一勺言 | 地產高手的三個認知霧區

如果你問我，2024年的地產人與過去三年最有趣的變化是什么？

我會不假思索地告訴你一個真實的感受：務實。

與以往相比，2024年的地產人變得務實了許多。?????

一個務實，體現在很多方面。

比如，對政策的態度。

過去三年，在飯局、微信群與小范圍場合，很多地產朋友還是愿意踴躍輸出意見、評價的，但是，2024年的類似場合，對各種政策的一致性與市場藥效的點評，少了很多諷刺、吐槽與對抗的情緒，多了很多無視，接受與平常心。

比如，對市場的態度。

兩三年前，大家對市場的走勢，還存有不少幻覺與憧憬。

但是，過去一年，幻覺基本消失，面色越來越平靜，結論越來越一致：就這樣了，短期不會反彈，一個盤一個盤求解，就事論事，才是生活與工作的最真實的樣子。????????????????????????????????????????????????

專注于解題思路而不是宏大敘事，正在成為這一屆地產人的日常。因為連吐槽都失去欲望與緩解能量的時候，能夠拯救地產人的只有，真實面對的心態。??

在很大程度上，這種內心的變化，可以解釋泛知識付費賽道的凋零，也可以解釋很多販賣情緒的大會為何風評走低。????????

因為，我們比任何時候都更需要真實解決方案，而不是情緒解決方案。????????????

這個時候，有一類咨詢人的機會就出現了。???

JUMP大會第五季采風期間，有一個人的名字多次在營銷負責人的口中出現，實效機構的創始人吳昊。

他之所以被好幾個營銷口的地產人多次提及與推薦，是因為他有一套非常有穿透性的方法論，可以給大到項目定位、小到戶型配置的話題非常新穎的見解。????????

更重要的是，過去一年，他為很多還在牌桌上的地產公司的問題樓盤，出了很多有效的解題思路，江湖風評甚佳。??????????

吳昊去年出版過一本書「關系場」，標價200元，認識他之前，我買來只讀了一半，就打算邀請他來到JUMP大會。???

