩(shī)蘭黛以脫口秀這一輕盈的表達(dá)方式真實(shí)還原出來(lái)，讓段子代替說(shuō)教，用幽默化解緊繃，既以先鋒姿態(tài)構(gòu)建起當(dāng)代女性彼此認(rèn)同的精神場(chǎng)域，為女性群體找到了發(fā)泄焦慮、表達(dá)自我的情緒窗口；又巧妙傳遞“別膠慮，沒(méi)紋題”的品牌態(tài)度，鼓勵(lì)每位女性在生活、工作中可以停一停、放一放、笑一笑，重逢更從容自信的自己。

02

將商業(yè)街區(qū)變成脫口秀專(zhuān)場(chǎng)

助力品牌強(qiáng)勢(shì)“破圈”

品牌想要和年輕人建立深度對(duì)話(huà)，最直接最簡(jiǎn)單的方式就是“投其所好”。

雅詩(shī)蘭黛借助席卷年輕人精神生活的脫口秀內(nèi)容直接硬控年輕人，讓人直呼“嘴替到位”。但是光吸引年輕人關(guān)注只是第一步，怎么讓他們從旁觀者變成參與者，需要下更深的功夫。

對(duì)此，雅詩(shī)蘭黛并沒(méi)有像大多數(shù)campaign那樣大范圍的鋪廣傳播，而是以更輕巧的方式與年輕人開(kāi)展深度互動(dòng)。一方面，與上海新天地街區(qū)的商家合作，為消費(fèi)者派發(fā)節(jié)日驚喜禮品，成為雅詩(shī)蘭黛會(huì)員還可獲得智妍膠原霜體驗(yàn)裝，輕松get脫口秀卡司同款淡紋抗老神器。

另一方面，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)巨型膠原話(huà)簡(jiǎn)、人生售票亭、萌寵也能開(kāi)麥等趣味場(chǎng)景也吸引了眾多女性達(dá)人和路人粉絲的熱情參與和打卡，互動(dòng)過(guò)程中她們也不再是單純的旁觀者，更是這場(chǎng)脫口秀的“主角”，為自己的人生開(kāi)麥。

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而雅詩(shī)蘭黛也轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)敘事角度，通過(guò)與脫口秀的深度結(jié)合，把更多情緒輸出的空間留給用戶(hù)，與女性群體建立共鳴場(chǎng)的同時(shí)，更鼓勵(lì)她們暫時(shí)停下腳步，讓焦慮和“紋”題隨著笑聲呼出體外，在輕松歡快的氛圍中彰顯自信美麗氣質(zhì)。

在老羅看來(lái)，雅詩(shī)蘭黛在產(chǎn)品價(jià)值輸出與真實(shí)使用場(chǎng)景之間找到了一種平衡，以有趣好玩的互動(dòng)為用戶(hù)提供積極的情緒價(jià)值，不僅讓用戶(hù)在使用智妍膠原霜時(shí)感到輕松愉悅，也讓品牌形象變得溫暖而具人情味，從而更好理解和信任品牌。

03

女性營(yíng)銷(xiāo)的更高階玩法：

情緒洞察與沉浸體驗(yàn)并行

以“當(dāng)代角色”溝通“當(dāng)代用戶(hù)”

為了契合當(dāng)代女性群體的護(hù)膚觀念，整個(gè)市場(chǎng)也在調(diào)整發(fā)展方向。市場(chǎng)壓力要求品牌們的營(yíng)銷(xiāo)策略也要與時(shí)俱進(jìn)，從單純提供產(chǎn)品和服務(wù)，變?yōu)橥ㄟ^(guò)輸出積極正能量的價(jià)值理念以獲取消費(fèi)者的情感共鳴，從而提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

在這一背景下，雅詩(shī)蘭黛以情緒洞察與沉浸體驗(yàn)并行，用“當(dāng)代角色”溝通“當(dāng)代用戶(hù)”，帶來(lái)了一場(chǎng)女性營(yíng)銷(xiāo)的成功范本。

情緒洞察層面，雅詩(shī)蘭黛給出了框架之外的答案：徹底繞開(kāi)近幾年品牌們常用的空泛概念包裝式的敘事套路，不再去刻意聚焦在女性的社會(huì)身份以及敏感話(huà)題，而是精準(zhǔn)挖掘到當(dāng)代女性在內(nèi)卷高壓的大環(huán)境下想要獲得片刻愉悅，實(shí)現(xiàn)療愈自我的情緒價(jià)值需求，借助脫口秀這一表達(dá)形式讓用戶(hù)在熱梗中釋放情緒，在輕松幽默的氛圍中降低對(duì)廣告的防備心理，在大笑中潛移默化接受產(chǎn)品價(jià)值，而品牌也在無(wú)形中與消費(fèi)者建立起情感鏈接和價(jià)值共鳴。

營(yíng)銷(xiāo)傳播層面，當(dāng)下是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，正確的品牌溝通方式，不是急著給用戶(hù)下定義，而是為用戶(hù)提供表達(dá)自我的窗口和平臺(tái)，從她們的角度出發(fā)、讓她們自己發(fā)聲。以雅詩(shī)蘭黛此次的活動(dòng)為例，品牌很好把握了自身“見(jiàn)證者”和“陪伴者”角色，通過(guò)搭建沉浸式的脫口秀互動(dòng)場(chǎng)景，為女性用戶(hù)提供大膽開(kāi)麥的表達(dá)空間，鼓勵(lì)女性群體停下腳步，在歡笑中釋放焦慮與壓力，綻放更美好的光芒。

不定義、不誘導(dǎo)，讓用戶(hù)自我表達(dá)，自然更容易獲得認(rèn)同。至此，雅詩(shī)蘭黛與女性用戶(hù)之間也不單是“供需關(guān)系”，更是精神上的支持者和同行者。

未來(lái)，期待雅詩(shī)蘭黛探索更多元化的營(yíng)銷(xiāo)玩法，研發(fā)更為年輕人所愛(ài)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與消費(fèi)者體驗(yàn)的雙贏！

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。