白酒企業(yè)如何面對生存挑戰(zhàn)

作者：歐廷君 ｜來源：中國酒業(yè)雜志｜ 2014年4月10日｜后收錄新華網(wǎng)江西頻道作者專欄、華廈酒報等百十家媒體轉(zhuǎn)載

摘要：針對過去白酒企業(yè)的“價格”定式，“團(tuán)購定制”、“高舉高打”的經(jīng)營模式與“酒精門”、“塑化劑”、“年份酒”與“價格”上的質(zhì)疑。國內(nèi)白酒業(yè)的品質(zhì)、價格、服務(wù)、信譽(yù)與經(jīng)營思維存在不少缺失。在白酒產(chǎn)業(yè)新一輪調(diào)整期內(nèi)，中小白酒企業(yè)必將經(jīng)受前所未有的生存挑戰(zhàn)，很值得白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人的深度反思！

關(guān)鍵詞：白酒業(yè) 生存 如何 挑戰(zhàn)

隨著多年來白酒市場消費(fèi)的快速增長，目前，中國已有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個白酒產(chǎn)品，中國白酒的產(chǎn)量經(jīng)歷了一個典型的巔峰時期。但隨著反腐倡廉、嚴(yán)控“三公消費(fèi)”與“禁酒令”的有效落實(shí)，中高端白酒價格下跌，團(tuán)購被堵，產(chǎn)品滯銷，市場一片低迷隨之而來。

針對過去白酒企業(yè)的“價格”定式，“團(tuán)購定制” 、“高舉高打”的經(jīng)營模式與“酒精門”、“塑化劑”、“年份酒”與“價格”上的質(zhì)疑。國內(nèi)白酒業(yè)的品質(zhì)、價格、服務(wù)、信譽(yù)與經(jīng)營思維存在不少缺失。在白酒產(chǎn)業(yè)新一輪調(diào)整期內(nèi)，中小白酒企業(yè)必將經(jīng)受前所未有的市場生存挑戰(zhàn)，很值得白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人的深度反思!

毫無疑問，受傳統(tǒng)文化的影響，白酒仍然是主導(dǎo)市場的消費(fèi)酒品，市場消費(fèi)潛力巨大。據(jù)權(quán)威調(diào)查統(tǒng)計顯示，白酒市場的年消費(fèi)量達(dá)5000億元，同比遞增較快，雖白酒消費(fèi)受到一定程度的影響，但市場消費(fèi)仍穩(wěn)中有升。在這個非常時期內(nèi)，整個白酒行業(yè)應(yīng)靜下心來，理性思考，科學(xué)應(yīng)對，以回歸市場的心態(tài)，找準(zhǔn)屬于白酒企業(yè)自身生存與發(fā)展之路。

首先，我們在戰(zhàn)略上應(yīng)進(jìn)行綜合考慮與全面調(diào)整，實(shí)施白酒產(chǎn)業(yè)“轉(zhuǎn)型升級”戰(zhàn)略。何謂白酒“轉(zhuǎn)型升級”戰(zhàn)略？就是利用現(xiàn)代科技，對原白酒產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，在保持白酒“色、香、味”不變的基礎(chǔ)上，加入中藥養(yǎng)生保健元素，開發(fā)和生產(chǎn)出有益人身健康的系列產(chǎn)品。同時，在經(jīng)營上以顛覆傳統(tǒng)市場運(yùn)作模式，真抓實(shí)干地與商家直接面對消費(fèi)終端，展開一系列適應(yīng)市場客觀要求的營銷與服務(wù)工作，這是當(dāng)今與未來白酒企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵所在。

在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，必須堅持“有所為，有所不為”。抓住企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的“牛鼻子”，把企業(yè)自身內(nèi)外部優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。并著重抓好以下幾點(diǎn)：

一是企業(yè)無論大小，在產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品定位上，切實(shí)以“養(yǎng)生健康”為原則，作為白酒企業(yè)當(dāng)今與未來的發(fā)展方向。但必須明白，這不是單純的概念問題，而是實(shí)實(shí)在在地研究、開發(fā)出真正有益于人身健康的白酒系列產(chǎn)品;

二是根據(jù)自身產(chǎn)品內(nèi)涵與區(qū)域特色，分別對附加產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意與科學(xué)定位，充分彰顯企業(yè)與產(chǎn)品文化內(nèi)涵及個性;