如果你沒有看過這本書，你可以先從讀完這個演講開始，再做決定。

「寫在前面 by 杰總」

JUMP大會第五季 吳昊 演講集錦

地產高手的三個認知霧區

實效機構創始人 觀念研究院主理人 吳昊

《JUMP大會第五季》演講節選

大家好，很開心來參加JUMP大會。

今天的主題里，是迷霧的霧，不是錯誤的誤。

一個事，如果能看清對錯，其實說明已經認知的很清楚了。

但如果是云山霧罩，這個東西就是難以認知。

有些東西叫，你明明覺得它存在，但是你拿放大鏡一看，它就不在，這就是霧！

生活中各個領域，有非常多的霧區。

為什么會有這么多霧區呢，因為世界有三重，要看我們在哪一重。

第一重世界，就是表象的世界，是我們肉眼所能看到的。

比如數據，它可以被量化。

從這這個表象往下去挖，你會發現所有數據、所有現象都是人行為的結果。

第二個世界，叫做行為的世界。

它是可以被規范的一些準則。這些數據并不復雜，都是人按照一定的規范做出來的。

這還不是最底部，再往下挖，你會發現人為什么會做那些事。

第三重世界，是觀念的制約。

所以我們的公號叫「觀念研究院」。

舉個例子，我們看到蘇州這座城市非常漂亮，為什么它的男女空間在建成區占比達到了40%，就是我們對這個城市外部的印象。

他的行為，就是政府沒有把屋填了去賣地，因為這是一座歷史文化名城。

他代表當地政府，認為環境也是國際城市的競爭力，他有這樣的認知，所以才會有這樣的行為。

再舉一個和房地產相關的例子。

我們常見，一個銷售給你反饋說，顧客認為樓盤非常貴，所以他不買。那這就是一個現象的反饋。

把我們的樓盤和對手樓盤做一下比較，可能我們確實價格會高一點。

但是，你有沒有發現，我們的樓盤價格比對手便宜的時候，顧客的反饋依舊還是價格貴。

這是為什么呢？

你去查一下銷售接待的行為，會發現，他全程在跟顧客都在講價格，沒有講價值。

他認為，賣貨最直接能打動顧客的就是價格，而不是價值。

調教這種銷售其實是非常難的，因為很難改變他的觀念。因為他會覺得價值都是虛的，價格才是最實在的。

所以，這個世界各個領域的霧區有很多。

今天，我來講三個和地產相關的霧區，稱為高手的霧區。

第一，城市是具體的。

第二，建筑是存在的

第三，客戶是懂得價值的。

這三點，和我們的投資拿地、產品研發以及銷售管理，都是相關的。

第一個誤區，城市是具體的。

看這個標題，大家會說，難道城市不是具體的？

但是，我們感覺城市是非常具體的，例如咖啡館到廣場之間有三條街區，街區說的非常具體啊，怎么就不具體了！

在拿地的時候，有很多數據，怎么看怎么具體。

他有地址和實體、有人口、產業等等數據，行政區劃還有邊界，這些都是可以統計的。

所以，我們會覺得，城市是具體的。

講個例子給大家。

好多年前有個開發商跟我說：我進北京了！

我說：進哪個區了？

他說：房山區！

我當下覺得，他可能進錯了。房山不是主流的北京啊。

但是，他為什么覺得自己進北京了呢？因為他認為城市是具體的。

它忽視了另一個維度，不是具體的維度。

每一個市民都有他的心理地圖。

他的活動半徑，塑造了他對這個城市的認知和體感，跟具體的城市是完全不一樣的。

說的抽象一點就是，有多少蘇州人，就有多少個蘇州。

引用了一個美國城市社會學家做的研究，跟大家解釋下。

他讓本地的曼哈頓人和外地的曼哈頓人，畫出他們對曼哈頓的印象。

第一張圖片是游客、外地人的，他們對曼哈頓的印象就是地標，比如美術館、購物中心、酒店，但是，本地人的印象就不是這樣子的。

所以說他們去的空間不一樣，最后對曼哈頓的評價就是不同的。

其實在我們的生活中，體驗感非常多，因為我們每一個人，都活在自己的那個城市。你不知道別人活在另外的城市，他對這個城市的好感和不好感的內容是不同的。

引申到房地產行業，我們研究板塊的時候會發現，同一個區域不同的人，表達層次是不一樣的。

比如成都，中間那張圖是成華區的一個組團研究。

三種成華人住在不同的地方，你拿了其中的一塊地，其實你的客戶就是既定的。

用這個理論進一步分析成都。

這個成都老城區是青羊區，現在很火的是高新區，就如我們現在所在的金雞湖片區一樣的地位，大家都在高新區買房。

但是我想告訴大家，00后年輕人都在往成華區走，現在還沒有體現出來，但是如果做項目的時候，我們能看到這種趨勢，我們的產品就會不一樣。

因為客戶是在變化的，人口在流動。所以我們在研究城市的時候，研究的不是行政圖，而是研究心理地圖。

心理地圖決定地價和房價，加上客戶對這個地方的判斷，就會變成樓盤上市之前可以預測的最初始抗性。

我們做產品，就是要消滅這種抗性。

貧富分界線，呈現分界線，新舊分界線，這三條線，地圖上是看不到的。

貧富分界線，統計數據也看不到，但是這個一定會決定你樓盤的銷量。

城鄉分界線，特別在三四線城市，太明顯了。過了那條路，客戶就是不去，降價也不去。

第三個，叫新舊分界線。

這些東西，如果我們把它展開來，那么對一塊地的評價，可能就會產生巨大的變化。

所以，我們說城市不是具象的，需要把若干個城市找出來，講講城市的基本原理。

其實，描述城市就是在描述組團，有多少個組團就有多少個城市。

每一個人的城市范圍，其實就是三個圈子。

工作圈，工作地所在；生活圈，家所在地；社交圈，就是他日常去見朋友的地方。

這幾個地方，因為人的生理性限制，會導致職住平衡就3公里、5公里、10公里。

當通勤半徑超過10公里，你會覺得很痛苦。

若干個人在一個組團，因為同樣的工作鏈，就會形成組團。

若干個人在這個組團里工作生活社交，也會形成組團。?

組團，就讓城市產生了分界線。

我再強調一下，組團這個概念，不是規劃局給你的，是市民真實生活沉淀下來的。

中間這張圖，是我們做了20多個省會城市研究提煉出來的。

你會發現，中國的省會就是20個組團，黨政軍、火車站、然后金融中心、科技中心、制造中心、還有小作坊市場。

每一個組團里面的人是不一樣的，然后他的社交觀、家庭觀、教育觀也都不同。

所以有時候我們會重視學區，有些地方其實發現學區沒那么重要，他不能溢價。

再看看北京。?

