顧家家居，主動進攻“以舊換新”

9月前后，是一個比較“熱鬧”的時間點。

一面是，上市公司集中發布半年報，普遍下行的數據結果傳遞著上半年市場的低溫狀態。另一面是，全國各地密集發布以舊換新行動方案，這個關鍵詞在持續升溫。

2024年僅剩四個月時間。以舊換新大概率會高頻出現在消費者視野中。背后的驅動力眾所周知，國家政策層面的統籌。

3月7日，國務院關于印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，其中提到，實施消費品以舊換新行動，開展家電產品以舊換新，推動家裝消費品換新，通過政府支持、企業讓利等多種方式，支持居民開展舊房裝修、廚衛等局部改造，持續推進居家適老化改造，積極培育智能家居等新型消費。同時，還提到實施回收循環利用行動，完善廢舊產品設備回收網絡，加快“換新+回收”物流體系和新模式發展。

7月24日，國家發展改革委、財政部印發《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》的通知，其中提到，統籌安排3000億元左右超長期特別國債資金，加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新。支持家電產品以舊換新，舊房裝修、廚衛等局部改造、居家適老化改造所用物品和材料購置，促進智能家居消費等。

緊接著，北京、上海、廣東、浙江、福建、河南、江西、甘肅等多地積極響應國家號召，陸續出臺相關實施方案，推進以舊換新政策的加速落地。以舊換新的浪潮滾滾而來。

01打響第一槍

面對以舊換新的新政策、新趨勢，“加入”似乎已經成為家電和家居企業必然的選擇，這中間很可能蘊藏著未來一個時期的增長希望，尤其是當下各行業增長焦慮感加重，市場疲軟，的確需要新的措施來激活消費市場，也為企業注入新動力。當越來越細化的措施和方案出來時，我們也看到鋪天蓋地的“企業方案”紛沓而至，而且新加入者只會越來越多。

家具屬于耐用消費品，在以舊換新上，與家電行業還存在些許區別。家電有相對較為成熟的換新鏈路，而舊家具的回收再利用鏈路則沒有那么普及，從商業收益上也沒有太高的價值。但是，家具也是一個萬億級的消費大行業，所占據每個家庭的花銷并不比家電低，一旦能夠激活市場，潛力不容小覷。

針對家具產品的以舊換新，已經有企業率先開始行動。

9月9日，顧家家居在杭州舉辦了「以舊換新季」的啟動儀式，為了積極響應以舊換新的號召，接下來將在全國范圍內推出“拉舊不花錢，換新再省錢”的服務承諾。

*顧家家居以舊換新季啟動儀式

簡單理解，不管消費者以前購買的是不是顧家家居的產品，只要有換新需求，都可以通過線上或者線下實體門店登記預約，由專人免費上門將舊家具拉走，回收的舊家具會被入庫拆解打包，最后進行回收處理。

與此同時，消費者還可以通過顧家家居選購家具產品，在各地政策基礎優惠上，憑借“家具換新抵用券”，最高可享受2000元換新優惠。

這次的以舊換新季，是顧家家居在2024年開展的第三期活動。在今年3-5月份正式發起惠民煥新工程第一期，依靠自身制造實力和供應鏈效率，以質價雙優產品讓利于民。在7-8月份，顧家家居又聯合新華社新媒體中心發起惠民煥新工程第二期，在延續惠民套餐的基礎上，并推出90天無理由退換貨、惠民保價、7天閃電發貨等一系列惠民政策。

實際上，早在去年9月，顧家家居就已經在行業內率先打響了第一槍，以杭州、云貴兩地為試點，累計回收舊家具1961戶，舊家具垃圾處理約490噸，作為“以舊換新”的先行者，整合出一條完整的舊家具回收鏈路，這次的嘗試得到了央視、人民日報等多家媒體的關注報道。

02既要有意愿，又要有能力

對于想要換新的消費者而言，大件舊家具的回收處理是一件麻煩事。一方面原因，換新之前，舊家具會面臨“賣不出”、“搬不動”、“扔不掉”的諸多痛點，最后消費者往往因為麻煩，會選擇暫時先忍一忍，換新需求被抑制；另一方面原因，舊家具殘值較低，拆解后的廢舊家具以木材、牛皮布料、海綿、少量鋼絲為主，可重復利用的材料非常有限，如果這些廢舊材料得不到專業化和無害化的處理回收，則會對環境造成很大不利影響。

因此，在換新之前，首先要解決的問題是如何對舊家具進行妥善回收處理，讓消費者家具換新無后顧之憂，并且還要讓消費者真正得到實惠，才有機會激活消費需求。但是，前面說了，家具回收和家電行業還是存在一些差異，舊家具的回收處理是一個門檻高、投入大、產效低的事情。企業需要配備專業的車輛、場地、人員以及環保回收鏈路，但最后能產出的價值卻非常低。

也就是說，這是一件“費力費錢但不賺錢”的事。顧家家居副總裁劉宏給我們算了一筆賬，將設備成本、人力交通成本、倉儲成本、處理成本加起來，平均每戶拉舊花費的成本是368元。