三是在產(chǎn)品價格定位上，國內(nèi)名酒企業(yè)應(yīng)走“名酒品牌化”之路為原則，以“高端為主，中端為輔”的定位模式來贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的普遍認(rèn)同和接受。地方區(qū)域性中小白酒企業(yè)以“中低端為主，高端為輔”，以低端產(chǎn)品滲透區(qū)域市場每個角落，以高端產(chǎn)品提升區(qū)域品牌形象。這樣，既規(guī)避了同行業(yè)強(qiáng)勢品牌的競爭，同時又能迅速搶占區(qū)域市場，提升自身區(qū)域品牌；

四是應(yīng)根據(jù)白酒企業(yè)自身實(shí)力與市場要求，制定符合市場競爭要求的系列營銷策略與實(shí)施細(xì)則，切實(shí)做到戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有機(jī)配合，戰(zhàn)術(shù)細(xì)分量化；

五是緊緊圍繞白酒自身經(jīng)營戰(zhàn)略，以“廠商聯(lián)盟”共同拓展與市場營造為原則。對各市場終端商與目標(biāo)消費(fèi)者展開一系列營銷服務(wù)工作，把市場做深、做透、做扎實(shí)。迅速打造品牌，提升品牌，樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在市場競爭中永立不敗之地。

其次，創(chuàng)新營銷思維，提升白酒企業(yè)的市場競爭力。回顧這幾年中國白酒業(yè)的寒冬，國內(nèi)名酒企業(yè)為求生存，強(qiáng)力對抗風(fēng)險，采取保價措施。然而，市場是無情的，幾家名酒企業(yè)強(qiáng)硬保價，其結(jié)果便是“賠了夫人又折兵”。唯有以科學(xué)的市場定位向目標(biāo)市場集結(jié)，主推適應(yīng)市場價位的產(chǎn)品，才能使企業(yè)在市場上收獲頗豐，這條“親民”路線，將會成為當(dāng)今乃至未來國內(nèi)酒企市場熱銷的焦點(diǎn)!

尤其是在(地)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，廣大百姓親友聚會不離酒，走親訪友需要送禮酒，市場需求旺盛。但要挖掘這一市場“金礦”，走好這條“親民”之路，急待我們白酒企業(yè)以創(chuàng)新的經(jīng)營思維，全新的營銷理念與傳播策略，才能分享這個龐大的市場大餐。

從白酒企業(yè)的市場營銷角度來講，在圍繞企業(yè)經(jīng)營定位的戰(zhàn)略框架下，針對市場客觀要求，制訂與企業(yè)自身相適應(yīng)的營銷策略。名酒企業(yè)要充分利用自身優(yōu)勢，廣開銷售渠道，制定良好的分銷政策，聯(lián)動商家以“渠道下沉”策略，盡全力與各地經(jīng)分銷商一道，共同打造社區(qū)終端，為終端商與廣大目標(biāo)人群提供盡善其美的產(chǎn)品宣傳與促銷等方面服務(wù)，讓終端消費(fèi)大眾對自身企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同和信賴，促進(jìn)產(chǎn)品市場旺銷。
目前，我國中小區(qū)域性白酒企業(yè)應(yīng)拋棄過去那種“借雞生蛋”、“處處撒網(wǎng)”而形成“廣種薄收”的經(jīng)營思維。以“鞏固核心，開發(fā)周邊”與“步步為營”的營銷策略，向目標(biāo)受眾全面發(fā)力。簡而言之，就是目標(biāo)受眾需要什么，我們就給他們什么產(chǎn)品。投其目標(biāo)受眾喜好，增加他們對企業(yè)自身產(chǎn)品的喜愛與購買頻率，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

另外，強(qiáng)化品牌傳播策略。從白酒品牌傳播策略來講，酒企如何有效利用各種傳播工具、傳播途徑與傳播內(nèi)容？真正達(dá)到良好的傳播效果與品牌效應(yīng)，值得我們研究！

從傳播內(nèi)容來看，我們只要細(xì)心觀察一下，就不難發(fā)現(xiàn)，在整過中國人們的日常生活與工作當(dāng)中，情感已深深地烙印著中國社會主流。只要白酒企業(yè)充分利用與挖掘這一潛在優(yōu)勢，抓住情感這一社會主流影響，結(jié)合企業(yè)自身文化內(nèi)涵。進(jìn)行系列情感訴求，真正達(dá)到扣人心弦，引發(fā)共鳴而迅速形成良好的市場氛圍，江蘇洋河就是國內(nèi)酒企一個典型的成功個案！

