約稿，到底該不該下1000字的brief？

實在想不通，企業要花幾萬塊錢，找人寫稿，到底買的是什么？是別人的認知？還是別人的渠道？如果僅僅是渠道，為何做一個如此詳細的brief？你直接把文章寫好，直投不就得了？

好久沒有認認真真寫行業細節了，也許是搬來杭州后，遠離了北京的傳媒圈，聽聞八卦的機會少了，對行業少了近距離觀察的機會。

不知道年底了，北京有沒有人會想我，想想那些年，這會兒，應該開著車，四處趕場參加答謝晚宴，現在還有這個物種嗎？?

上周，某北京大廠市場部的供應商來找我約稿，讓我吹一下他們的AI搜索，下了一個無比細致的brief，預算也很充足，交流了幾個回合后，最后沒成交，我覺得這種brief對我來說，算是一種侮辱。

請各位放心，我一定會維持最低賣身的頻次，盡量不去污染你們的雙眼，偶爾為之，也要理解。

這件事本身沒什么奇怪的，奇怪的是他們的brief，太震驚了，一千多字，有目錄，你敢信嗎？有目錄的brief，配圖十來張，非常詳細，每一部分怎么寫都有描述，稍微擴充就是一篇文章。

我實在想不通，花這么多錢，找我寫稿，你到底買的是什么？是我的認知？還是我的渠道？如果僅僅是渠道，為何做一個如此詳細的brief？你直接把文章寫好，直投不就得了？

這便是今天的主題，約稿brief。??

在日常工作中，公關有兩大痛苦，內容策劃是下brief，媒介是刪稿。

下brief，對于內容策劃到底痛苦不痛苦？一個車企女公關跟我說，有時候堪比生孩子，要用各種花式姿勢表現牛逼，沒角度創造角度，沒增量信息就要創造增量，要想盡一切辦法，畢竟來回折騰。???????

無論是甲方，還是乙方，還是媒體，沒有任何一個人，能夠在其中體驗到樂趣，但是為何還要存在？

但是為何甲方不把這件事，甩給寫稿的媒體老師來做呢？

OPPO一個前公關跟我說，因為沒人想要把流程走第二遍，業務到內容到媒介到媒體，一稿過，皆大歡喜，否則工作量翻倍，工資不變，何必？

所以我一直認為，約稿這個過程，可以充分反映一個傳播團隊的水平，內容理解水平和組織效率水平。???

因為這件事情，是從VP到總監到業務到媒介都會高度參與的事情，如何讓執行過程，既不變形，又可以出彩，就是評判標準。

我先說幾個通常會出現的差強人意情況。

◆段位一般的傳播團隊，中間大多是二傳手。

◆一個brief覆蓋所有媒體，或者一個類別的媒體。

◆不接受媒體的調整和創新。

◆超過1000字的brief，比比皆是。

日常工作中，我最恨的一種人，就是二傳手，在承上啟下中，從來不看經手的東西，一切都默認ok，絲毫不對結果負責，這種人往往夾雜在各個公司的中層中。

河北某車企，每次負責傳播的VP開會，總監們做個會議錄音，然后甩手把錄音轉給下面人，做成brief，然后去找媒體約稿、約視頻。

美名其曰，沒有任何信息損耗，扁平化處理，我的感覺是，要中間這個總監干嗎呢？直接扁平掉不就得了？果不其然，這家公司就是天天換總監。

VP充其量給了一個大方向，一個大方向，需要拆解成多少個選題，用多少個角度來印證這個大方向，這都是總監需要去協同的事情，一個基層公關，怎么可能會有如此能力？

這種二傳手的工作方式，會導致什么結果？一個brief行走天下，給所有媒體都是這個brief，管你是財經，還是營銷，還是深刻，還是故事，反正，就這個，主打一個簡單粗暴。

這種權力的過度下放，還會出現其他兩種后遺癥，都是因為基層公關恐懼擔責任。

畢竟是業務給錢，這個時候，工作基本就變成了業務來指揮媒介干活，業務會管你什么媒體不媒體的，我給錢我就是爺，媒介夾在中間，左右為難，最終的結果就是，八股文，不接受媒體的任何調整和創新，你做填空題就行。

