進入品牌營銷時代 企業你準備好嗎？

作者:歐廷君 ｜來源：《國研網》｜2014-07-21｜后被中國酒業雜志及諸多財經媒體轉載

摘要：中國市場經濟在三十多年來的實踐與探索中逐步走上規范，社會大眾理性消費已基本形成，市場競爭將由“粗放型”的產品競爭升級為品牌的競爭，以品牌營銷為核心將成為當代企業經營管理戰略的重要機制。雖然，國內企業對“品牌營銷”的概念并不陌生，也有不少企業自認為一直在為企業品牌營造而努力。但我并不否認眾多企業受困于競爭壓力，無奈以促銷降價策略來解決市場競爭現實。這種降價、贈買的經營方式，無形中造成消費者以價格來衡量購買產品的標準，降低品牌的忠誠度，品牌的價值在企業循環的市場促銷中漸漸消失，值得我們企業經營管理人士的深思！探求企業品牌營銷的軌跡，加強企業品牌經營創新戰略現將成為當今中國企業界的主要課題。

關鍵詞：企業管理 品牌營銷 時代 準備好

何謂品牌營銷？對于這個概念，在經濟界、學術界、企業界目前爭論不休，認識較為膚淺，這樣的關鍵概念卻處于探討之中，沒有一個科學清晰的界定。但筆者認者，品牌營銷是緊緊圍繞自身商標永不貶值地通過研究、謀略、策劃、創意、設計、建設、運籌、拓展與整合形成的價值鏈。其主要包含商標名稱、設計、產品研發、生產、品質管理、企業文化、營銷整合推廣與服務等內涵。“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外”。便是品牌營銷的“神功”和創意策劃運作的最高境界。自1988年以來，從“太陽神”導入“企業形象”開始，到國內眾多企業相繼導入自身“理念、行為與視覺”識別系統，中國企業從外在形象開始告別傳統“企業無形象時代”，初步踏上探求自身品牌營銷的征程。

回望三十年來的企業營銷，我清楚記得，它大致分為三個階段。第一階段為“廣告制勝”階段，90年代，依靠廣告開路、渠道鋪貨，正所謂“天上打廣告，地上走渠道”;第二階段為“渠道為王”階段。“渠道制勝，廣告引路”;第三階段為“決勝終端”階段。進入新世紀，生產過剩，單純靠廣告對銷售的拉動作用不太明顯，終端作用凸顯，深度分銷、終端買斷、終端攔截、終端生動化此起彼伏。從這三個階段的演變定律中充分告訴我們，廣告只能創造一時“名牌”，并非創造品牌。渠道與終端，是中國企業謀求生存與發展壯大的重要手段，是品牌營銷創建與提升的基本條件。“銷量為王”只是創建與樹立企業品牌營銷的過程和方法，并非品牌營銷的根本。用全國人大代表、中國企業界的女強人、格力集團董事長董明珠的話說：“品牌營銷是數量與質量的積累結果”。

從企業經營管理學的角度來講，品牌營銷是企業一筆無形的財富。是從品牌認知、認同、知名度、忠誠度與美譽度來體現其品質與品牌的聯想等等，這都是品牌營銷的“名稱、標識”與價值鏈的具體體現。也就是說，品牌營銷是一種超越生產、商品等有形資產的外在價值！

隨著經濟與產業結構的調整，國內產能過剩，產業必須轉型升級。雖然，在中國新型城鎮化、城鄉一體化的有力推進與民生改善的大環境下，能有利拉動內需。但隨著國內市場新一代主流消費群體的崛起，社會消費觀念將由量到質的轉變，這時中國的企業已真正進入品牌營銷的時代。在此，為適應國內外市場競爭要求，國內企業很有必要完善與抓好兩大方面的工作。

一、練好企業內功，為品牌營銷提供有力支撐。

自今年3月以來，國務院總理李克強在多個場合提到 “打造中國經濟升級版”，為我國經濟發展和宏觀調控指出了明確方向，對進一步轉變企業經營發展方式與可持續發展具有重大戰略意義。不難看出，這對中國企業如何轉型升級已作了清晰的界定。因此，我們企業自身內部必須加快科技、產業、產品、品牌、組織、人才、管理與市場經營上的轉型升級。也就是說，國之經濟，主要源于企業，國內企業經營戰略轉型升級是“打造中國經濟升級版”的關鍵，也是企業經濟增長與健康發展之根本。

