友商都在去庫存，舍得為何還在擴產能？

作為舍得酒業打造老酒戰略的核心支撐，增產擴能項目能否順利完成，仍需打一個問號。

營銷老總辭職、交出最差成績單、投資的夜郎古酒被訴侵權并判賠近2億元……舍得酒業最近迎來“多事之秋”。

過去的一個月里，舍得酒業風波不斷：先是舍得酒業副總裁王維龍任期未滿兩年，就因“個人原因”遞交辭職申請；緊隨其后，公司交出一份自2016年以來增速最差的三季度成績單——2024年前三季度，舍得酒業第三季度營收同比下降30.92%，歸母凈利潤同比下降79.23%；雪上加霜的是，舍得酒業投資的夜郎古酒，最近被郎酒起訴侵權，法院判令夜郎古酒賠償1.96億元，無疑為公司的經營蒙上一層陰影。

與之形成鮮明對比的是，舍得酒業還在熱火朝天地擴產。

日前，舍得官網顯示，其增產擴能項目正在加速推進，年內竣工驗收8個子項目，其中龍池釀酒增產擴能項目更是掛出了大戰100天的橫幅。兩年前，為推進老酒戰略，增強產、儲能力，舍得酒業豪擲70億元，啟動這一增產擴產項目。

然而，當前白酒行業處于深度調整期，而舍得酒業面臨凈利潤縮水、存貨上漲以及現有產能利用率低的多重挑戰，擴產的意義何在？

美好的“老酒”愿景

在業內人士眼中，老酒代表著高稀缺性、高品質，即便整個白酒行業價格下行，舍得布局老酒市場，實際上是在布局未來，具有一定的積極意義。

“舍得作為中國名酒，而且一直在做老酒戰略，其持續擴產具有提升產能儲能、占位產區優質資源、保障老酒品質、提升整體產品溢價等多重目的”，酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛向酒周志指出，“（擴產）更是為了在品質化消費趨勢下的結構性升級做生產與銷售鋪墊，對于未來的市場競爭有關鍵的促進作用，可以說意義深遠，具有長期價值，不能以短期的企業業績來衡量。”

然而，也有人持不同意見，大規模的資本支出會對舍得酒業的現金流造成壓力，短期內可能帶來不利影響，而長期收益也存在不確定。換言之，老酒就真的能賣出高價嗎？

資深老酒收藏者胡先生此前告訴酒周志，在老酒市場，品牌同樣重要，“老酒收藏圈主要分為兩派，一派專門玩茅臺，另一派則專注于知名酒企的主流嫡系產品，沒有強大品牌加持的老酒，升值空間并不好說。”

盡管外界意見紛紜，但從舍得酒業的多次官方回復中，增產擴能項目是根據長期戰略規劃建設，將按照既定規劃進行推進。 對于舍得業績失速是否會影響項目的推進，酒周志致電舍得酒業證券部，工作人員表示（擴產項目）在正常開展中，沒有受到相關影響。

不過，作為舍得酒業打造老酒戰略的核心支撐，增產擴能項目能否順利完成，仍需打一個問號。

一是從項目進度來看，存在拖延情況，自2022年提出70.54億元的投資計劃，旨在五年內新增34.25萬噸的原酒儲能以來，時間已過半，但財報顯示截至2024年上半年末，該項目工程進度僅為20%。

二是從項目投入來看，截至今年上半年，累計實際投入金額11.47億元，這意味著至少還要投入近60億元的資金。此外，舍得酒業還有另一個總投資為18.91億元的“釀酒配套工程技術改造項目”正在進行，工程進度為50%。

而舍得酒業截至2024年三季度的貨幣資金為20.58億元，在行業整體低迷的背景下，其經營造血能力能否支持擴產所需的較大資金缺口，仍是一個未知數。

值得一提的是，盡管舍得酒業力圖通過擴產提升產能，但現實情況是其產能利用率正在下降。公開信息顯示，2021年至2023年間，舍得酒業的產能利用率從71%降至64%，這不僅是數字的下滑，更是對其擴產項目合理性的疑問。

骨感的現實壓力

毫無疑問，老酒戰略是舍得酒業邁向高端化的重要布局，也是其在高端白酒市場打出的差異化牌。但從市場一線反饋來看，老酒還未飄香。

酒周志走訪市場時注意到，由于舍得酒終端動銷不暢，很多經銷商開賣品味舍得換蓋酒、開蓋酒，掃碼套取廠家的營銷費用后，再以低價銷售。

財報數據同樣揭示了舍得酒業的庫存難題。三季度財報顯示，舍得存貨余額從2020年底的25.54億元增長至2024年三季報的49.10億元，存貨周轉天數也比原先增加了81天，達到880天。