這意味著，如果企業想要真正切入以舊換新，既要有意愿，又要有能力。好服務的背后離不開龐大服務團隊的支撐，讓消費者得到實打實的優惠，考驗的則是生產制造供應鏈優勢。

好服務的背后離不開龐大服務團隊的支撐，讓消費者得到實打實的優惠，考驗的則是生產制造供應鏈優勢。據劉宏介紹，顧家家居開展的以舊換新季，依靠在全國建立的服務網絡覆蓋920個地區，4000多位專業服務人員來完整落地。

應該說相較于以往，這次的以舊換新季是一場覆蓋范圍廣、參與人員多、貼近消費需求、優惠力度大、鏈路完整的活動。

今天在以舊換新的浪潮下，顧家家居對政策的敏感并能夠及時響應，看似有半個身位的領先優勢，其實是建立在過去十幾年的積累。

家居產品天然就帶有維護和服務的屬性，服務是很重要的一部分，隨著企業體量的擴大，顧家每年所能夠直接觸達的用戶群體數量逐漸在增多，保守估計每年直接服務用戶數可達到數十萬。

在這樣高密度、大規模的發展過程中，顧家沉淀了服務基因。在服務變得越來越重要的存量市場下，顧家提前做了更多的投入，圍繞售后服務體系進行能力建設。

尤其是從2013年開始，顧家持續在服務環節投入資金資源，提升用戶服務體驗；2014年每年堅持高管上門為用戶提供沙發、布藝產品的清洗保養活動；2016年發布行業內首個服務品牌“顧家關愛”，沙發、布藝的除螨清洗服務，將服務品牌化、服務流程標準化，為用戶提供一站式全生命周期服務。

截至2024年6月，顧家關愛累計服務156萬戶家庭。截至2024年9月，顧家會員注冊規模突破450萬。用戶型企業，已經成為今天顧家家居身上所帶有的一個重要標簽，這也為它搶占以舊換新的發展機遇打下了一定基礎。

03三大維度看顧家以舊換新

如何理解顧家家居這次的以舊換新行動？《樹懶》認為，可以從三個維度來看：

第一，就政策本身而言，積極響應以舊換新的號召，迅速把握機會窗口。在新趨勢下，企業能做的選擇只有加入和擁抱。總體上看，顧家主動進攻的態勢并未動搖，面對以舊換新，展現了敢為人先的一面。

雖然以舊換新可能會帶來增長希望，但是不能把它當做撬動企業增長的杠桿，它只是企業當前發展階段新增的一個維度。至于未來能不能換取到經營業績上的增長，仍需要憑借企業的實力以及真實市場的驗證反饋，可能并不會那么快看到特別明顯的成效，好的一點是，以舊換新季至少與用戶有了更多的觸點和鏈接，離用戶的距離更近。

第二，將市場的新變量與企業發展戰略真正結合起來，持續推進戰略轉型，產生新的化學反應。樹懶認為，以舊換新作為市場的一個新變量，與原來的發展方式并不互斥，連續開展的以舊換新活動與企業發展戰略密切相關。顧家家居上市之后所規劃的三級發展邏輯是現有品類做大做強、定制與軟體的融合（定軟融合）、全品類的大店模式。直到目前，這個發展邏輯始終沒有改變，并且已經成為企業發展戰略的重要組成部分。

對應數據來看，顧家家居2024年H1的營收89.08億元，實現0.34%的正增長。其中，從品類的角度看，顧家的核心品類沙發營收49.42億元，同比增長14.24%；定制家具營收4.91億元，同比增長24.85%。

不難發現，顧家現有品類結構中，核心品類沙發還在穩步持續增長，今年有望沖擊百億級單品。而定制與軟體的融合（定軟融合）、全品類的融合大店正是當下和未來一個時期加速推進的戰略轉型，以全新的店態實現定軟融合，才算是實現階段性的成功，新的增長潛力也能就此打開，這是接下來一個時期非常有想象空間、值得關注的部分。

第三，行動背后折射出顧家對未來增長邏輯和發展方式的判斷。顧家敢于投入巨大的人力物力財力在行業率先推動以舊換新的落地，并不是蹭熱點，某種意義上，這是在主動擁抱存量房市場，以更加立體的渠道結構來挖掘增長機會，構建新的發展曲線。

在發展方式上，顧家的發展植根于中國廣闊的消費市場，當前對以舊換新模式的推進，不斷優化升級自身的新發展模式，積極響應國家雙碳戰略，踐行ESG企業綠色發展理念，將低碳節能、綠色循環的可持續發展理念融入到企業經營，用更好的產品和服務人們對美好生活的向往，進而推動行業高質量發展。所以說，以舊換新并不是一個短期的營銷動作，背后承擔著一份長期的社會責任。

總的來講，以舊換新的新畫卷剛剛打開，未來對于家居產業的發展格局會產生哪些深遠的影響，現在還不得而知，我們仍需要以更長的時間維度來審視這次浪潮。但是，始終不變的一點是，只有真正為消費者考慮的企業、做消費者真正喜歡的事才有機會脫穎而出。