開創白酒“親民”之旅 實現白酒業穩健發展

作者：歐廷君 ｜來源：中國酒業雜志｜ 2014年11月11日｜后收錄新華網江西頻道作者專欄、華廈酒報等百十家媒體轉載

摘要： 在白酒產業深度調整的今天，品牌經營創新是當前白酒企業營銷管理縱向深化的必然要求，也是白酒企業市場競爭的核心要素，更是白酒品牌營銷的前提和基礎。這種創新運用不僅豐富了白酒市場的營銷內涵，而且能提高白酒企業的市場綜合競爭力。因此，實現白酒產品個性化、市場營銷細分化、差異化、公關活動鮮明化、營銷服務親民化，是當今與未來白酒企業市場制勝的根本保證。
關鍵詞：白酒產業 親民之旅穩健發展 歐廷君

在白酒產業深度調整的今天，品牌經營創新是當前白酒企業營銷管理縱向深化的必然要求，也是白酒企業市場競爭的核心要素，更是白酒品牌營銷的前提和基礎。這種創新運用不僅豐富了白酒市場的營銷內涵，而且能提高白酒企業的市場綜合競爭力。因此，實現白酒產品個性化、市場營銷細分化、差異化、公關活動鮮明化、營銷服務親民化，是當今與未來白酒企業市場制勝的根本保證。
何謂親民？就是一切從市場實際出發，以消費者為核心，開發、生產品質過硬、讓消費者喜愛的產品，全方位為消費者提供盡善其美的服務。增強企業與消費者、商家之間的親和力，提升企業產品在市場上的認知度與美譽度，才是白酒產業企業親民的潛在內涵，也是提升市場競爭力的關鍵所在。然而，在國內不少白酒企業當中，親民營銷對他們來說還是一個陌生的話題，導致企業在遇到市場挑戰時，就無所適從，難以支撐，值得我們白酒業人士的深思！
一、創新營銷體系親民才有支撐力
如何建立科學的營銷體系，充分發揮團隊的主觀能動性、創造性；如何提高白酒企業對客戶與廣大消費者的親民服務工作；這是白酒企業做優做強的核心議題。在此，我們很有必要把白酒企業品牌經營創新納入企業核心機構，由企業負責人主抓，委派二位專業水平較高的副總協助企業負責人的工作，分別擔任品牌經營創新謀劃與市場營運機構負責人，并下設各職能部門，這種組織結構體系將對白酒企業未來發展起著至關重要的作用。
1、建立與完善有效的親民營銷體系。在面對白酒產業嚴峻挑戰的新形勢下，筆者認為，有必要抓好如下幾點:
(1)、專業親民細分服務化。企業與營銷各職能部門在工作上須細分量化，實現橫向職能與縱向流程專業分工合作，建立親民營銷環節中的規范與溝通協調合作機制，提高親民營銷效率與質量。
(2)、親民服務“中心”化。在流程和結構上，以“商家和消費者滿意為企業最終目標”。使企業整個組織更好地適應市場和消費者的需求變化。
(3)、親民效率優先化。親民營銷服務的組織效率，應在市場拓展速度與銷售量、市場反應、產品銷售成本、商家與消費者的滿意度等方面下真功夫。
(4)、親民營銷合理授權化。加強監督，盡量減少營銷組織層次，合理授權一線管理人員。充分釋放市場一線的積極性、創造性，及時發現與解決市場問題是親民營銷服務工作的重心。
(5)、親民營銷組織科學化。營銷組織原則就是要求流程前后無縫對接，切忌職能相互沖突，須科學配套，協調統一，相互配合，達成自身共同目標。
2、創建科學有效的親民營銷組織方法。當前，我國白酒企業一是有必要完善親民營銷創新體系。提升國內外市場拓展、培育、成長速度，擴大市場消費群體，形成企業自身產品在市場上通喝暢飲為目標；
二是改善區域營銷體系。改造的目的是淡化“區域銷售”功能，使銷售功能逐步由經分銷商來實現。強化親民營銷服務水平，創新企業服務功能，使親民營銷服務機構有效地對市場進行指導、監督、管理與服務；