為何會出現這樣的情況？

第一，首要問題在于舍得酒業品牌模糊，價格、口味、特色均不明朗。

酒類KOL酒仙張告訴酒周志，舍得缺乏大單品的培育，品味舍得、沱牌T68這兩款硬產品沒有做起來，一方面沒有牢固的大本營，缺少市場護城河；另一方面沒有形成價格壟斷，品味舍得在300-400元價格帶未能成為首選，在這樣的情況下，向上升級至高端市場并不容易。

此外，舍得酒品牌多且雜、缺乏聚焦。“舍得這兩年大搞文創，玩瓶子，推出中國神話禮盒、名人禮盒、米蘭舍得、水晶舍得等，反而會擾亂了主線產品的打造。”酒仙張補充道。

第二，舍得酒業的“老酒”戰略缺乏明確的消費場景認知，在消費者眼中，“老酒”本身強調的不是品牌，而是產品。

“頭部酒企里，誰家的高檔酒不是老酒，沒弄明白舍得的老酒戰略有什么特殊之處”，資深酒友老王提出疑問。

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，“酒越老越香”，老酒確實能夠滿足目標消費者對于品質、品味的追求，但“老酒”缺乏記憶點，比如提到五種糧食釀造的酒，消費者會想到五糧液，提到莊園醬酒，會想到郎酒。

更況且老酒并不是新概念，每家有“老窖”或年份庫存的酒企都能做老酒，將其作為賣點。這也就導致了雖然舍得大力加碼老酒戰略，但其品牌辨識度并不高，若要把老酒形成一個有效的品牌差異化戰略，還要從消費者心智出發，精心打磨老酒的標簽。

這兩年隨著老酒熱度不斷攀升，五糧液、洋河等越來越多的酒企加碼老酒賽道，最后又演變成為品牌力的競爭。相比之下，大牌酒企更有資本講老酒的故事。

第三，舍得在營銷上雖是大手筆投入，但兩年前因“普信酒”事件帶來的負面影響仍揮之不去。

事件起因是，2022年舍得贊助的《舍得智慧人物》中，楊笠作為節目特邀嘉賓出現，當時的宣傳海報中提到的“走下坡路是很好的”這句話，被斷章取義，變成了“喝舍得做普信男走下坡路”的梗，對舍得的品牌形象造成很大的負面影響。

復星還能讓舍得“復興”嗎？

追溯舍得酒業過去幾年的發展，不可否認的是，復星系的“入主”，確實為舍得酒業的業績增長注入了強勁動力。

2020年，正當舍得酒業陷入摘帽困境之時，復星集團入主成為公司背后最大的金主。據2023年舍得酒業的年報顯示，當年公司實現營收70.81億元、凈利潤17.71億元，較2020年的27.04億元營收、5.81億元凈利潤實現大幅增長。同時，經銷商網絡亦大幅擴張，從1761家增至2655家。

然而，進入2024年以來，舍得酒業的業績失速，一季度凈利潤更是滑落至負數區間，引發業內關注。

如此背景之下，復星如何助力舍得解決當前的棘手問題——賣出更多酒、降低庫存，成為當務之急。

上述舍得酒業證券部的工作人員表示，（舍得）不向經銷商、向渠道壓貨，真正把庫存降下來。

在蔡學飛看來，復星本身是國內頂級資本，不僅其自身與內部生態有著極大的用酒需求，而且其具有很高的信譽背書、全國性的網絡布局，以及雄厚的資本實力，對于舍得酒的高端人群開拓，老酒戰略的實施，以及全國化市場布局都有著非常重要的賦能價值與推動意義。

盡管當前舍得酒業面臨資金流出與市場競爭的雙重壓力，但未來的發展潛力依然可期。有行業人士指出，隨著旅游與文化消費的蓬勃興起，舍得通過創建沱牌舍得文化旅游區，打造綜合性的消費者體驗中心，不僅吸引客戶和培育潛在客戶，也能夠提高品牌的知名度，無疑將為其長期增長提供支持。

然而，市場上也存在另一種聲音，認為盡管復星助力舍得成功摘掉ST帽子，但自身在過去兩年也面臨債務危機。在應對債務危機的過程中，復星已連續對海南礦業、青島啤酒、泰康保險、金徽酒等進行了減持動作。這一系列動作，引發了投資界對舍得酒業是否也將成為復星減持對象的擔憂。

即將召開的舍得酒業第三季度業績說明會，能否帶來振奮市場的新舉措，值得密切關注。