從企業經營戰略的視角來看，企業內部因素是企業從事品牌營銷的前提和基礎。中國曾有許多企業為什么總是紅極一時，曇花一現，就是因為企業自身內部產品研發能力較弱，眾多企業產品同質化普遍，品質管理意識不強，企業品牌營運欠科學，盲目擴張，品牌經營創新和服務存在缺失，造成企業短命的個案在國內枚不勝舉。在此，筆者認為，我國企業很有必要在科技創新與產品品質管理上煉好企業以下內功。

1、推動科技、產品與品牌營銷緊密結合，形成互動機制。實現產品創新研發與企業經濟相結合，狠抓企業品牌經營創新驅動發展戰略。積極發揮市場對技術研發、方向、路線、選擇與各類創新要素配置等方面的主導作用。圍繞產業鏈部署創新鏈，加強市場競爭前的關鍵共性中的核心技術研發，強化技術創新決策、研發投入，發揮科研組織與成果轉化的主體作用。通過建立定位明確、分工合作、利益共享、風險分擔的產學研協同創新機制，充分發揮科技創新對企業經濟增強的動力，使企業形成強大的創新合力。

同時，企業(特別是國有)還必須建立與營造一個良好的人才機制（并非停留在口頭上）和鼓勵創新、支持創新、保護創新的良好環境。上世紀80年代，美國涌現出一批像比爾·蓋茨、喬布斯這樣成功的創業與創新者，如分析他們的成長經歷不難發現，當時美國社會良好的創新條件和環境起到非常重要的作用。我們要從企業品牌經營發展戰略與市場競爭層面去長遠考慮，科學布局，建立和完善公平競爭的企業內部管理體系。完善中國企業創新激勵機制，提高企業知識產權意識，尊重和保護創新者的貢獻與權益。這樣，才能使企業吸引與留住更多的創新型人才。否則，企業的發展與品牌營銷就無從談起！

2、生產一個產品，榮耀一個企業，為品牌營銷打牢基礎。企業生產部門應嚴格按國際、國內質量標準，建立自身企業產品質量管理體系，強化質量締造基礎。在日常生產管理過程中，對標準化作業進行跟蹤與監督，確保企業產品質量穩定和把標準化工作落到實處。制定和實施企業內部管理措施，完善與實施崗位操作規程，編制各種管理標準文本和作業規程，確保企業在質量管理上做到有章可循，有標可依，有本可查，使質量提升工程與技術創新成為企業生存的立足點。

在細分量化上，根據企業自身特點和實際，按標準化工作要求做好工藝流程和關鍵性控制工作，在質量管理上實行定人定崗，把質量目標任務和具體要求逐級從上到下落實到位，嚴格按照制度標準化要求，形成工作流程標準化。同時，制定和建立員工的工作行為標準體系，只要員工的工作行為標準了，企業產品質量才能從根本上得到保障。另外，規范健全管理機制，注入質量提升動力，把原材料購進、生產過程、成品化驗、檢驗、產品出廠等一系列的日常監督工作與各項質量檢查工作緊密結合起來。真正使中國企業生產管理精細化、日常化、科學化和制度化，質量目標明確化。形成“橫向到邊、縱向到底”的質量監督管理格局。有力促進企業品質管理貫穿于整個企業生產過程之中，讓生產管理更規范、更科學，生產出高質量的合格產品，為企業品牌營銷提供有力支撐。

二、企業經營創新 品牌營銷是關鍵

現代的“商戰”是一場持久戰、全局戰。據有關資料表明，在世界各國的產品之中，用于出口約有25%，70%以上的產品面臨國內外產品的競爭。由此可見，“商戰”不僅是國內企業之間的“內戰”，也是國際企業之間的“全球大戰”，任何國內企業均無法避免，也無法躲過。在此，誰的謀略高超，誰的謀略勝人一籌，誰就能出奇制勝，取得市場競爭的主動權。由此可見，當代企業品牌經營應在創新上做好文章，下足功夫。