為什么世面上那么多，慘不忍睹的彩虹屁，那都是動輒幾萬塊的約稿啊，原因就是因為稿件變成了內部交差。彩虹屁的受眾只有一個，約稿的業務，以及業務的老大，再無他人。

為何會有超過1000字的brief？這已經不叫brief了，這叫文章框架，甚至縮寫，為何如此變形？因為要確保交付不變形啊，基層公關最怕什么？最怕擔責，擔不起啊，現在工作這么難找，誰也不想背鍋，可以不出彩，但是一定不能出錯，所以brief出的越細越好，確保不擔責。

這么做，還有一點好，風險前置了，寫八股文，被打回來來回修改的概率會降低，方便摸魚。

幾年前，一個家電企業公關跟我說，哥，你別較勁了，做個填空題，把錢賺了不就得了，你怕丟人，就別署名，沒關系的，你只要按照我的brief寫到就行，文字優美點。

那么在實操中，到底應該如何下需求，才可以讓各方面都體感好一點，創造出一些真正有價值的文章呢？

◆堅持讓媒體來出文章框架。

◆超過3萬的約稿，要做到定制brief。

◆要堅持傳播行業常識。

◆聚焦一個點寫透。

媒體投放分為多少種？內容導向型、渠道導向型、面子導向型、保護導向型，無非就四種。

內容導向型，基本都是行業里認知最高的一群媒體老師，這群人最怕什么？最怕寫命題作文，我們找這些人約稿，其實也是看中了他們的認知，我們只需要給他一個20字說清楚的訴求，然后丟給他一個基本的資料包，就可以了，讓他盡快出一個框架給我們，然后我們再內部確認。

我始終認為中國電商圈，目前仍然代表了“傳統公關”最高的水平線，無論是阿里、京東還是拼多多，基本都遵循了這一套邏輯，合作起來非常愉快。

這種方式到底可行不可行？我用我的實際經驗告訴大家，可行，在我們過去幾年里，幫助甲方約稿時，一流的作者，基本都可以做到自己做框架，而且一稿過，有幾個對接的媒介都很驚訝，在她們過往的約稿生涯中，不改三次是不可能過的，所以，要相信你付出的錢，是和交付水平成正比的，好的內容，老少皆宜，婦孺皆可。

人家有膽量，賣你10萬元一篇稿子，自然有10萬元的交付能力。

后面三種類型的投放，在我看來，都可以用直投的形式來解決，就像當年公關給媒體發通稿，媒體改改就發了，一個道理。

如果是大渠道，也可以稍微調整一下思路，按照內容導向型的做法來做事。

不過說實話，這也是一種奢求，大渠道能給你上就不錯了，挑三揀四的權利幾乎沒有。

尤其是面子導向型和保護導向型，大家都心知肚明怎么回事，一年一次的例假，常規動作了。

什么叫維持傳播行業的常識？業務作為圈外人，最熱衷于做的一件事，就是隨性做事，用一些奇思妙想創造行業奇譚，很多年前，三星有個奇葩老板，必須要用黑圈把報紙上的約稿，圈起來，字體要變大，生怕讀者不知道這是廣告。

負責約稿的媒介，這個時候，要有自己的堅持，而不是一味妥協，最終的稿子，變成了一個大雜燴，業務最喜歡的就是不斷的塞東西，生怕自己的錢花虧了，什么都往里面塞。

但是，聚焦才是傳播的核心法寶，有一說一，拒絕東拉西扯。

最后，我分享一個我最喜歡用的拆解模式，用思維導圖，層層分解，根、桿、枝、葉，四個維度來做，CEO或者VP的二十字箴言是根，總監級別負責拆解桿方向，內容策劃負責枝選題制定，媒介和乙方公司來負責最后的碎片化，葉分發。

當然，如果是一個獨裁組織，那就最好是VP自己把導圖畫了，然后大家執行就好，這樣皆大歡喜，據我所知，很多內容一流的公關團隊，是用這個方法在做事的。

最好的偷懶摸魚方式，就是讓約稿老師，幫你干活，現在世風日下，媒體老師除了不能給你結婚生子，其他什么都能給你干，寫個周報，做個ppt，甚至給你寫個調研報告，只要你約稿，一切都好談。

提供不了頂級產品，那么贈品，在未來，只會越來越多。

當然，我也明白一個道理，公關們，之所以把brief寫得如此詳細，就是擔心媒體對企業業務認知不夠深刻，畢竟這些公關也都曾經是媒體老師，那么問題來了，這個媒體對你沒有深刻的認知，你為什么要約他？他不配，約稿的核心，尤其是自媒體約稿的核心，買的是認知，一定不是渠道。

對你沒有認知，別約，他不會愛你。??????