我們研究過北京不止9個頂級的組團，都是中國級的組團。

比如權力中心，比如由清華北大所形成的國家學術中心，它演繹出了中關村后面的軟件園，甚至還孵化了望京，它就形成了北京所謂的「北貴」。

豐臺區，反而是市民的生活組團，有大量的市場。

拆不掉的鐵路路網導致城市風貌是比較差的，導致這個地方是不能完全溢價，但是這邊的市民，有他的幸福生活。

所以，在不同組團里面的生活者，他的典型畫像是不一樣的。

比如說都是雞娃，海淀媽媽和順義媽媽，雞娃的方向不一樣。

海淀媽媽雞娃的方向，就是讓孩子讀清華北大。

順義媽媽雞娃的方向，是讓孩子讀藤校。

然后，西城的爸爸和望京的爸爸都很忙，西城的爸爸晚上在喝酒，順義的爸爸在加班。

每個組團里的人過的生活，大致是可以被畫像的，這就是第一個誤區。

第二誤區是，建筑是存在的。

這個說法很反常。

在做產品的時候，我們通常會把建筑當作一個獨立的個體，拼命雕琢外型。

外型雕琢和內部裝飾是目前開發商做產品的兩大發力點，剩下的就是把面積段做對。

不過，我覺得這還能再進化。

建筑其實是不存在的。

真正存在的是人類活動所需的場所，這個場所需要劃分邊界，而這邊界就是建筑。

比如說左邊這幅戶型圖，這算是建筑存在的一種表達，但拿給顧客看，顧客大概率看不懂。

我說得比較武斷，看不懂，某種程度上就相當于不存在。

再比如中間這張圖，我們設計主臥室的時候，夫妻之間需要一張能打滾的大床，需要一個衣帽間，女孩子尤其需要步入式衣帽間，因為有儀式感，看衣服就像“沙場秋點兵”。

衛生間肯定也是必需的，夫妻之間可能還需要一個陽臺，成為私密空間。有了孩子之后，夫妻互動時還能回避一下。

孩子也需要他們自己的空間。研究夫妻家庭關系之后，我們才創造出這樣的主臥室。

這意思就是，做蜜月主臥時，先確定好夫妻關系所需，再劃定邊界。

所以，建筑是邊界，不是獨立存在的。

我們做產品有個理論叫「關系場」，與其說在設計建筑，不如先研究家庭中的各種關系。

像夫妻關系、父子關系、爺孫關系，搞清楚他們會做什么事、有什么互動，之后再去規劃臥室、客廳、餐廳。

就拿蜜月主臥來說，在成都，主臥越做越大。

這說明，即便在家庭生活節奏快、夫妻聚少離多的時候，大家還是很重視夫妻關系。

主臥面積大得不可思議，面寬基本5米以上，前面能擺沙發，甚至還能帶陽臺。

再比如餐廳，家里雖說就5個人，但孩子會帶小朋友來社交，妻子也有自己的社交，所以餐廳的桌子，日常最好能坐8人，兩邊再加椅子能坐10人，方便聚會。

把這些研究清楚，再去畫建筑邊界，這就是做關系場。

我再解釋一下，為什么說建筑是不存在的，但建筑外形又常被我們捕捉到，還覺得做得挺好。

其實做建筑外形，也是在處理這一棟建筑和整個城市空間的關系。

比如說在舊改區，政府特別希望出現一棟現代大樓形成反差，這種情況可以請扎哈來設計；

有些地方則要做延續，那一片風貌很好，規劃局要求保持風貌一致；

還有些地方需要避讓，比如在北京二環以里，建筑不能超過天安門城樓的高度。

這些都體現了建筑和建筑之間的關系。

第三，來講講和營銷相關的內容。

很多人覺得，客戶是懂得價值的。因為客戶是出錢的人，他為自己的錢負責，怎么就不懂價值了？

我們天然默認如此，所以營銷也經常這么干：

把區位、規劃、戶型、配置都告訴客戶，覺得客戶自己就能識別價值，最后再報個價格，要是客戶沒買，就覺得是客戶買不起。

這就是現在銷售普遍使用的漏斗原理，不斷篩選顧客。但轉化率非常低，一個樓盤轉化率能到5%都算不錯了。

也挺奇怪，畢竟現在這個形勢下，來的顧客都是真心要買房的。

我們做個模擬。

假如一個盤價值10分，價格8分，理論上性價比挺高。

但是，要是價值傳達只做到5分，客戶接受的真實價值就只有5分，那他就會覺得8分很貴。

比如在頂級地段做頂級樓盤。豪宅裝修標準5000起，成都、上海更高。

要是在一個價值15萬的地方，做個800塊錢精裝標準的樣板間，客戶識別不了價值，會覺得樓盤很差。

這時候，把售樓部、樣板間關掉，說不定效果更好。

這說明客戶不完全能識別價值，雖然他們懂一些房地產知識，但我們要把客戶當外行，這樣營銷才能做得更好。

所以頂豪產品，不會用1200的精裝去考驗客戶對土地價值的識別能力，都會做到七八千的水準。

但誰說頂豪營銷的價值傳達，就不是800塊的水平呢？

舉個例子，門對門的兩個樓盤，都在傳達區位價值。

左邊那張圖是百度地圖翻版，老老實實地傳達路網、學校、教育、醫院這些信息，全中國售樓部的區位圖基本都這么做，根本沒把樓盤價值傳達清楚。

右邊那張圖是對面的樓盤，想讓客戶知道在成都買青羊區的價值，直接點明，青羊區才是成都的幕后英雄，而非熱門的高新區。

它把權力機關所在、發展路徑都梳理出來，還配了一張新城發展現狀的小圖。

雖說這區位圖不能讓客戶馬上買單，但能讓客戶更深刻了解地段的相應價值。

再以戶型為例，做房地產這么多年，戶型圖一直是線稿圖，只有一P。我們覺得，客戶不一定看得懂。

樣板間可以傳達具象，但我們還想把戶型圖變得更復雜，變成十多個P。

要講空間、模塊、系統、應用場景，順便再說說和去年新款相比有哪些進步。

把這些掰碎了告訴顧客，就是希望客戶知道，樓盤價值8分，只賣6分，這價格超級有性價比。

要是不這么做，客戶就會拿6分價格的樓盤和4分的比，覺得4分的更有性價比。

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