深度|透過新亮相的ZX造趣場，看百聯如何以次元文化引領商業革新

剛結束的2024年，被稱作“谷子經濟”元年。曾經小眾的二次元亞文化也憑借“谷子經濟”點燃線下商業，成為線下商場圈住年輕消費者的“利器”，并在全國范圍內掀起“二次元爆改商場”潮。

其中，中國首座二次元商業——百聯ZX創趣場（簡稱：創趣場）更是成為行業考察學習的重點項目，因為它不僅標志著國內首座聚焦次元文化的商業體誕生，也掀起了商業空間產品打造的新浪潮。對此，我們曾對幕后操盤手 ——百聯股份（簡稱：百聯）進行過深度解讀報道（詳見：解謎「中國首座二次元商業」背后的產品力：百聯ZX創趣場）。

2024年底，作為國內次元商業的引領者，百聯再推次元商業新作品——百聯ZX造趣場（簡稱：造趣場），仍在開業期的百聯ZX造趣場，已然成為年輕客群跨年打卡的熱門地標，全場60余家品牌帶來約50余項跨年活動，元旦當天實現客流同比提升400%。本文將嘗試從百聯ZX譜系的迭新，解讀百聯的商業新動向。

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百聯ZX譜系迭新由“創”到“造”，差異化布局次元商業

買谷子，不只是買一件商品，更是購買一種“快樂”。谷子帶來的情緒價值遠遠超出商品本身。這種情感化消費，擊中了年輕人內心對個性、歸屬感和身份認同的渴望。

艾媒咨詢統計數據顯示，預計2029年中國泛二次元用戶規模將達5.7億人，中國泛二次元及周邊市場規模有望達到8344億元，成為全球泛二次元成長最快的市場。

率先切入這一賽道的百聯ZX創趣場或許最能感受到這種市場趨勢，官方統計數據顯示，建筑面積僅1.1萬㎡的它2024年度銷售同比上升70%，客流同比上升40%。

出色的數據表現，也印證了百聯股份瞄準次元文化精神消費的前瞻性，以年輕力驅動的空間產品打造，摒棄了傳統商業模式，以興趣為導向重塑商業底層邏輯，通過環環相扣的內容驅動商業空間。

在本就聚集了百貨、老字號、購物中心的南京東路步行街，百聯ZX創趣場所在的原華聯商廈，如果按照傳統思路恐難出彩。正因為另辟蹊徑的以次元文化為突破口，睬準了年輕客群的消費風口并迅速出圈，實現對華聯商廈的改造活化。

·“ZX”源自于Z Era(Z世代)和X(無限可能)。“創趣場”則代表了因為同好、熱愛而相聚的Z世代有趣的人，共同創造一個有趣的次元文化試驗場。

·項目位于“中華第一商圈”南京路步行街，多條地鐵線路直達的便捷交通，對于年輕客群來說很友好，去年4月的一組數據表明，25歲到34歲消費者占據商圈客群的40.67%。

·全新的商業形態，項目引進的內容以次元文化及衍生周邊為主，囊括動畫、漫畫、游戲、輕小說等二次元全內容形式，店鋪、展覽、集會、快閃、餐廳、社交等全商業業態。

·品牌有亮點：海外首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、中國首家Mega House、上海首家萬代VR Zone體驗店為代表的世界頂流、國內稀缺型次元文化IP與獨有商品為主力，以及首次開出線下商場店鋪的模玩熊、藍月的娃娃屋，以及當紅本土原創品牌貓受屋、Light Darkness潮玩舍、小黃人hobby屋、摩多摩多等軟硬周邊店鋪。

創趣場之后，百聯并未停止在次元商業賽道探索，2024年底亮相的造趣場，是百聯ZX譜系的迭新之作。從定位上我們能發現，盡管同樣聚焦次元文化，但二者并不“內卷”，前者定位中國首家二次元主題商業體，強調打造“漲知識、開眼界”的前沿陣地；后者定位中國首家二次元生活方式集聚地，強調“找同好、好有愛”的社交體驗。

從造趣場選址五角場商圈來看，也能窺見百聯股份越來越懂年輕客群，可謂聚集“天時、地利、人和”的優勢：

·楊浦區規劃打造“全球二次元之都核心區”，五角場商圈正在打造二次元主題商圈；

·五角場商圈屬于上海的商業副中心，無論是商業氛圍還是交通，都十分有優勢；

·“大廠+大學”的特色優勢，區域內不僅有嗶哩嗶哩總部、疊紙、完美世界等二次元平臺與龍頭企業，擁有良好的產業基礎及文化氛圍，同時還有五角場大學城的優質用戶基礎。

百聯ZX譜系由“創”到“造”的迭新，既是百聯煥新存量物業的持續探索，同時也是百聯ZX項目從0到1后，走向文化內生與模式復制的新探索。

創趣場在次元商業領域扎根發芽后，進一步生長的造趣場秉承ZX家族“play together”的經營理念，是推行“次元PLUS”生方式的先鋒營地，是對話年輕消費者的文化聚落。兩者“同而不同”的市場布局策略，讓百聯從當前的次元商業爆改潮中進入next level。

