給「跨晚」之爭畫上休止符，還得看收視率

每年各家舉辦的跨年演唱會都會引發廣泛的討論，甚至是唇槍舌戰。一方面，這種高熱度證明了大屏內容在當下依舊具有巨大的影響力；另一方面，不難發現觀眾不僅關注歌手、藝人們在舞臺上的高光時刻，也越來越關注能夠佐證高光、蓋棺認證藝人影響力價值的客觀標準——

收視率。

以往，傳媒行業與大眾輿論圍繞收視率進行討論的重點，往往聚焦在數據的公正性方面。其實，縱觀目前市面上各種各樣的數據產品，它們在公正性上都有著相當堅實的數據與算法基礎，也都為維護數據的公正性進行了大量的工作。因此，當討論收視產品時，1號認為我們需要在公正性的基礎上，增加一個新的討論維度——有用性。

一款收視產品是否對用戶以及使用平臺產生足夠的價值，越來越成為決定收視產品社會價值與商業價值的決定性因素。因此，今天1號想與大家聊聊的，是基于有用性維度下的收視產品價值模型。

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收視率的「個體性」

作為「注意力經濟」時代的重要量化指標，收視率是深入分析電視收視市場的科學基礎，是節目制作、編排及調整的重要參考，是節目評估的主要指標，是制定與評估媒介計劃、提高廣告投放效益的有力工具。

以上定義會強化關于收視率的刻板印象：似乎收視率僅僅只是為滿足電視臺、品牌方等B端需求而存在。其實，不論是翻閱微博還是小紅書，只要是涉及傳媒、影視內容的討論，收視率都是一個常常出現的字眼。普通觀眾、用戶對以收視率為代表的數據產品的高度重視，展現出了收視率價值常常被忽略的一面——

個體性價值。

這種變化，來自于收視產品本身能夠提供更精細化的觀察維度，能夠精確到藝人個體的卡段表現。在今年關于跨晚的討論中，由于歡網大數據能夠提供藝人單個表演的收視率及排名，故而成為了許多粉絲分享的「論據」。

圖片來源：微博

在1號看來，一個數據公正、維度多元、反饋高效的收視產品，其帶給用戶的個體性價值是多方面的。

首先是滿足情緒價值。

當下的觀眾常常對自己關注的藝人投入大量情感，從而非常看重他們在跨年這個普天同慶時刻的影響力表現。作為一個客觀標準，收視率能夠以最直給的方式將藝人的表現和影響力量化。于是，我們發現一個有趣的現象：今年跨晚之爭的焦點，已經不再是爭論哪家衛視奪得收視第一，越來越多的粉絲開始討論哪位藝人的出場表演斬獲收視第一。

而對這些高光時刻的及時數據反饋，能夠有效滿足觀眾與粉絲個人的情緒價值，讓他們從自己的追星行為里感受到極大的成就感。

其次是滿足社交價值。

強烈的情緒價值，會進一步轉化為社交欲望：「宋茜帶傷出場依然穩」「王鶴棣說唱好燃」「張藝興的臨場應對」「張韶涵把跨年演唱會唱成個人演唱會」「于適彈唱竟然這么穩」「被王一博舞臺震撼」……跨年夜上的種種瞬間，成為了社交平臺上最火熱的談資。不論你對某一個話題、藝人的表現持贊成還是反對態度，收視率都成為了社交場域里的真正貨幣。

并且，多元化的數據維度也進一步推高了討論熱度。歡網大數據提供的收視維度不僅包括直播收視率，也包括峰值直播收視率、市場份額、同時段衛視排名以及流量熱度等等多個方面，從而吸引用戶主動將數據分享至社交平臺。例如，時代少年團的粉絲以表演卡段的高收視表現來論證時代少年團的內娛影響力，而王一博的粉絲還使用了熱詞詞云圖來論證藝人的流量熱度。

圖片來源：微博

最后是滿足互動價值。

去年1號在《什么是Z世代的「追劇行為學」？》一文中提出一個新概念：「監理式追劇」。它意味著年輕用戶會把自己的追劇動作視為參與內容生產與傳播的陪伴式過程，并在這個過程中產生和強化出一種主人翁意識，把自己當作審視IP優劣、影視內容表現以及演員表現的一個嚴格、中立、客觀的監理人。

實際上，不論劇集、綜藝還是類似跨晚這樣的大型秀場，任何影視內容都能引發用戶的監理式追看行為。越來越多的用戶會對影視內容產生積極的反饋意識，他們會更積極地與制作方和平臺互動，并自視為推動內容創新的重要力量。而越來越可得且顆粒度越來越細的收視產品，正是他們賴以輸出進行互動和觀點輸出的重要工具。