三是創新營銷體系流程。白酒企業要想使親民營銷體系有效地發揮作用，我們須對原有的業務流程進行有效地改造，克服“官僚主義”和“本位主義”，增強親民服務措施，強化監督管理與服務機制，構建市場相協調的親民營銷體系，使我國白酒企業在面對市場嚴峻挑戰時仍能穩健發展。
二、粗放營銷須提質親民才有吸引力
毫無疑問，在當今酒業市場競爭中，白酒企業市場占有率的高低是企業經營狀況和產品競爭力的綜合反映。拓展市場，提高市場占有率是反映親民營銷吸引力的關鍵要素，更是當今與未來白酒產業市場拓展、培植、成長與發展的工作重點。
而今，白酒企業在品牌經營戰略上，應全面樹立嶄新的營銷服務理念。克服與杜絕某些企業“自我感覺良好”所采用的“借雞生蛋”、“處處撒網”所謂的“產品代理”制。全面構建與各區域經分銷商“共存共贏”的戰略同盟關系，為商家與廣大消費者創建全新的親民營銷服務鏈。形成以“管理層為營銷基層服務；基層管理為市場服務；全員為商家與消費者服務；企業為社會服務”的良好格局。深入市場一線，為經分銷商提供培訓、指導、管理、監督與網絡拓展和終端宣傳促銷等服務工作。
在企業營銷理念中，以確保與客戶“共創成功”為原則，盡可能滿足客戶與消費者的需求。時刻愛護和珍惜市場，愛護和珍惜客戶，使白酒親民營銷服務在中國酒業經營中，形成一場管理上的跨越與品牌提質。也就是說，白酒企業要拓展和占領市場，不是各區域市場渠道與終端粗放性的擴張，更不是“跑馬圈地”與“猴子摘桃”。
我們應該知道，現白酒市場有限的份額早已瓜分完畢，哪還有“市場空子”等你去鉆。因此，面對市場有限的渠道與終端資源，企業必須進行精細化的市場操作與管理，加大力度對渠道進行精耕細作，才是國內眾多白酒企業市場成功的關鍵所在。
在市場營銷實際工作中，白酒企業既要把自身資源進行有效配置和整合好市場終端資源，又要對終端資源進行動態管理。抓核心客戶，對客戶進行分層、分類管理，對潛在客戶要進行培育，使終端管理標準化、精細化。同時，營銷服務機構還要成為終端資源的有效管理者，徹底實現從終端粗放擴張向終端精細化管理服務轉變。正如華致酒行(原金六福酒)的成功經驗，值得中國白酒業人士借鑒！
三、終端營銷差異化 親民才有親和力
在過剩經濟時代的今天，琳瑯滿目的酒類市場，現有不少類似或雷同產品已捷足先登而占領終端，我們該如何面對？如何使白酒業在“寒冬”時期逆勢而上？答案應該是與眾不同的終端營銷差異化。那么，怎樣的“差異化”才能成為白酒企業終端營銷的制勝法寶？怎樣的“差異化”才能區隔其它類別品牌的界限！
首先，我們應著重強調企業自身與眾不同的品牌個性來做好以下幾點：
一是以民族酒文化與自身產品區域特色所推崇和贊美的歷史典故，彰顯自身白酒特殊的歷史背景與文化魅力；
二是以關心和愛護自身與親友健康，用它招待貴賓，可直接凸顯主人對客人的關心與愛護。逢年過節選用該酒送禮，既弘揚忠孝文化，又更能顯現這份厚重禮品的價值內涵；
三是通過自身白酒品牌的有效傳播與溝通，讓消費者認同、接受與采用多種傳播方法來彰顯自身產品個性；
四是通過包裝、價格、廣告、促銷等組合來完成品牌給消費者帶來的聽視覺感知價值；
五是從自身白酒的品質、釀造工藝、調制方法、窖藏年限和氣候條件等個性與特色，以白酒的個性品質來營造動人的差異，不斷塑造白酒企業的品牌形象。
其次，從終端營銷策略上尋找差異。針對不同的消費需求做好以下細分：
一是要從禮品細分，價格細分，口感細分，區位細分，酒店、商場細分，容量細分，喜慶、壽、婚宴、聚會細分，年齡細分等消費上產生差異；
二是以建立經分銷商網絡，分別從酒店、餐飲、大賣場、連鎖超市、網購，特許專賣通路實現深度分銷差異化;

