年輕人的養生朋克，“盤活”勁酒？

《2024白酒行業社媒營銷趨勢報告》指出，社媒平臺“KOL種草+內容電商”成存量時代下酒企增長新路徑。

中年男人的加油站，成了年輕人的威士忌？

最近，熱衷于養生的年輕人，在小紅書、抖音等社交平臺上，將勁酒玩出了新花樣——一方面，年輕人將勁酒作為基酒，與椰奶、紅牛、旺仔等飲品兌在一塊，打造成號稱“酒蒙子·勁酒調酒配方”，平替價格大幾百的野格口感。

另一方面，勁酒意外圈粉年輕女性，網絡上，“喝了勁酒不掉發、不痛經、不長痘、手腳不冰涼”的分享帖子比比皆是，甚至被譽為“姨媽神仙水”。

值得一提的是，酒周志在走訪市場時，部分酒商、超市酒水工作人員也表示，如今購買勁酒的消費群體不局限于中老年人，也有年輕人購買。

然而，這波年輕人的流量，能否助力勁牌董事長吳少勛實現其“千億宏圖”，還有待市場的檢驗。

01 中年男人的加油站，成了年輕人的威士忌

昔日中老年酒友的“醉愛”，勁酒緣何成了年輕人的心頭好？

一位接近勁牌的人士向酒周志透露，“社媒平臺（上），大家對勁酒的喜愛，源自消費者自身對產品的喜愛。勁酒的獨特口感、健康養生屬性，以及親民友好的性價比，是消費者、特別是年輕消費者青睞勁酒的源頭。”

首先，酒精度數為35度的勁酒，踩中了年輕人“微醺”+“新中式養生”的節拍。

《2024白酒行業社媒營銷趨勢報告》指出，95后、Z世代更青睞低度白酒，如30-40度或更低度數白酒，年輕消費者通常更喜歡微醺感，追求輕松、自由的飲酒氛圍；同時，他們可能更注重健康，認為低度白酒對身體傷害較小。

知名公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示，隨著年輕人健康意識的提升，而勁酒的配方是白酒加上淮山藥、仙茅、當歸等9味原料，恰好契合了當下年輕一代的養生需求。

酒水行業研究者歐陽千里向酒周志分析道，“勁酒破圈屬于意料之外、情理之中，意料之外，勁酒是從小紅書爆火進而席卷全網，成為‘姨媽神仙水’甚至‘中國威士忌’；情理之中，是‘草本+酒飲’正在開啟新天地，如之前爆火的‘信陽毛尖精釀啤酒’、‘桂花汾酒’等。”

他補充道，近年來，勁酒始終在嘗試突破更多的消費場景，年輕化自然也是重中之重，從其廣告語中便能發現其變化。從最早的“勁酒雖好，可不要貪杯哦”到“勁酒，給生活加把勁”再到“羊肉配勁酒，雙倍滋補好搭檔”等，甚至還牽手美食紀錄片《人間有味山河鮮》。

其次，白酒行業步入3.0時代，除了傳統平臺的廣告投放外，以抖音、快手、B站、小紅書等為主的社媒平臺開始發力。

果集、飛瓜的數據顯示，2024年1月-11月，白酒品類在抖音電商酒類細分品類中占絕對核心地位，銷售額貢獻占比超過80%，且白酒品類依然保持26.5%的穩健增長，銷售額同比增長5.4%。

“伴隨著‘藥補不如食補’的觀念深入人心，再疊加經濟的快速增長，勁酒、椰島鹿龜酒等保健酒早期的用戶流失很快，亟需尋找新用戶，激活老用戶”，歐陽千里表示，“（勁酒）通過社交媒體圈粉年輕人，結合消費分（降）級的市場，很容易獲得新用戶，進而通過品質、品牌將新用戶培養成忠實用戶，從而獲得強力的后勁。”

詹軍豪對此持有相同的觀點，他認為，在社交媒體平臺的助力下，年輕人分享的創意喝法如兌紅牛、冰紅茶等，讓勁酒玩法多樣，趣味性強，會吸引更多人嘗試。

02 拉動銷量了嗎？

《2024白酒行業社媒營銷趨勢報告》指出，社媒平臺“KOL種草+內容電商”成存量時代下酒企增長新路徑。

詹軍豪指出，社媒營銷優勢明顯：一是精準觸達，能依據大數據推送給目標人群。二是傳播迅速，信息可快速擴散，形成話題熱度。三是互動性強，能與消費者直接溝通，增強品牌粘性。四是“KOL種草”能利用其影響力帶動消費。