而今，中國企業品牌經營創新核心是戰略、策略與戰術實施方面上。戰略是關企業為之實現總體部署的長遠目標；策略是企業對產品、價格、市場、渠道、宣傳推廣、人才爭奪與服務創新上的具體謀劃；戰術實施是根據戰略部署，把策略細分量化到每個崗位、每個市場并落實到位而達成市場經營目標的具體工作。所以，品牌營銷它講究的是全方位且持久性的，不是只靠某一方面的策略才能完成的。因此，企業在品牌營銷實踐過程中，應注重以下兩個方面。

1、經營戰略創新 品牌營銷的行動指南

品牌經營戰略創新是以未來為主導，以環境與市場相適應，以現實為基礎，對企業經營發展進行規劃，它研究的是企業的明天。面對復雜的市場競爭，國內外成功企業家的做法是專注企業品牌經營戰略創新，提高企業在市場的核心競爭力。美國比爾.蓋茨在新世紀伊始為什么將微軟首席執行官的帥印移交給現任總裁史蒂夫.巴爾默，其目的是讓自己更能集中精力關注微軟核心戰略創新。我國三一重工的梁穩根、格力空調的董明珠、娃哈哈的宗慶后等成功企業家，他們的主要精力均放在企業創新機制的“靈魂”創新上，使企業不斷壯大而催生裂變。

因為品牌經營戰略創新是企業的不竭之力。中國企業家要善于突出領導的工作重點，把主要精力放到事關未來國際競爭實力的核心戰略創新上，放到企業創新機制“靈魂”創新上，要把創新視為當代企業的生命之中。在此，我們國內眾多的實業家們應盡快轉變經營創新思維，抓住品牌經營戰略核心，突出經營戰略上的“靈魂”創新。才能牢牢把握市場競爭的主動權，不斷超越同行、超越自我、超越時空、超越歷史與今天，才會永立市場競爭不敗之地。

改革開放以來，我國一些優秀企業家學習與運用西方企業戰略管理科學與管理藝術，為本土企業制定了正確的發展戰略，創造了一批名優產品和名牌企業。海爾集團能夠沖出國門，走向世界，根源在于張瑞敏為海爾制定的“品牌戰略”和“三個1／3戰略”；燕京啤酒之所以能奪得全國啤酒產銷量第一，同樣取決于李福成正確的經營戰略決策；華為、聯想等企業之所以能成為我國手機、電腦業的龍頭老大，得益于任正非、柳傳志的“大處著眼，小處入手，科技興企，步步逼近”的發展戰略。這些企業之所以能取得卓越的成就，原因雖多方面的，但經營戰略決策是最重要、最關鍵的，更是企業當今品牌營銷的行動指南。相反，原來國內有不少企業，包括一些原經營較好的大企業，卻由興盛走向衰敗，甚至破產兼并。用美國蘭德公司專家的話說：“85％是因為企業管理者決策不慎造成的”。由此可見，企業品牌經營戰略創新是決定企業的興衰成敗。

2、市場經營策略創新 品牌營銷的制勝法寶

從企業品牌營銷角度來看，經營策略與戰術創新是目前國內企業經營管理中的重要課題。西方發達國家之所以能在國際市場橫掃千軍而迅速擴大市場份額，以求達到壟斷市場競爭之勢。除他們應有良好的技術、過硬的產品之外，更重要是他們的經營策略與戰術創新組合的品牌營銷。他們以品牌營銷戰略思維成功搶占中國市場的制高點，某些行業已被海外品牌所壟斷(高檔汽車、碳酸飲料、高檔食用油、麥當勞、肯德雞等就是一個典型個案) 。這對目前中國企業來說，無疑是一場嚴峻的挑戰，如果不能迅速樹立品牌營銷這面旗幟，民族工業的振興就可能要走彎路，很值得我們相關部門與工商界人士研究與深思!