因?yàn)榘拙扑休d著中華民族千百年來的人文情感，演繹著許多轟轟烈烈的動人個案，這是我們白酒企業(yè)向社會大眾抒發(fā)感情的最佳窗口。所以，緊緊圍繞目標(biāo)大眾的爸媽、兄弟、親朋好友、同仁等情感心態(tài)，充分展示消費(fèi)者在日常生活中話不言多，酒一送，杯一端，圖的是孝、講得是親，重得的是情和義。因此，中國白酒企業(yè)品牌傳播內(nèi)容的核心，須建立在以情感主流社會的大環(huán)境下，以“情”感人，以“情”動人，而不再是那些過多的浮華。特別是在當(dāng)今市場消費(fèi)逐步回歸理性的時代，國內(nèi)白酒企業(yè)的“情”能否打動消費(fèi)大眾的心，更多在于白酒企業(yè)是否真誠？廣大受眾將更需要白酒企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)與服務(wù)來撬動他們內(nèi)心的欲求；需要白酒價格回歸理性；需要白酒企業(yè)樸實(shí)無華的真情。

再次，加強(qiáng)白酒品質(zhì)管理，實(shí)施“品質(zhì)如金”戰(zhàn)略。近幾年來，國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)某些企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)遭受質(zhì)疑，不僅企業(yè)自身蒙受巨大損失，而且整過白酒產(chǎn)業(yè)企業(yè)信譽(yù)受損，值得白酒企業(yè)反思和警覺!并立即行動起來，以敏銳的眼光去發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身品質(zhì)管理還存在哪些不足？采取什么措施來徹底補(bǔ)齊這些短板。筆者認(rèn)為，其主要應(yīng)從以下幾個方面入手：

一是針對企業(yè)管理現(xiàn)狀，認(rèn)真組織學(xué)習(xí)，讓企業(yè)全體干職充分認(rèn)識到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性與緊迫感。切實(shí)要求原材料進(jìn)購與生產(chǎn)管理各職能部門，完善各項生產(chǎn)管理制度與監(jiān)督措施，實(shí)施白酒企業(yè)精細(xì)化管理，確保品質(zhì)上乘可靠；

二是在企業(yè)干職推行全員參與，全面、全方位的過程品質(zhì)管理，借鑒德國“精益”生產(chǎn)管理法則，全面地對每人、每天所做的每項工作，進(jìn)行嚴(yán)格的管理與監(jiān)控；

三是對各職能部門的工作，按年、季、月、日細(xì)分量化，實(shí)行任務(wù)到人，責(zé)任到人，監(jiān)督與管理到位，并進(jìn)行周、月、季、年綜合考評，干職人員的收入與職位的升降，直接與工作業(yè)績掛鉤。有力促使企業(yè)各有關(guān)部門的干職人員，時刻保持質(zhì)量意識、危機(jī)意識與挑戰(zhàn)意識，確保白酒企業(yè)整過生產(chǎn)管理流程步入一個精確、高效、高質(zhì)的境界，為企業(yè)嬴得市場奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

鳳凰涅槃，浴火重生。在白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與群雄逐鹿的競爭挑戰(zhàn)環(huán)境下，筆者再次提醒白酒企業(yè)的掌舵人，在把握企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略大船航向時，須眼觀六路，耳聽八方，善于用超常規(guī)的眼光去洞察市場的風(fēng)云變幻，處變不驚，處亂不慌。充分掌握現(xiàn)代各種真實(shí)的市場信息資源，審時度勢，科學(xué)決策，把握市場先機(jī)，真正使企業(yè)在市場困境中重獲新生，稱雄于世！

作者系全球品牌、創(chuàng)新、人才、企業(yè)家概念科學(xué)闡述第一人。國內(nèi)財經(jīng)、品牌、管理實(shí)戰(zhàn)著名專家、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略顧問、亞洲經(jīng)營智庫首席研究員、湖南安邦農(nóng)業(yè)研究院(與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)共同創(chuàng)建)專家顧問、研究員、中經(jīng)專家智庫特約專家、首席研究員。
擅長領(lǐng)域：城鄉(xiāng)區(qū)域規(guī)劃、定位與品牌塑造、品牌科學(xué)發(fā)展研究、鄉(xiāng)村振興潛在人文、產(chǎn)業(yè)特色開發(fā)與匠心錘煉、民族產(chǎn)業(yè)、企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)意管理與運(yùn)作指導(dǎo)工作。國內(nèi)多家權(quán)威媒體專欄作家，通過調(diào)查研究與實(shí)踐總結(jié)所發(fā)表的許多文章觀點(diǎn)與建議，得到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及眾多著名權(quán)威專家的贊評。