在小紅書平臺搜索“勁酒”關鍵詞，顯示有415萬+篇筆記，#年輕人喝勁酒、#勁酒調酒、#勁酒加紅牛、#勁酒催姨媽等多個熱門標簽，總瀏覽量超過9000萬。

實際上，眾多酒企早已洞察先機，積極發力社交媒體。例如，去年中秋，“桂花汾酒”在小紅書上爆火；龍年春節期間，汾酒發起的“我們都愛汾酒”抖音挑戰賽，僅上線3天，播放量就突破4.2億次。

瀘州老窖頭曲也早在2019年就發起抖音挑戰賽；在“TikTok難民”攻陷小紅書事件中，瀘州老窖還做了國窖1573的英文內容，與外國消費者互動等等。

瀘州老窖方面告訴酒周志，單向傳播在當下消費者主導的市場中，逐漸顯現出局限性，相比之下，公司更希望與消費者“雙向奔赴”。其中，瀘州老窖通過線上線下聯動打造年輕化IP“窖主節”，結合國潮元素和社交平臺（抖音、微博、微信、小紅書），吸引Z世代消費者參與，項目總曝光量1億+，總閱讀量1.19億+。

不過，高曝光量能否有效轉化為銷量增長？

對于年輕人的這波流量，公開信息顯示，一位勁酒內部人士表示對銷量有很大提升作用，也是其營銷轉型、加大社媒種草傳播的效果之一，2024年保健酒重回兩位數增長。

詹軍豪進一 步指出，社媒營銷引流后，酒企需采取有效轉化策略，將流量轉變為銷量，比如說配合電商轉化收割，在節假日、年底囤貨等關鍵節點，推出一些折扣活動，促進轉化等。

銀色大地品牌定制短劇業務負責人此前也向酒周志表達過類似的觀點，目前整個短劇業態的平均CPM值在30-60，因為酒類這個賽道并不大眾，所以人群基數少，CPM值會相對較高，而短劇最大的價值是“人”，即通過新增人群并對其心智種草，最終實現轉化，包含品牌力、產品種草等。

03 千億目標能不能指望年輕人？

吳少勛曾給勁牌制定的20年、30年規劃顯示，到2042年勁牌銷售額要過800億，到2053年勁牌銷售額要突破1000億。

為實現這一千億目標，勁牌并沒有將籌碼完全押注于毛鋪酒、當家產品保健酒上。近年來，勁牌布局了涵蓋醬、濃、清三種香型白酒——其中，濃香是四川宜賓的南溪（原六尺巷）、清香是湖北黃石的勁牌釀造總廠（楓林與毛鋪合并），醬香是神農架酒業、茅臺鎮的國寶和勁牌茅臺鎮酒業（原臺軒）。

勁牌的這一戰略轉型并不難理解，畢竟相較于龐大的白酒市場，保健酒市場的體量較小，且增長也相當有限。《中國養生酒發展白皮書》預測，到2024年，我國保健酒行業市場規模有望進一步攀升至580億元。盡管這個賽道規模在持續增長，但是相比白酒8000億元的市場規模，發展上限清晰可見。

然而，盡管勁牌已經完成了三大香型的戰略布局，仍面臨壓力。根據公開資料，三大白酒生產基地預計2027年產能將達到27.6萬噸，但這些產能未能轉化為銷量。

全國企業信息公示系統披露的數據，2023年勁牌茅臺鎮酒業的營收為1230.68萬元，虧損了3083.96萬元。

在2023年7月舉辦的第二屆中國露酒T5峰會上，吳少勛坦言，勁牌的產能有15多萬噸，存量超過了60萬噸，估計比五糧液、汾酒、瀘州老窖存酒都要多，“我們這么大的產能和存量，但是沒有轉化為業績。”

歐陽千里向酒周志分析道，“相比諸多頭部酒企，勁酒的優勢在于智能化釀造保證的穩定的高品質、巨大的儲能和產能及全國化的銷售網絡。”

“反觀其劣勢，也是相當明顯，勁酒及旗下的品牌缺乏運作中高端品牌的團隊，其全國化的終端門店、經銷商和娃哈哈、洽洽瓜子等很像，很難直接匹配中高端品牌，匹配毛鋪苦蕎倒是很熨帖，所以中高端品牌破局之路任重道遠。”

對于這波年輕人的流量，勁牌似乎也不能過于樂觀，一是與中老年消費者不同，年輕消費者更青睞低度白酒；二是當前低度酒市場面臨品牌認知度低和產品差異化不足等問題，從而導致年輕消費者對白酒品牌的忠誠度也相對較低。

勁牌能如期實現千億目標？讓我們拭目以待。