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收視率的「公共性」

發掘了未知的個體性，再來看收視率與生俱來的關鍵屬性——

公共性價值。

作為一項基于廣大觀眾的觀看行為收集而來的數據，以往對收視率公共性的認識，主要集中在數據是否公正、是否存在污染這些面向，即關注維持數據公共性的價值下限。其實，公共性價值的另一個維度在于，數據本身能夠推動內容的創新、商業模式的優化，以及對整個社會文化產業產生正向影響。

這一面向，關注的是數據公共性的價值上限：在夯實數據公正性的基礎上，收視產品必須要具備更全面的能力，才能實現對社會文化產業的積極賦能。

因此，結合上限與下限兩個維度來看，由歡網科技推出的收視產品歡網大數據，已經走在了行業探索的前列。

歡網大數據所構建的終端大數據，奠定了產品公共性價值的堅實基礎。

在目前的收視產品市場中，除總局大數據之外，歡網大數據是唯一能夠提供億級大屏全場景大數據收視產品。其終端大數據全渠道覆蓋超億級規模，能夠對流量規模、流量分布以及活躍性趨勢進行全方位洞察。范圍廣闊的終端覆蓋以及大數據的采集方式，有效保證了數據無污染。

同時，依托終端大數據，歡網大數據逐步建構起了終端、用戶、內容、藝人、寬帶、輿情六項大數據能力，為智能大屏、影視傳媒、廣告營銷、運營商、社交營銷多個行業板塊提供大數據服務。

不論是用戶的精細化運營與定向內容營銷、全場景數據洞察大屏內容生態、構建「海量內容+用戶+輿情數據」的藝人價值評估體系，為提升家庭寬帶份額提供數據洞察，還是實現全網圖文視頻輿情的實時發現，歡網大數據都能提供相對應的數據服務，成為了一個不折不扣的「六邊形數據戰士」。這不僅有效開拓了產品的應用場景，也提升了數據公共性價值的潛力上限。

尤其是在今年「跨晚」，歡網大數據的公共性價值得到了更充分的體現。

一個最具沖擊力的觀感，是歡網大數據能夠快速呈現平臺跨晚的大屏傳播穿透力。通過查看「歡網大數據」小程序，我們能夠清晰地看到此次湖南衛視芒果TV跨年晚會斬獲了多達38項的成就，江蘇衛視也斬獲了36項成就記錄。如此多的成就羅列，無疑是平臺強大實力的最好的具象化標識。

另一個值得注意的關鍵點，是實時高效的收視數據能夠快速轉化為高熱度的社交話題。它就像源源不斷的熱搜燃料，直接助推了跨晚與藝人的話題發酵。例如，由「歡網大數據」官微上發布的丁禹兮在湖南衛視芒果TV跨年晚會上演唱《煙花易冷》的收視戰況，最高登上了微博熱搜主榜第二，評論將近1W，獲贊6.8W，話題 #跨年收視率# 也登上微博熱搜。呈現收視率數據成為了既高效、硬核又兼具破圈效果的內容宣發方式。

圖片來源：微博

更重要的是，實時收視率能夠成為提升品牌傳播效果的利器。

在跨年這場視聽盛宴中，不難發現傳統的硬廣越來越少，越來越多巧妙的軟廣與內容融為一體，以嘉賓互動、娛樂游戲、互動抽獎等等多種創意形態完成品牌自然露出。這種更節目化的呈現方式，讓品牌曝光與實時收視表現緊密相連，也讓作為衡量品牌曝光成效關鍵指標的實時收視率有了更大的用武之地。實時收視率不僅能實時反饋觀眾對軟廣融入環節的接受度，體現出觀眾在節目進行時的即時反應與可參與規模，也能同時結合線上流量轉化情況，評估最佳軟廣模式和融入時長，助力衛視和品牌方及時調整優化軟廣策略，最大化獲得品牌傳播效果。

在1號看來，這樣的新變化也揭示出一個足以讓人信賴的收視數據產品的價值內核：讓自身成為觀眾、平臺、藝人、品牌以及更多傳媒生態參與者之間達成共贏的樞紐。

1號結語

如今，每個觀眾都能以市場上種類豐富的收視產品作為衡量跨晚的參照系，因此，針對跨晚的討論和數據爭議依然會持續。但從這些討論與爭議中，我們唯一可以確認的是，收視產品本身的進化方向變得更加明確了。

從歡網大數據的及時高效反饋和豐富的信息顆粒度可以看到，收視數據產品的最后贏家，一定會具備這樣的「平衡體質」：既滿足B端平臺與品牌的數據洞察、內容宣發和品牌營銷的需求，亦滿足C端用戶的情緒、社交與互動價值。