獨家|云南旅居深度調查

鄉村不是降維之地

鐘玲記得很清楚，兩年前的國慶節，她和小伙伴開著車在曲靖馬龍的村子里到處轉，任務是找到一個適合改造的村子。

轉到一個叫張安屯的地方，距離杭瑞高速上的南海子曲靖收費站大概12.3公里，離城區28公里。村子前面是一片稻田，金燦燦的，配上村莊低矮的老房子，非常漂亮。

從廣州過來的鐘玲被這幅畫面治愈到了，當時就決定：一定要在這里搞個旅居村。

嚴格來說，張安屯是馬龍區東北部的一個街道辦，下面管著5個社區村委會、24個居民小組。社區書記、村委會書記是對這些村子最熟悉的人。

村子里的信息相對閉塞。面對這么一群不速之客，這些基層干部最初并不太相信這么一個老破小的村子能有人來旅游，還愿意花錢住在這兒。

這些年，村里賺了錢的要么去城里買房，要么重新找地蓋房搬走了，沒剩幾戶人。閑置的老房子年久失修，碰上檢查還得派人打理、維護，干部們也很頭疼：

拆又拆不掉，盤也盤不活。

社區書記雖然心里打鼓，但既然不用村里掏錢，還是積極帶看。先去看了最開始吸引鐘玲的稻田邊的村子，最后沒談成。村里自建房太多、老房子太少，不符合改造最低需要20套房的要求。第二個原因是農戶的思想工作也不好做。

可能是接觸了一趟下來，看鐘玲們是真心想找村子改造。幾天之后，社區書記又主動為他們找了個符合條件的村子。這是一個臥在張安屯東北半山區的小村落，基礎設施很少，只剩下8戶、33個原住民，以及大大小小78間房。

航拍一圈后，鐘玲帶著資料回去了。第二天設計了產品，做了35套旅居房的規劃，第三天就把十幾萬租金打給了村委會書記。

接下來的進度很快，11月動工，2023年5月1日新村民入住。這個叫咀子上的村子半年時間從老破小變成了香餑餑。后來又有了紅瓦房、水箐、戈平，以及最近紅遍全網的土瓜沖。

張安屯火了之后，那位村委會書記才敢說出真心話——他們把錢打過來的時候，我們心里還在犯嘀咕：

這是哪里來的憨包？

想出這件“傻事”的，是一家曲靖本土農業公司的老板，叫鐘鵬。在涉足農業領域之前，他還曾在金融體系工作，也玩資本。

2022年，鐘鵬看到一組數據，有十幾萬人來曲靖避暑。他就在想這個數字是什么信號，是不是可以干點什么？

鄉村旅居的想法就這么從一家農業公司萌芽，鐘鵬把鐘玲從廣州叫過來，隨后成立了新公司若谷文旅，開始了兩年的快跑，直到現在名聲大噪。每天都有電話打過來要來參觀，一天至少要接待3~4批考察團。

云南86000多個村子，他們的規劃是做100個，目前在做的7個、規劃及在建的還有好幾個，暫時都在曲靖。

9月24日，財哥在土瓜沖和鐘鵬、鐘玲聊了近三小時，他們幾乎把若谷文旅的商業“秘密”全講出來了。其中不少細節和故事很有意思，也很關鍵，其他媒體里也看不到。

為保持閱讀的連貫性和代入感，接下來將以鐘玲自述的形式，跟大家詳細聊聊，土瓜沖等一眾曲靖旅居村，到底是怎么火起來的。

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7個村子不是一下就冒出來的，背后是若谷文旅團隊深耕鄉村七八年的經驗。

那些年做農業，和土地打交道，把村民閑置撂荒的地3000畝、5000畝的集中租過來，形成一個農業園，再引進種蔬菜的、種花卉的，把地分租給他們。

閑置的不單是土地，還有村里的小學、村委會辦公樓，包括這些老房子。這些資源盤不活也丟不掉，是困擾街道和社區的老大難問題。

我們就在想，有沒有什么產品可以把這一頭的數據和那一頭的閑置資源：

結合起來？

我們本身做的就是盤活鄉村資源這個活計，只是現在把這個產品從土地換成房子，換一種思路去結合，就有了鄉村旅居這個想法。

老板跟我講了他的思路，愿意拿出農業板塊一年的利潤去試一把。當時我就覺得是一件很酷的事情。后面就從廣州過來，成了新公司的副總和營銷總監，負責把這件事落地。

畢竟是新手上路，我們也不知道這個事情能不能成。但我看到張安屯之后，就覺得鄉村旅居在這兒是成立的。

首先是市場的需求痛點。現在這個時代，特別疫情過后，治愈類的產品是很好做的。不管是城市消費還是哪里的場景，只要跟治愈相關，哪怕有只小貓在那，大家都會覺得這個場景很治愈，很喜歡去。