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走進造趣場：全維度的二次元生活共振場

中國首家二次元生活方式集聚地！

新亮相的造趣場，作為一個高濃度的次元商業體，不僅爆改了悠邁生活廣場，同時也迅速拉升了五角場商圈的“次元濃度”，并在社交媒體中走紅圈粉。“造趣場好玩，五角場也是好起來了”、“天知道家旁邊終于開谷店有多開心，而且一幢樓都是”、“造趣場開業大收獲”……在社交媒體上，搜索“造趣場”，類似的評價還有很多，可見它精準拿捏了目標客群的心。

探訪新亮相的造趣場后，我們發現它迅速出圈離不開全維度的二次元生活共振場的打造理念，即在“二次元生活方式集聚地”的差異化市場定位下，通過造“次元場景”、造“多元合作模式”、造“市場趣味玩法”、造“自有IP形象”，將生活需求與文化、商業的深度結合。

造趣場集二次元品牌、主題餐飲、書店、社交空間、游戲體驗于一身，精準洞察客群消費需求，強調“找同好、好有愛”的社交體驗，同時在品牌資源及玩法上尋求創新。

與創趣場相比，造趣場不僅空間更大，經營面積達1.9萬平方米，零售品類也更加豐富。

據統計，項目目前已入駐60多家全新品牌商戶，包括常設店及快閃店，其中覆蓋1家全球首店、10家全國首店、9家上海首店，以及近30家區域首店，首店比例近80%。業態多元兼顧個性化表達需求，覆蓋二次元品牌谷子店、主題餐飲、書店、社交空間、游戲體驗等之外，還有三坑服飾、美甲美瞳、美妝造型、文具文創等潛在需求供給。

項目不僅與眾多本土品牌達成首次合作，還精心打造了多家“零售+”品牌升級店和主力旗艦店。

此外，場內新引進MUMULAND 和次元波板糖等兩家IP主題餐飲品牌，以及茶飲咖啡類品牌，提供更多樣的餐飲選擇。新海誠作品café全球首店也在這里揭幕，還有超700㎡古裝奇幻IP沉浸式VR互動、二次元COS主題攝影快閃店......通過提供獨一無二的玩趣體驗，進一步滿足次元愛好者的情緒價值與社交需求。

開業活動期間，百聯ZX造趣場為打卡者準備了限時登場的FGO新年特別線下快閃企劃活動、漫盒巧巧棒快閃、初音未來雙旦主題快閃店等多場趣味活動。

造趣場在場景打造和IP運用方面也頗具看點，如項目特別設置了600平方的“造趣領域”公共空間，便于后期與品牌、游戲公司、IP等共同開展活動。值得一提的是，項目還與“財復同萌”三大高校動漫社群合作，一起play together，未來將共同創造獨有內容。

為強化“百聯ZX”的品牌號召力，“百聯ZX”在造趣場首次推出自有IP，外表軟萌可愛的紫曦，帶著她的伙伴埃克斯——一只融合了粉色貓頭鷹、河豚和貓三種動物原型的神奇寵物。它們將陪伴二次元愛好者們，共同探索更多次元生活的驚喜，享受同好帶來的樂趣。

可以發現，造趣場由內容到玩法的全維度次元打造，正吸引目標客群精神共鳴，也讓我們更加期待這個“次元PLUS”生方式的先鋒營地，未來有更多與同好play together的新玩法。

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持續創新鍛造產品力

做深、做實“年輕力”商業

沿著舊地圖，找不到新大陸。百聯ZX的出現，為實體商業的未來發展，探出一條新路。小眾的垂直細分領域也可以成為一個被關注放大的生意，無論是全國范圍內的“二次元爆改商場”潮，還是百聯自身打造創趣場之后推出的造趣場，無不說明了這一點。

當然，這并不百聯的首次創新嘗試。作為以商業零售為核心的大型國有商業企業，百聯近年來不斷聚焦業態創新和模式創新。如在百聯在ZX之前，它就已改造存量物業推出了淮海755、百聯TX淮海，其中前者通過與青年藝術家合作、品牌聯名等活動，從一家中型百貨成功轉型為深受年輕人喜愛的消費空間。后者更是打破傳統商業空間運營，開創并定義了“策展型零售”。

后續新推出的項目中，既能看到這些創新舉措的延續，也有新的探索，百聯持續鍛造產品力。如后續亮相的百聯ZX創趣場和ZX造趣場，創新性地聚焦在小眾垂直的次元商業領域，均延續了“策展零售”思維，對部分租賃空間進行了快閃方式處理，更靈活也更適配消費市場變化。

在二次元領域，通過兩年的沉淀與積累，百聯已打造出屬于自己的成熟次元體系，而新亮相的造趣場，也進一步印證了百聯做深、做實“年輕力”商業的決心。據悉，百聯已經于2024年9月成立了新的次元商業發展平臺，并采用公司化運作，以保證整體運營體系的一致性、資源的協同統一。

不斷推陳出新的商業內容同時，百聯在上海市場的商業多點布局，集團化的統籌和強執行力優勢，也為它在上海市場的商業影響力持續增添砝碼。如本月迎來開業18周年慶的百聯又一城購物中心，與百聯ZX造趣場位于統一商圈且對角相望的它，不僅迎來一波新品牌開業潮，還有「舞」限熱愛，律動新程——跨年隨舞之夜、春序音樂會、奢尚冬日巡禮、戲劇巡游等系列文娛活動，協同ZX造趣場及周邊商業，相互賦能共榮成長，激發五角場商圈的多元發展新活力。

創新不止，探索不止，期待未來百聯在商業領域的新動作！