我們中國企業要想抗衡并致力于振興民族工業與打造世界品牌，力求在全球化的市場競爭中占有一席之地，除抓好產品質量和技術創新外，必須狠抓企業品牌經營策略創新，才能獲取市場競爭的主動權。堅持“以做好一方服務，締造一個品牌”為企業市場經營為原則。對企業進行系統的市場經營策略與戰術創新，因此，在企業市場經營策略與戰術創新上，筆者認為，我們應從以下幾個方面去全盤規劃。

(1)、市場定位策略。依據市場定位理論進行科學謀劃，做好企業、產品、市場、功能、人群與品質定位。根據企業與市場競爭要求，可按企業競爭要求選擇適應自身產品的市場定位策略，這樣做的目的是有針對性的，有利于企業把握市場與消費人群;

（2）、產品分銷與服務策略。企業應結合自身綜合實力、產品與市場特性，選擇符合市場客觀要求的經營渠道進行分銷，迅速拓展產品網絡渠道，加強對經分銷商的指導、監督、管理與服務工作，深入持久地與商家一道，全新打造自身企業產品渠道營銷服務新格局。

（3）、產品價格策略。既要考慮企業自身要求（成本、利潤等），又要考慮買方市場對價格的理解和接受能力。價格的重要性是決定買賣雙方的特征，定價策略要從實現企業戰略目標出發，選擇恰當的定價目標，綜合分析產品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運用科學的方法，靈活的策略，去制定目標人群均能夠接受的價格方為上策。

（4）、 產品組合策略。要求企業制定靈活多樣的多產品組合策略，以適應和滿足消費者多樣化需求和激烈的市場競爭。其好處既能適應瞬息萬變的競爭市場，降低與分散營銷風險，保證利潤總額不會減少甚至增加，又能擴大市場，特別是把多產品組成因素放在差異上，從而能達到占領更多的細分市場，增加企業綜合競爭實力，贏得市場主動權。

(5)、廣告策略(筆者再次提醒大家，企業自身必須建立具有較高專業水平的職能部門來主抓這一創新組合工作)。就廣告策略創新而言，它分創意策略與傳播策略二大類：

一是我們企業在廣告創意表現形式上。必須突出本企業、本產品內涵個性，去創意富有強烈震撼力、感召力與親和力的廣告創新作品，才能贏得大眾的認同。引發社會反響，使目標人群從認知產生認同，提升品牌形象而達到形成購買為目標。然而，目前眾多企業的廣告創意有多少能達到這種境界呢？

二是傳播策略。面對當今信息時代，如何有效整合企業與市場傳播資源，真正讓廣告宣傳起到良好的效果。企業在進行產品傳播時，必須做到電視、戶外廣告有影，終端宣傳有聲，報刊、網站、微信、微博、小視頻有形有色，方能提升知名度與美譽度，形成產品旺銷，才有可能使自身企業真正成為國內外馳名品牌。

縱觀當今的中國，我們就像一條穿越時空隧道的巨龍，龍頭已經與全球一體化信息時代的最前沿接軌，龍身正在工業化的浪潮之中翻騰，而龍尾(指欠發達地區)還深深根植于傳統農業文明的泥土之中。我們的企業在面對全球品牌營銷競爭浪潮中，應迅速覺醒與行動起來，采取科學、全面和有效的品牌營銷策略去面對挑戰，勇于拼搏，才有贏得市場的機會。因此，筆者在此斷言，未來那些能夠率先進行品類創新與成功創建品牌營銷的企業；那些能夠完美地滿足市場需求與服務的企業。必將在當今與未來品牌營銷競爭的市場中永立潮頭，稱霸世界!

作者系全球品牌、創新、人才、企業家概念科學闡述第一人。國內財經、品牌、管理實戰著名專家、企業經營戰略顧問、亞洲經營智庫首席研究員、湖南安邦農業研究院(與湖南農業大學共同創建)專家顧問、研究員、中經專家智庫特約專家、首席研究員。

擅長領域：城鄉區域規劃、定位與品牌塑造、品牌科學發展研究、鄉村振興潛在人文、產業特色開發與匠心錘煉、民族產業、企業品牌經營戰略創新創意管理與運作指導工作。國內多家權威媒體專欄作家，通過調查研究與實踐總結所發表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領導人及眾多著名權威專家的贊評。