張安屯因為盛產優質水稻和稻田魚，被稱為高原上的“魚米之鄉”。作為一個從廣州過來的人，這種田園風光我很喜歡，全國像我這樣的人一大堆。

再就是產品痛點。旅居客看房一般都是網上看得七七八八再到實地考察。房子的一切可以定制化打造，根據客戶的需求來改，還不需要額外出裝修錢。

何樂而不為？

我們區別于網紅博主、農戶、民宿的另外一點在于，公司平臺化運作，對村子統一改造、長租運營，客戶不需要再找其他中介，也不用擔心臨時漲價、退租等情況。這是解決了客戶信任的痛點。

記得當時給村里付了租金之后，我們就正式入場，一邊改造一邊做營銷。

剛開始我充滿了信心，自己注冊了賬號拍視頻。雖然知道我賣的產品是美好的鄉村生活，可事實是擺在眼前的就是一個很破舊的老村子，略顯衰敗。等到動起工來，又是工地的場景，就很頭痛。

但我還是每天堅持拍，放棄了視頻黃金三秒定律、完播率，就把房子怎么改、哪里要做臥室、哪里做洗手間，仔仔細細拍給大家看：

毛坯的人生，毛坯的朋友圈。

改了兩個多月的時候，來了第一位客人，是一位退伍的老兵，他從河北開車過來。我很激動，雖然那一單至今都沒成，但是他來看過，就意味著有人肯定這個事情，有這個需求。

我就這么一個人拍了三個多月。后來有一條視頻小爆了一下，很多人來咨詢。印象最深的是一位北京的姐姐，她從德國回來，本來想去版納旅居，在昆明高鐵站刷到我的視頻，臨時決定拐到曲靖看一眼。

當時我們樣板間都還沒改出來，她看完之后挺滿意，提了兩個要求，說如果能滿足就直接簽20年。

我馬上去找村里溝通，按照她的要求改，第二天我們就在公司簽了合同，她一次性轉了5年租金。

這是我們第一位成交客戶，也是目前所有村子里租期最長的一個旅居客。

這之后我就不再迷茫了，也放棄了對粉絲、流量的追求。哪怕只有2000個粉絲，只要提取10%，200個精準客戶，我們就可以做很多個村子。

張安屯改造完成時，85%以上的房間已經租出去，后面幾個村的出租率更高，基本改完都已經租完了。

緊接著，這個村就爆了。我們覺得爆的點就在于，有一家企業自掏腰包來做這件事，并且做成了：

大家就看到了可行性。

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從去年5月到現在，我們接待了很多考察團。

但據我觀察，很多人來了都是在看，這個路是怎么弄的，這個墻是怎么弄的。你說我們有多高端嗎？沒有。我們不是五星級，也沒有侘寂風、野奢風，真正要看的其實是我們的運營模式和產品結構，從第一個到第七個村子：

發生了哪些變化。

張安屯跑出來后，后面的村子就很順當，當地政府和街道都很積極，出錢又出力，也有越來越多村子找我們去改造。

我們看過很多村子之后也在思考，不是每一個都非要或只做旅居。那么多先導工程，花了幾千萬做出來的盆景式村莊，最后都沒法持續經營，也沒人回答政府投了那么多錢后回報率的問題。

根據位置、資源特色，我們為每個村設置了不同主題和業態。

第二個村是沾益紅瓦房，網紅曲靖老村長就是那個村出來的，那也是曲靖6個鄉村振興先導示范工程之一。

那邊都是一些生產性用房，改造難度比較大，但最后我們也接了，改了11套院子，22天就租完，速戰速決。

第三個村是水箐，在一個山谷里面，有小溪穿村而過，真正喜歡安靜的人會選擇那兒。那邊就把一半的房子都租給一個東北人，做了一個茶的研習社，他自己招攬客群，安排吃住。其余的還是承接避暑和長租客。

還有的是“旅居+周末游”這種鄉村休閑的定位，比如宣威西澤鄉戈平村。那邊離市區不遠，宣威人口基數又大，很適合承接周末游。村里有一棵百年柿子樹，秋天的景色最美，我們叫戈平秋色，很多攝影愛好者、藝術家都會去。