三是全方位對經分銷商的網絡渠道，做好產品陳列、終端包裝與終端生動促銷工作。強化產品陳列與終端包裝捆綁進行，形成整齊劃一的視覺效果，維護客情關系，建立良好口碑；
四是以站在客戶與消費者的角度，形象化、標準化地向客戶及消費者進行系列性產品訴求。以情動人，以情感人的個性化、差異性地對終端進行聽視覺營造，緊扣目標人群心弦，充分顯現自身產品與眾不同的親和力，讓他們對產品產生認知、認同而實現購買消費為目標。
四、公關促銷個性化親民才有感召力
公關活動對白酒企業品牌營銷來說，如把握及時，創意到位，運作科學。它不僅能為企業構建良好的客戶關系，創造白酒業品牌新聞，而更重要是讓社會各界和廣大消費者對企業與產品全面了解、認識、體驗，為樹立知名度、增加美譽度打下良好基礎。
現在，白酒企業通過什么樣的公關活動，才能充分體現企業自身產品的民族品牌形象？這是今后白酒業在品牌營銷實戰中的一項重要內容。
1、勇于承擔社會責任，弘揚民族復興正能量。白酒企業應積極投身于與企業相關聯的各項公益事業中去。弘揚中華民族“忠、孝、仁、義”文化，倡導激極向上的奮斗精神與構建和諧社會等。選定愛國、愛民等先進人物、事例，分別對他們展開學習和物質上的贊賞。關愛品學兼優的學生及弱勢群體，為社區街道做好事，讓他們感知企業，利用他們的口碑與媒體傳播，讓社會各界對企業產生關注和愛護。不言自明，白酒企業品牌的認知度將迅速提高，為企業產品立足與占領市場提供了良好的形象支撐。“五糧特曲杯?全民健身乒乓球千城聯誼賽”就是一個典型的成功案例，30天88個城市，報名選手達8萬多人，參賽選手近35000人，五糧液的公益形象在這場火爆的比賽中深入人心，為企業取得很好的經濟效益與品牌效應。
2、樹立白酒民族文化，創造事件公關活動。利用源遠流長的民族酒文化，抓住人民最關注的國內外事件，展開一系列事件性公關活動（國內關注的新聞事件）等。如陳光標在美國《紐約時報》上登出半版廣告“釣魚島是中國的”新聞，既體現了民族愛國情懷，又通過媒體的反復傳播，顯示自身品牌形象價值。在90年代末，筆者曾對某企業以“澳門回歸”為契機，展開一次具有濃厚的“愛國情懷”宣傳性的公關活動，通過權威媒體現場直播，利用國內數十家媒體對這次活動的深入報道，引起全國人民的高度關注，增強了該企業品牌的感召力，產品迅速在全國引發旺銷。真正起到了“不鳴則已，一鳴驚人”的良好效果！
3、抓住當地市場機遇，展開社區公關促銷活動。針對各區域市場，抓住市場契機，與當地經銷商一道開展一系列規避商業性、具有創造性的社區公關系列促銷活動。金六福酒曾站在社區居民生活與工作角度，倡導中國福文化的創意與尋求自身品牌營銷為突破口。強化溝通，拉近消費者的距離，重點發掘、跟蹤與培植主導白酒消費的意見領袖。通過“以點帶面”的口碑傳播影響，增強廣大消費者對企業自身產品的親合力、感召力來擴展市場網絡與產品銷售，在業內取得了驚人的業績！
五、品牌經營國際化親民才有競爭力
改革開放幾十年來，國外酒業大量涌入，中國白酒產業在本土就直接參與了國際市場的競爭。因此，國內白酒業須主動實施國際化品牌經營戰略，塑造白酒自主品牌。探究和尋找白酒品牌經營國際化的方法和策略，現已成為白酒業經營管理人士的當務之急。在此，筆者認為，應從以下幾點去探尋我國白酒品牌經營國際化之路。
1、強化白酒技術創新支持。技術創新是白酒培育核心競爭力的關鍵，也是樹立白酒品牌的原動力。
2、強化白酒品質管理支持。以創新品牌為根本，創造出全球化的白酒品質，這是白酒企業競爭取勝的法寶。
3、強化品牌經營宣傳服務支持。白酒品牌經營服務創新，它是一個從無到有，從少到多，直至成為國內外馳名品牌的過程，在這個過程中，我們很有必要強化宣傳與服務支持。

4、強化品牌經營文化支持。品牌經營是企業文化的凝聚代表，文化對品牌經營的支撐，是通過白酒企業全體員工在理念上達成高度認同。因此，加大白酒業品牌經營服務的培育和灌輸，規范員工行為，形成品牌經營核心價值觀。如茅臺酒以品牌經營服務的文化力、形象力來提升茅臺酒品牌經營的含金量和滲透力與親和力，增強該酒品牌經營的感召力與震撼力，最終提高了茅臺酒品牌經營國際化競爭力！

結束語：作為中國傳統白酒來說，它蘊含著中華民族幾千年文明禮儀之邦與奮發圖強的精神和勇氣。在白酒面臨嚴峻市場挑戰的新形勢下，我們白酒企業更有責任和義務把它發揚光大，著刀開創中國白酒產業穩健發展新局面。

作者系全球品牌、創新、人才、企業家概念科學闡述第一人。國內財經、品牌、管理實戰著名專家、企業經營戰略顧問、亞洲經營智庫首席研究員、湖南安邦農業研究院(與湖南農業大學共同創建)專家顧問、研究員、中經專家智庫特約專家、首席研究員。

擅長領域：城鄉區域規劃、定位與品牌塑造、品牌科學發展研究、鄉村振興潛在人文、產業特色開發與匠心錘煉、民族產業、企業品牌經營戰略創新創意管理與運作指導工作。國內多家權威媒體專欄作家，通過調查研究與實踐總結所發表的許多文章觀點與建議，得到黨和國家領導人及眾多著名權威專家的贊評。