我們在那兒鋪了民宿、餐廳、咖啡、燒烤、露營、竹藝坊等業態，然后再整體打包租給一個人，他拿來做民宿做什么都行。一個春節就回本了，生意還很火爆。

到了土瓜沖，我們已經迭代到了2.0版本。就不只是旅居，而是把美麗鄉村、鄉村旅游，和我們能做的鄉村旅居做了更深層次的結合。

為什么是土瓜沖？

首先，在我們眼里，鄉村旅游就是個偽命題。云南的很多村子，除了景區周邊，是沒有旅游資源的，想要吸引人來就一定要做好產品的架構、結合。

我們的選址表格里，區位優勢、自然資源優勢、人文優勢、村里可改造民房的數量，都是基礎篩選條件。

畢竟，你不可能讓北上廣深的人來云南一個名不見經傳的鄉村旅游，既沒有蒼山洱海也沒有名勝古跡，這時候談鄉村旅游是不成立的。

而土瓜沖離曲靖城區16公里、馬龍城區6公里，出去就是南海子收費站，上了高速去哪兒都方便，具備市民下鄉消費的區位優勢。

但如果只做周末游和節假日也不行，不足以支撐可持續的發展。這個時候我們的旅居產品就一定要派上用場，所以說白了：

旅居是日常的打底產品。

它能夠確保這個村子蓋好以后，常年有人在這，讓我們有利潤，能夠保底。

另外，住進來的人要生活、要消費，我們就在旅居產品上面嫁接商業業態，再往上是藝術層面的東西。

比如土瓜沖里我們一共改了36套老房子，其中23套拿來做旅居房，剩下13套就引入咖啡、餐廳、茶藝館、巖彩工作室、圖書館、鄉村小酒館、師范學院研學空間等一系列業態。

這樣一來，下鄉市民和旅居新村民都能在村里有更多消費場景，美術館可以定期做畫展，藝術業態可以承接各種團建、研學活動，花海可以打卡拍照......游客有了待上一天的項目，進而養活我們的業態，這些業態又能更好地服務和匹配旅居客，形成一個良性的循環。

土瓜沖能成為標桿，和我們產品結構是有很大關系的。既做到了可持續收益，又滿足了人頭攢動的人氣熱度。

從1.0到2.0，我們只做了兩年：

一年一個迭代。

接下來就是3.0，在水庫邊的項目。可能會融合更多藝術、演藝業態，把它打造成全省甚至全國范圍的一個知名空間。

我們團隊非常年輕，也非常開放，不排斥任何的合作方式和可能融合方式。等以后做到幾十個、上百個村子，旅居客就可以各地換住，通過若谷這一個平臺就住遍云南。

現在主要還是做C端，點對點的客戶，接下來可能還會做B端，把村子改造好后直接租給民宿主、主理人，只要他有能力，把他的資源和營銷用好，就可以在我們租金的基礎上去做增益。

所以你如果真要來考察，想復制一個村子，就不能只看到我是“合作社+農戶+企業”的模式，還得往深了去研究。

3

回過來說，商業邏輯下面，還是不能沒有情懷，它是一顆種子。

云南本身就是一個詩與遠方的大IP，是向往的地方，我可以為此來這里工作，重新出發。更重要的是老板愿意拿出幾百萬來做一次嘗試，成就成，不成就算了。這還是很有氣魄的。

賺快錢、吃時代紅利的時候已經過去了，留給我們80、90后的這種機會已經沒有了。而三農的領域一定是周期長，回本又慢，所以來鄉村創業，擺正心態和姿勢很重要。

若谷七八年前就在用資產管理的思維做農業，鄉村旅居其實是一個思路。既然要做這件事，就要放棄短平快的想法，走輕資產、長線盈利的路子。

我們每個村子大概3~5年回本，也就是說從第6年到第20年，每年都有穩定的收益。

以土瓜沖為例，改造花了將近1200萬。若谷文旅實際投入了476萬，主要是室內裝修、家私家電，以及運營管理的相應費用；政府投了700萬，做了硬化、綠化、污水管網、翻瓦、外立面、亮化等。

這兩年我們速度很快，前期要投入的村子很多，每個村開發階段不一樣，在啟動之初就要同步營銷，規劃好租金的回款節奏。

用老板鐘鵬的話說，資產管理的盡頭是什么？

收租。

其實就是萬達模式，只要有萬達商管、萬達品牌，房子賣了就賣了，產權不是那么重要。

老板還說過一句話，情懷一旦實踐成功的話，是可以帶來利潤的。

前提是要把農民的利益放在眼里。也就是至真至誠，不該拿的部分不要拿，所有的規劃運營都把他們帶進去，一起獲益。

具體來說，我們第一個村一共78間房，除了我們付出去的房租，每一間每年還會付給村集體500塊錢，給農戶1500元的額外租金分成。

改造時，農戶可以到工地上工作，改完也能去餐廳、茶館就業，自家種的菜、雞下的蛋，還可以賣給飯店和旅居客。反過來，旅居客也會把家鄉特產帶過來分享給原住民，新老村民就和諧交融在一起：

大家的自驅力就被激活了。

又回到人的話題。拋開所有硬件上的要求，我覺得一個村能不能改，最重要的因素還是人。

不是說多大的領導，而是和你打交道最多的村長、村委會書記、社區書記，他們的思想觀念、做事風格，直接決定著我們合作的順暢度。

剛開始的時候，我也會覺得，一線城市的那套模式拿到鄉下，那應該是降維打擊吧。實際可不是這樣。

在鄉村做事情，你不能拿在北上廣工作那一套，村民包括干部都有自己的一套模式，你用1234的標準去要求他們，他們會用自己的想法反過來說服你；星期一布置的事情，可能星期三才找個理由來看一下，星期五開始執行。

來到這兒，就得從零開始，一定要在地化，融入到村子里面去：

千萬不要覺得鄉村就是降維的地方。

下篇預告：村子運營的細節在哪里？旅居客怎么評價云南？鄉村旅居的最終商業邏輯在哪里？

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